新茶飲徹底卷一動了，最近它們就完全一致中國政府，向送餐網(wǎng)絡(luò)平臺的購物券說起了不，另一面一種核心原因是，在當(dāng)前的背景下，各大新茶飲民營企業(yè)都不約而同把掙錢當(dāng)成了首要發(fā)展目標(biāo)，比起過往強(qiáng)調(diào)的體量，它們?nèi)缃窀鼊?wù)實了。

01 “完全一致中國政府”

常年相互“碾壓”的新茶飲國際品牌們，終于已開始將“矛頭完全一致中國政府”了。

近日，有媒體報道，包括葛永東、奈雪的茶、茶Pudukkottai、古茗、妮娜冰城、書亦燒仙草其中的多家新茶飲國際品牌，相繼朝送餐購物券“動刀”，或直接取消購物券，或改為象征性的“滿50減1”“滿70減1”。

考慮到有關(guān)國際品牌既覆蓋低、中、高端市場，也占據(jù)大部分市場份額，這次事件，相當(dāng)于整個新茶飲領(lǐng)域“自發(fā)性行動”了。

當(dāng)天，“多家茶飲國際品牌聯(lián)合反對送餐購物券”的話題一度沖上微博熱搜榜首，引發(fā)網(wǎng)友激烈討論。支持者將矛頭直指送餐網(wǎng)絡(luò)平臺，聲援稱網(wǎng)絡(luò)平臺P43EI245SJ后，茶飲店面很難通過送餐賺到錢，甚至?xí)濆X。但更多網(wǎng)友則表示不買賬，認(rèn)為國際品牌和網(wǎng)絡(luò)平臺相爭，最后會讓顧客買單，新茶飲唱的這一出是在“變相漲價”。

或是為表決心，或是尚處于和網(wǎng)絡(luò)平臺的“拉鋸”階段，截至目前，有關(guān)新茶飲國際品牌并未給出任何官方聲明。葛永東有關(guān)負(fù)責(zé)人表示“不澄清”，妮娜冰城稱“不了解情況”，且“公司內(nèi)部沒人能澄清”，茶Pudukkottai有關(guān)人員則表態(tài)，“這不叫‘反對’，大家是在爭取一種更良性的市場生存環(huán)境”。

盡管國際品牌方拒絕發(fā)聲，但店面端已已開始實施“0購物券”或者“象征性購物券”的政策了。在送餐網(wǎng)絡(luò)平臺上，茶Pudukkottai、書亦燒仙草、妮娜冰城等已將購物券政策從過去的“滿25減10”“滿20減10”調(diào)整為“50減1”，奈雪的茶則將其改為“70減1”。

圖/某送餐網(wǎng)絡(luò)平臺截圖

一位杭州茶Pudukkottai店主透露，“從11月1日已開始，公司統(tǒng)一要求取消購物券折扣”。其他店主的說法也類似：購物券優(yōu)惠由公司統(tǒng)一調(diào)整，店面無法干涉。

新茶飲自發(fā)性朝送餐購物券“動刀”，一種重要原因是，領(lǐng)域苦送餐網(wǎng)絡(luò)平臺久矣。不少供貨商表示，“算上房租、水電、人工、設(shè)備等費用，加盟店根本賺不到錢”，更何況現(xiàn)在“受大環(huán)境影響，生意難做，沒什么利潤率”。

山東臨沂本土茶飲國際品牌創(chuàng)始人秦漢算了一筆賬：以某送餐網(wǎng)絡(luò)平臺為例，在臨沂，甜品店的P43EI245SJ比例統(tǒng)一為18%，再加上購物券折扣和打包費用，同一款產(chǎn)品，送餐單點的毛利比到店單點的毛利低出30%左右。

秦漢坦言，在送餐網(wǎng)絡(luò)平臺賣甜品，要想掙錢，必須得賣到一定數(shù)量，還得搭配高利潤率產(chǎn)品才行。此外，為了爭取曝光量，還得充錢買網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告流，“每個月充3000元的，充6000元的，充1多萬元的都有”。交了這筆錢，網(wǎng)絡(luò)平臺才會幫忙把店鋪推給意向客戶，但這筆錢無疑會拉低店鋪的利潤率空間。

