智能化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢。當下的抖音生活服務(wù)無疑是一個處在時間最佳時機的紅利，餐飲人怎樣借勢而為？對此，餐飲吧創(chuàng)始人陳洪波互動了自己的一些看法。

近三年，中國的社會經(jīng)濟自然環(huán)境已然發(fā)生了巨大的變化，各行各業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，也都在尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提高、驅(qū)動發(fā)展的新動力。

餐飲業(yè)也同樣如此，傳統(tǒng)的增長模式失效，餐企紛紛在變革中尋找新出路，餐飲人普遍在思索“到店客戶去哪了”“營銷費用怎樣能精確轉(zhuǎn)變”等一系列問題，核心理念問題點是“怎樣更高效地尋找到店消費客群”“怎樣智能化運營實體餐飲”。

在這當中，我感知到的一個非常明顯的變化是，愈來愈多餐企已經(jīng)從最開始的戰(zhàn)略性思索“抖音要不要做”，變成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基本概念餐飲吧長期以來對行業(yè)的觀察以及對抖音生活服務(wù)的小小研究，我想和我們互動對餐飲人運營抖音的幾點思索。

餐飲人，為什么要重視抖音？

我想先從我們的生活說起，如今，口罩已經(jīng)成為我每日必備的裝束；掃碼測溫成為進各種公共場所比如商場幾乎必須的動作；我中的很多人很久沒出門旅行了，在家待的時間愈來愈多，廚藝可能也變得更好……

這些變化表面上看和餐飲經(jīng)營沒什么直接聯(lián)系，但事實并非如此。

我看到，受增長放緩、消費者口袋收緊等綜合因素影響，餐飲業(yè)普遍面臨客流下滑、營收腰斬的困境，入不敷出而被迫離場的店家數(shù)不勝數(shù)。

△照片來源：另一說網(wǎng)

表面“蕭條”的背后，行業(yè)也正發(fā)生著一系列深入骨髓的變革。比如，增量機遇減少，存量競爭更加明顯；零售，直播，網(wǎng)購，跨界，餐飲的邊界愈來愈模糊。

再比如，餐飲經(jīng)營全面智能化的時代來臨，愈來愈多餐飲業(yè)圍繞抖音等平臺重新進行資源配置，以“線上+實體店”雙主場的模式驅(qū)動增長。

一些做得好的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，以茶Pudukkottai為例，5月份做的3場抖音自播，在線觀看人數(shù)最高達7.7W，累計觀看人數(shù)近1000W，累計銷售額突破5200W。

△照片來源：茶Pudukkottai官網(wǎng)

尤其今年，在和餐飲朋友們的交流中了解到，抖音幾乎快成每個企業(yè)的標配了，或者在企業(yè)國際品牌號創(chuàng)作高品質(zhì)截圖或直播（鎖定粉絲、國際品牌文本軟植入）、或者企業(yè)創(chuàng)始人個人號做行業(yè)互動（招商加盟、商品或管理輸出）、或者是把達人探店矩陣列入常規(guī)的營銷總體規(guī)劃）。而抖音生活服務(wù)，也正在成為數(shù)億使用者和數(shù)百萬餐飲店家之間賦能的新紐帶。

顯然，餐飲人已經(jīng)無法再忽視抖音了。能說，一個新的時代正在開啟，站在這個門口，如果還走老路，永遠也到不了新地方。

抖音生活服務(wù)，能為餐飲人帶來什么？

目前，抖音生活服務(wù)提供了從文本種草、到網(wǎng)購購買、再到實體店消費、甚至包含外賣等各個場景的消費信道，給餐飲線上經(jīng)營提供了非常大的想象空間。

簡單來說，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營體系對于餐飲業(yè)的價值，主要體現(xiàn)在兩方面：即時可增值的“用戶數(shù)量”和國際品牌形象的強化。

1）即時可增值的“用戶數(shù)量”

和我們互動一組官方數(shù)據(jù)，從2021年1月到2022年1月，抖音生活服務(wù)GMV增長了234 倍，這是用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變的強大力量。

