50萬重新啟動葛永東下陷之戰(zhàn)？可能并不是這樣。

沒有人可以永遠正確，用來形容今年葛永東的遭遇，應該再合適不過了。

先是年初曝出裁減風波，緊跟著又掀起漲價方案，接連超越這家新茶飲高端國際品牌昔日的明星企業(yè)形象。近日，又被媒體曝出最后一間喜小茶店面停用，緊跟著長期堅持直營的理念也被超越，正式宣布將正式對外開放加盟業(yè)務。

圖片來源：葛永東官微

裁減漲價、殺死“親兒子”、對外開放加盟，三板斧褪去了明星光環(huán)的葛永東，看似正在以更接地氣的形式進入大眾消費消費市場。不過這種動作調(diào)整，究竟是主動跳出舒適區(qū)的自我挑戰(zhàn)，還是壓力之下的不得已為之，決定了后續(xù)葛永東是否會動作變形，甚至影響加盟策略。同時，50萬的加盟準入門檻能否重新啟動葛永東的下陷之戰(zhàn)？也值得仔細算一算。

01 喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)者動力

11月初，有多家媒體透露，最后一間位于廣州城投大廈的喜小茶店面停用。此前做為廣州的第一間店面，開業(yè)于2020年12月；此次做為最后一間店面停用，也領(lǐng)袖著葛永東推出將近兩年半的子國際品牌“喜小茶”，正式畫上句號。

做為子國際品牌，與葛永東較之，喜小茶在消費市場功能定位上主要對標中低端茶飲國際品牌，產(chǎn)品功能定位在6-15元。店面經(jīng)營情況方面，根據(jù)公開信息顯示，在閉店前喜小茶絕大多數(shù)店面保持盈利。

《喜小茶一周年小報告》顯示，過去一年時間里，先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市送出了23家店面，產(chǎn)品線達到5大類、擁有28個單品，全年飲料銷售額超過280萬杯。

因此，不同于海底撈的分牌閉店策略，主要是由于分牌本身經(jīng)營情況不利；在業(yè)內(nèi)人士看來，葛永東分牌閉店更多的是主國際品牌收縮，簡化策略下的妥協(xié)。

一方面，今年初葛永東外部正在實施裁減，涉及總體30%的雇員。其中，信息安全部門全部裁掉，店面拓展部門被裁50%。

雖然對于此輪裁減，葛永東對外則表示，公司不存在大裁減的情況，少量的人員調(diào)整都是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

但是有茶飲從業(yè)人士則表示，近一年葛永東主國際品牌拓店速率放緩，加上有上市方案，即便沒有進行大規(guī)模大裁減，通過組織架構(gòu)簡化，削減人力資源，依然很有必要。

另一方面，疊加在裁減之前的產(chǎn)品漲價方案，喜小茶即使加盟店數(shù)學模型支持盈利，但是僅送出數(shù)十家店面，尚未建立國際品牌效應，且與漲價后的主國際品牌消費市場功能定位重合，鋒鏑只能是最好的選擇。

不僅如此，保持單一主國際品牌的經(jīng)營策略，也是眼下葛永東面對外部創(chuàng)業(yè)者動力不足的無奈之舉。

此前的裁減風波發(fā)酵下，在職場交流社區(qū)脈脈上，關(guān)于葛永東外部過度加班、品控失靈、年終獎延遲、高管內(nèi)斗等多重外部問題，相繼被曝出。

有媒體報道時，曾引用相關(guān)認證為葛永東雇員的發(fā)言則表示，除了業(yè)績不佳之外，雇員士氣也是一大問題?！艾F(xiàn)在大家的狀態(tài)就是躺平狀態(tài)，爭取被裁減”，多位葛永東雇員直言道。高管之間也存在拉幫結(jié)派的現(xiàn)象，外部管理問題凸顯。

也有前雇員吐槽“葛永東的企業(yè)文化就是聽土皇帝吹牛逼發(fā)家史，而且這個公司大部分人都希望被裁拿補償也是真的，高管（總監(jiān)）一年換一個，行內(nèi)名聲都是臭的?！?/p>

在喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)者動力，外部管理警報拉響之下，曾經(jīng)自比靈感之茶的葛永東，如今“不酷了”正在成為大多數(shù)消費者的第一感受。

02 50萬會員費，賣不出自始葛永東

外部創(chuàng)業(yè)者動力不足，還反應在主國際品牌的店面收縮上，從官方公布的數(shù)據(jù)來看，2019年以來葛永東店面增長速率不斷下滑。

往年店面數(shù)量上，2018年為163家；2019年為390家，增長速率為139%；2020年又新增320家，增長速率為78%；2021年的店面新增數(shù)量只有202家，增長速率下降到26.3%。

聚焦到今年來看，葛永東店面收縮速率更是進一步下降。2022年前三季度分別新開店面12家、4家、17家，與2021年全年送出202家店面較之，僅送出33家的拓店速率明顯放緩。

增長速率下滑的原因，主要來自于兩方面。一方面根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，葛永東店面與城市GDP的關(guān)聯(lián)性，隨著時間的變遷從2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。