一家新茶飲連鎖國際品牌高管魏晉表示，通常情況下，送餐購物券金額的70%到100%都由店面端承擔(dān)。也就是說，顧客感知到的“多買多減”“劃算”最終都是由店面買單的?！凹僭O(shè)零售價十塊錢的茶品，如果通過送餐網(wǎng)絡(luò)平臺，店面最后只能掙到6塊，送餐是薄利多銷型，利潤率低于堂食，如果是堂食，店面能到手8.5元到9元。”

圖源/葛永東微博

從目前來看，新茶飲領(lǐng)域的自發(fā)性動作，或?qū)⒂绊懙剿筒途W(wǎng)絡(luò)平臺。以某送餐網(wǎng)絡(luò)平臺為例，2018年至2021年，其飲品類訂單的占比不斷提高，從2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，為增速最快的品類。

而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲送餐點單量正在以年均50%的增速發(fā)展，其在送餐網(wǎng)絡(luò)平臺的GMV已從2019年的160億增長至2021年的320億。作為對比，2021年，某送餐網(wǎng)絡(luò)平臺包括新茶飲其中的所有餐飲送餐營收為963億。

據(jù)魏晉透露，目前，已有送餐網(wǎng)絡(luò)平臺高層已開始向他打聽，此次新茶飲領(lǐng)域自發(fā)性反對送餐購物券的原因以及目的。他澄清對方稱，這是領(lǐng)域在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟背景下為店面降低效率、管控經(jīng)營效率提升店面利潤率的舉措之一。事實上，今年上半年，各國際品牌廠家已在包材、食材原材料端做過多輪降價讓利，現(xiàn)在輪到送餐網(wǎng)絡(luò)平臺端了。

對于本次反對事件，截至目前幾大送餐網(wǎng)絡(luò)平臺均沒有做出正面澄清。

02 卷一動了

新茶飲完全一致中國政府，向送餐網(wǎng)絡(luò)平臺購物券說不另一面，是因為領(lǐng)域已棕褐一動了。

領(lǐng)域普遍將2015年視作“新茶飲元年”。這一年，各大頭部國際品牌相繼發(fā)力，領(lǐng)域風(fēng)口驟現(xiàn)。隨后，在民資的加持下，一眾新茶飲國際品牌在“棕褐”中高歌猛進(jìn)。

民資看重估值水平，關(guān)鍵指標(biāo)就是店面數(shù)量、城市布局網(wǎng)絡(luò)和營收水平。至于國際品牌和店面本身是否掙錢，并不是最重要的。而對于新茶飲國際品牌而言，考慮到領(lǐng)域門檻和研發(fā)壁壘都不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，也只得由民資“指哪打哪”，先卷起來，快速做高估值水平再說。

作為領(lǐng)域“卷王”，奈雪的茶從一已開始就堅持大店策略，不僅把店面開在一線城市、熱門商圈，還把店面面積定位在200平方米以上，并擺有桌椅，讓顧客坐下來享受慢生活。

緊接著，“第三空間”“社交空間”成了新茶飲的標(biāo)配。豪氣如葛永東，直接在進(jìn)入北京后，將店開在了三里屯太古里和朝陽大悅城。其他國際品牌，雖說豪氣值不夠，也或多或少會熱衷于在大城市的核心商圈找“旺鋪”。如此一來，房租效率自是水漲船高。

不光是店面“質(zhì)量”，一眾國際品牌也不可避免地卷起了“數(shù)量”。以茶Pudukkottai為例，2019年8月，茶Pudukkottai的店面數(shù)量還不到600家，往后的3年間，其店面數(shù)翻了10倍，超過6000家。

以店面為依托，為了觸達(dá)更多顧客，時刻保持話題度，各家又忙不迭卷起了創(chuàng)新。2021年，一款“霸氣玉深井”一經(jīng)推出，迅速成為領(lǐng)域爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱新機(jī)“用66顆深井榨一杯，3秒微澀，5秒回甘”，后腳，葛永東的“王榨深井”、樂樂茶的“楊桃深井冰萃”、古茗的“青提深井”悉數(shù)上架。