我常說，餐飲的本質(zhì)是用戶數(shù)量的生意。跟著使用者走，追著用戶數(shù)量跑，是餐飲賺錢的基本語義。在6億+這么龐大的日活使用者量的驅(qū)動下，餐飲業(yè)在抖音上獲客的潛力非常大。就像越是在魚群分布密集的海域撒網(wǎng)捕魚，捕到魚的數(shù)量就會越多。

一方面，抖音將成熟的推薦技術(shù)與位置服務(wù)相結(jié)合，餐飲業(yè)能實現(xiàn)更精確地賦能目標使用者，精確賦能的使用者越多，發(fā)生買賣的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服務(wù)的文本載體是短截圖和直播，代入感更強，為使用者提供的信息更全面，能有效降低其決策成本，促成買賣。

今年 4 月肯德基入駐抖音生活服務(wù)，全國 8000+店面基本概念LBS的服務(wù)捕獲用戶數(shù)量，賦能真實消費者，就達到了令人羨慕的曝光和轉(zhuǎn)變效果。

2）“國際品牌”價值的強化

借助短截圖、直播等豐富多樣的文本形式，餐企能全方位展現(xiàn)國際品牌文化、餐廳自然環(huán)境、員工風采、特色菜品、服務(wù)感受等店家優(yōu)勢和特色，能幫助國際品牌更好地傳遞國際品牌形象。

而持續(xù)豐富的文本輸出，同時也是在做國際品牌曝光，能不斷鞏固消費認知，提升國際品牌的知名度。這點就不細細展開說了。

抖音生活服務(wù)對于國際品牌形象的塑造，我個人覺得效果要比很多平臺好得多，因為它的感受感和展現(xiàn)張力更強。

在抖音生活服務(wù)平臺，

餐飲生意轉(zhuǎn)變的語義是怎樣的？

抖音生活服務(wù)的核心理念語義是“經(jīng)營。把你的國際品牌、你的菜肴、你的烹飪技藝、你的就餐自然環(huán)境等等一切你認為牛逼的、能吸引沖動型消費和互動獲客的差異化服務(wù)或出品，像做實體店經(jīng)營一樣，統(tǒng)一總體規(guī)劃并經(jīng)營起來，借助抖音充分地放大和傳播。

在抖音生活服務(wù)平臺上，餐飲生意轉(zhuǎn)變的語義能歸結(jié)為3點，是“好商、好品、專業(yè)化運營”。

1）好商

餐飲業(yè)持續(xù)經(jīng)營的根本是我的“內(nèi)功”，在消費者的認知中，餐飲國際品牌和菜系出品是大量同質(zhì)化內(nèi)卷的，只有國際品牌經(jīng)營者才清楚自家核心理念的競爭力是菜肴、烹飪技藝、就餐自然環(huán)境，還是標準高度服務(wù)，而抖音給了餐飲人“說出來”“拍出來”的機會。

所以在做抖音經(jīng)營之前，我需要深度“內(nèi)省”，要橫向?qū)Ρ雀偲穱H品牌，思索我好在哪？我能不能牛逼到讓所有KOL/KOC 或直播間喊出來的“好”、喊出來的“SOLGAN”100%交貨？如果不能，或者只是做貨不對板的“噱頭”，我建議我們不要做，因為抖音大量的用戶數(shù)量跨媒體，只會加速國際品牌的死亡。

2）好品

短截圖和直播的買賣語義是基本概念使用者的興趣購買、在網(wǎng)購組品上建議是有國際品牌主打的拳頭商品。

同時，興趣購買是基本概念網(wǎng)購沖性（囤卷），所以我在總體規(guī)劃消費場景的時候需要思索設(shè)計好引流商品、他項消費和互動獲客的信道。例如，99元5斤的小龍蝦4人套餐，我是否能做到到店消費客單價150元？

△照片來源：另一說網(wǎng)

3）專業(yè)化運營

抖音平臺的巨大用戶數(shù)量紅利，決定了餐飲店家的線上經(jīng)營總體規(guī)劃需要做到長、中、短結(jié)合，不要把抖音線上經(jīng)營做成簡單的短期沖單行為。

一方面，要考慮通過“抖音來客”等工具進行專業(yè)化的數(shù)據(jù)運營。另一方面，體系化的經(jīng)營總體規(guī)劃、國際品牌的跨媒體和網(wǎng)購套餐需并行。此外，在無自身成熟營運團隊的情況下，建議先找抖音的內(nèi)部核定的官方服務(wù)商進行代運營合作。