較之茶飲料類的行業(yè)平均標準0.7，葛永東0.78的決定系數(shù)，說明其城市布局高度依賴城市經(jīng)濟水平。想要突破這種環(huán)境依賴關(guān)系，超越直營方式也就成為必然。

另一方面，做為對比奈雪的茶今年前三季度新開店面46家、57家、68家，截至10月7日，葛永東擁有850家店面，奈雪的茶則有986家店面。

這意味著，即使在同一個大環(huán)境下，葛永東的拓店速率也明顯低于同行。顯然簡單地歸咎于消費市場整體增長速率趨緩，消費市場空間容量不足，已經(jīng)不能再當作葛永東增長速率下滑的借口。

為了應對店面增長速率掉隊，如今的葛永東選擇引入外部力量，近日正式宣布正式對外開放加盟消費市場，以事業(yè)投資顧問的方式，來進行店面收縮速率的重新調(diào)整。

有外界觀點認為，加盟可以使葛永東加速下陷到二、三線大眾消費市場。做為下陷收縮利器，此前不管是妮娜冰城還是絕味鴨脖等消費國際品牌，均以加盟為主要方式晉升為所屬賽車場Top級國際品牌。

不過也有茶飲加盟人士則表示，葛永東選擇對外開放加盟談不上好壞，加盟只是一種商業(yè)方式，關(guān)鍵要看壓力之下葛永東的加盟動作是否會變形。比如目前葛永東公開對外宣稱的50萬會員費是否真的夠用？「新熵」通過與多個茶飲加盟商交流發(fā)現(xiàn)，很可能存在低準入門檻，高經(jīng)營的加盟標準制定。

雖然會員費用保持在50萬左右，但是要求事業(yè)投資顧問具備商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，且擁有100萬的Chhatarpur現(xiàn)金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一間葛永東，準入門檻仍然不低。

圖片來源：葛永東官博

有前妮娜加盟從業(yè)者則表示，葛永東50萬會員費用里面沒有包含飲料原材料采購效率，一般首次原材料采購須要維持2-3個月的經(jīng)營所需，可能是對于100萬Chhatarpur現(xiàn)金流要求的主要原因。

正常來說，一間茶飲店面的經(jīng)營主要涉及到人力、租金、菜肴三大主要效率，這領(lǐng)袖葛永東的50萬會員費，僅夠支撐租金和設備效率。

較之其他國際品牌從加盟開店到售賣出自始茶飲，平均須要30-50萬，看似自降到50萬準入門檻的葛永東，距離真正意義的店面開張，還須要100萬的可調(diào)配Chhatarpur資金來支持人力和菜肴兩方面的效率。

更高的經(jīng)營效率，須要篩選更具風險承擔能力的事業(yè)投資顧問加盟，也領(lǐng)袖著加盟方式在葛永東這種高效率加盟店數(shù)學模型的基礎(chǔ)上，并不能起到立竿見影的提振增長速率效果。

能否簡化加盟方式下的店面數(shù)學模型，打磨直營店面之外更多元化的加盟店數(shù)學模型，同時保持產(chǎn)品質(zhì)量和消費體驗，將成為葛永東的加盟戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的主要難題。

03 餐飲業(yè)去神化

沒有葛永東的時代，只有時代的葛永東。企業(yè)外部深度調(diào)整起源于外部環(huán)境變化，過去兩年時間，餐飲業(yè)去神化也正在成為消費賽車場進入穩(wěn)定期的一種特征表現(xiàn)。

按照發(fā)展階段來看，一間企業(yè)的希臘神話高光時刻，往往誕生于所屬賽車場的藍海期。比如2018年上市的海底撈，一度伴隨著《海底撈你學不會》的出版，成為中國連鎖餐飲業(yè)的希臘神話。

但是2021年1月，海底撈創(chuàng)始人張勇對外正式宣布判斷錯誤，抄底失敗后并同步開啟鋒鏑求生的啄木鳥方案。同一時期，所屬的火鍋賽車場也來到增長速率平穩(wěn)期。

2022年，曾經(jīng)中國連鎖咖啡國際品牌的朝圣地星巴克，正式宣布進行深度調(diào)整，24年來第一次面向中國消費市場進行全方位的更新升級。同一時期，以瑞幸為領(lǐng)袖強調(diào)產(chǎn)品性價比的連鎖咖啡國際品牌迅速崛起。

幾乎每一個有著明星光環(huán)、希臘神話效應的頭部國際品牌，都會伴隨著中國消費市場更成熟、理性的消費趨勢變化，而走下神壇。

正如《索尼秘史》一書中所說，盛田紹夫曾給他的私人足球?qū)W校取名為“兩棲足球?qū)W?！保闱?qū)W校的墻上有一行字：“我們?nèi)毡旧倘吮仨毷莾蓷珓游?，我們必須在水中和陸地上生存”。以此告誡同行們，既要根植于本土的文化價值和習俗，又要能適應甚至模仿西方世界的價值觀和習俗。

在今天，面對新的消費時代，當潮水逝去，每一個長青國際品牌無疑也須要具備新時代的兩棲能力：既可以在藍海潮頭沖浪，也須要能夠從沖浪狀態(tài)切換到腳踩泥濘地與競爭對手貼身肉搏，最終穿越消費周期笑到最后。

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