各家圍繞深井纏斗得不亦樂乎，接連降價搶市場，如奈雪家產(chǎn)品賣29元，葛永東就定價25元，“后來者”古茗更狠，直接將價格拉到了13元。與此同時，突如其來的搶奪也帶紅了原本小眾的深井，使其售價一路水漲船高，從往年的一斤四五元暴漲至40多元，更有傳言稱有茶飲民營企業(yè)親自上門，高價承包果園單獨采摘。

隨后，奈雪的茶披露招股書，成功讓外界一窺領(lǐng)域棕褐之下，單個民營企業(yè)效率居高不下的窘境。招股書顯示，2018年至2020年，其材料效率占總收益的比例分別為35.3%、36.6%和37.9%，連年上漲。凈利潤率方面，奈雪的茶一直深受盈利困擾。

新型茶飲狂卷，既然是因民資助推、國際品牌沖刺上市而起，隨著民資后撤，國際品牌自身盈利能力不足等問題顯露，其“棕褐”動力自然也少了一大截。

2022年5月，奈雪的茶關(guān)閉了全國唯一一家“夢工廠”，該店面面積有1000平方米，開業(yè)之初時為奈雪的茶全國最大的店面。在此之前，公司也早已調(diào)整大店模式，已開始力推占地面積更小的自提Go店以及占地面積約150平方米，展店效率100多萬元左右的Pro店。

不僅如此，領(lǐng)域內(nèi)也不再頻繁傳出圍繞同一原材料“大打出手”，進(jìn)而推高原材料價格的新聞了。為了差異化，各家反倒是圍繞聯(lián)名做起了文章，如葛永東牽手《甄嬛傳》、奈雪的茶拉來《蒼蘭訣》。

一種有意思的細(xì)節(jié)是，2022年6月9日，葛永東曾呼吁使用真奶，并聯(lián)合《中國顧客報》發(fā)布了一份《葛永東品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》。從發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合呼吁到登上熱搜，其動作一氣呵成，被外界視作在卷完味道、包裝之后，要邁入“卷原材料”的新階段。

但縱觀領(lǐng)域，并沒有一家民營企業(yè)后續(xù)跟進(jìn)，接下葛永東關(guān)于“卷原材料”的話茬，與其比拼奶源地建設(shè)、倉儲運輸能力。隨后，葛永東的“真奶倡議”也如同石沉大海，沒激起一點水花。

而被外界視作棕褐標(biāo)志的展店熱，也逐漸降下溫來。截至2022年10月7日，書亦燒仙草10個月內(nèi)僅開出了537家店面，遠(yuǎn)少于2020年的3136家店面，以及2021年的1858家店。與此同時，茶Pudukkottai也只新開了1187家店面，少于2021年的2838家。

03 掙錢更重要

無論是降原材料效率還是經(jīng)營效率，新型茶飲民營企業(yè)所作的一切動作似乎都揭露了一種事實，領(lǐng)域最風(fēng)光的時刻已過去了，開源節(jié)流、降本增效、掙錢被每個國際品牌當(dāng)成了首要發(fā)展目標(biāo)。

在新消費最受追捧的時期，新茶飲的賽車場也曾被視作風(fēng)口。據(jù)普華永道統(tǒng)計，新型茶飲從2012年起逐漸收獲越來越多的民資關(guān)注，2018年，領(lǐng)域的投資熱度超過10億，2021年達(dá)到了頂峰，全年茶飲領(lǐng)域總?cè)谫Y金額高達(dá)86.12億。

雖然到了2022年上半年，茶飲賽車場仍有近20起融資發(fā)生。不過相較于幾年前動輒十億級別的單筆融資，今年的融資輪次明顯提前，融資金額也較小，民資的熱情明顯克制了許多。

同樣克制的還有顧客。

新型茶飲剛出現(xiàn)那會兒，鮮茶+鮮奶、鮮茶+水果的搭配對年輕人有著強(qiáng)烈的吸引力，豐富的口感讓人煥然一新；精美的包裝出片效果極好。葛永東、茶顏悅色等店面門口排起“S”型長隊、黃牛要價上百代購一杯等新聞屢見不鮮。