除此之外，抖音生活服務(wù)的高獲客率和高轉(zhuǎn)變率有一個大前提，是文本得好。能說，好文本，是抖音的基本生命線。而好文本，也是國際品牌做好抖音生活服務(wù)的核心理念競爭力。

在抖音的推薦機制下，高品質(zhì)的文本作品能獲取百萬、千萬用戶數(shù)量，店家甚至不需要為之支付高額的推廣費用。隨著文本競爭加劇，使用者品味變高，具有創(chuàng)造性的差異化文本，以及真正對使用者有價值的文本，才是高品質(zhì)文本。

這個時代最稀缺的不是使用者，而是使用者的注意力。只有你的文本讓使用者愿意為你付出注意力并產(chǎn)生認同，才有可能增值。

△照片來源：另一說網(wǎng)

怎么做，才能把握住抖音生活服務(wù)的紅利？

眼下，抖音正不斷加碼生活服務(wù)，推出豐富的短鏈功能及配套服務(wù)發(fā)力市場，對餐飲人而言，這更是一個難得的時間窗口。

上面我從宏觀層面說了抖音生活服務(wù)對于餐飲人的價值，如果從微觀層面來看，具體該怎么做才能將價值增值？

針對這個問題，前不久，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營手冊2022》其實已經(jīng)給出了一整套基本概念“LIFE矩陣”的實操落地的解決方案。柴大官人聊國際品牌、王濤|餐飲人、老甄聊餐飲、33樓老宋等抖音達人，以及一眾行業(yè)專家，也都就這份手冊進行了細致的解讀，有興趣的朋友們能前去查閱。

同時，這份《手冊》也結(jié)合了餐飲吧對餐飲業(yè)的部分洞察與研究。在此，我提煉了3個關(guān)鍵詞供我們參考。

1）線上陣地

抖音生活服務(wù)運營的第一步是先解決“使用者怎么找到你”的問題，即將實體店店面的服務(wù)信息、高品質(zhì)商品通過抖音生活服務(wù)連接到線上，建立“線上陣地”，實現(xiàn)實體店與線上的 “智能化連接”。

對餐飲店面來說，線上買賣的最終交貨還是在實體店店面，實體店店面的服務(wù)質(zhì)量會影響消費評價等，最終又反哺線上經(jīng)營。所以，店家要想讓買賣獲得持續(xù)增長，就得重視及做好實體店商品和服務(wù)的交貨感受。

2）達人帶貨

在抖音生活服務(wù)，店家與達人合作已經(jīng)是一種成熟高效的經(jīng)營模式。據(jù)了解，每個月都有數(shù)十萬創(chuàng)作者參與抖音生活服務(wù)網(wǎng)購帶貨和文本營銷，過去一年，達人們投稿截圖帶來了6000+億次播放。

對于大多數(shù)店家來說，借助大量達人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢，是快速入局抖音生活服務(wù)的最佳方式。

3）商品策略

無論是和達人合作，還是自營建設(shè)，商品組合都需要策劃化運營。

舉例來說，如果是達人短截圖帶貨，適合售賣能夠快速打動人的商品；直播達人帶貨，則要做好一系列商品的組合，每一件的定位和作用要相對清晰；店家自營則和實體店店面菜單一樣要精心設(shè)計，既要考慮差異化和豐富化，也要兼顧引流和利潤。

寫在最后

近三年，愈來愈多經(jīng)營者認識到，打敗我的不是變化的自然環(huán)境，而是自身競爭優(yōu)勢的不足。真正的危機不是來自外界，而是源自我的商品和模型本身。

怎樣改善？除了優(yōu)化商品和模型來應(yīng)對變化之外，在我看來，還應(yīng)把握住趨勢變化帶來的經(jīng)營紅利，當下的抖音生活服務(wù)是一個處在時間最佳時機的紅利。

智能化已是餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢，而抖音生活服務(wù)也正在成為餐飲業(yè)通過智能化經(jīng)營打造第二增長曲線的主流選擇之一。愈來愈多餐飲店家把握住抖音生活服務(wù)的紅利突破了成長邊界。

借勢而為、借勢成就、與時俱進，希望我餐飲人都能突破自己，成功破局。

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