不過當(dāng)燕麥、芋泥、青稞、麻薯等都可以被當(dāng)做小料，甜品朝著“八寶粥”化的路上飛奔的時候，各國際品牌間的差異化正逐漸縮小，新機(jī)創(chuàng)意逐漸打折。

普華永道在《茶飲市場洞察報告》中提到，目前顧客對新機(jī)的敏感度降低，包括頭部玩家其中的新茶飲國際品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。回憶一下2022年爆火的飲品，首先想到的是“生椰拿鐵”，這是瑞幸打造的，與甜品無關(guān)，甚至甜品們也得蹭下咖啡的熱度，將點單欄中加入咖啡的選項。

此外，新型茶飲從業(yè)者更需要面對的另一種事實，就是領(lǐng)域增速的放緩。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022-2025年新型茶飲市場體量年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明顯”都不足以形容。

在民資市場和消費市場雙重遇冷下，新茶飲民營企業(yè)的展店節(jié)奏也跟著放緩了。根據(jù)壹番（公眾號）所統(tǒng)計，古茗、書亦燒仙草、茶Pudukkottai、滬上阿姨、CoCo和一點點六大中低端甜品國際品牌在2020年和2021年經(jīng)歷激進(jìn)展店后，都不約而同在2022年放慢了展店速度。

如今國際品牌追求的不僅是體量，更是如何讓供貨商實現(xiàn)盈利，因為供貨商對如今的國際品牌來說，就是最寶貴的資源。與奈雪的茶的虧損相比，妮娜冰城三年凈賺近30億，令所有同行們艷羨不已，而這一切主要是靠供貨商貢獻(xiàn)所得，妮娜冰城來自加盟的收入高達(dá)九成多。

為此，過去一直走直營路線的葛永東，最近也已開始放低姿態(tài)，要搞加盟了。不久前，葛永東確認(rèn)開放加盟后，公布啟動資金只需要40多萬元出頭。

40多萬元的數(shù)字很有深意，在新茶飲領(lǐng)域中低端國際品牌中，大部分都是加盟模式，大家的單店啟動資金基本都在40多萬元上下，比如一點點為38多萬元左右，妮娜冰城為37多萬元左右，茶Pudukkottai為35多萬元左右。

在業(yè)內(nèi)人士看來，葛永東將啟動資金定的與中低端國際品牌接近，目的就是以自身國際品牌優(yōu)勢爭奪供貨商資源。而供貨商資源充足，也就利于店面快速實現(xiàn)復(fù)制，同樣利于國際品牌體量化擴(kuò)張。

類似的道理，如果國際品牌在供貨商中間落得“虧錢”的名聲，供貨商資源就會被其他國際品牌分化。因此，國際品牌在領(lǐng)域不景氣的背景下，急于向供貨商或潛在供貨商證明：“看，跟著我們是有錢賺的”。

當(dāng)然，這最終指向的都是民營企業(yè)的估值水平，據(jù)財新報道，今年3月有消息稱，“古茗最新一輪的估值水平在400億-450億，茶Pudukkottai給自己定下的估值水平也在200億，書亦燒仙草約100億?！绷硗?，正在沖擊上市的妮娜冰城，機(jī)構(gòu)報價估值水平已達(dá)600億，這另一面是其近24000家店面所賦予的價值。

據(jù)秦漢觀察，像業(yè)內(nèi)連鎖化體量比較大的茶Pudukkottai、古茗和書亦燒仙草等國際品牌，現(xiàn)金流都非常好。在他看來，自己創(chuàng)立的國際品牌未來無非面對兩種結(jié)果，一種是收購其他國際品牌，另一種是被其他國際品牌收購，但無論哪種結(jié)果，現(xiàn)在需要做的都是提升國際品牌價值。而所謂的國際品牌價值，連鎖體量和單店盈利模型，都是提升的籌碼。

（文中秦漢、魏晉為化名）

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