記者 | 盧奕貝

編輯 | 馬越

出國后，雪王的風(fēng)格形象大變。2月9日，小紅書賬號“蜜雪冰城-悉尼”宣布，悉尼首家蜜雪冰城將于2月12日試營業(yè)。不同于蜜雪冰城在國內(nèi)或東南亞市場簡單、接地氣的門面風(fēng)格，悉尼首店看起來更為寬敞明亮、設(shè)計風(fēng)格也趨于年輕時髦。

在選址方面，蜜雪冰城首店直接開進(jìn)了悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場（World Square），該商場針對年輕客群主打潮流餐飲與服飾品牌、買手店等。有網(wǎng)友對此的評論是“在悉尼CBD最黃金的位置開超大鋪面，賣最便宜的檸檬水”。

蜜雪冰城的確保持了一貫的低價。一個雪糕筒1.5澳元（約合人民幣7元）、一杯檸檬茶2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶一杯2.5澳元（約合人民幣11.8元）。雖然其定價在換算成人民幣后較國內(nèi)昂貴不少，但在當(dāng)?shù)厥袌鲞@仍是非常低廉的定價——悉尼的奶茶單價普遍在7-10澳元左右，零售的礦泉水一瓶3.5澳元。

在貴價地段賣平價產(chǎn)品，似乎已成為蜜雪冰城在出海時進(jìn)入發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的首店通行策略。

2022年12月，蜜雪冰城宣布進(jìn)軍日本，首店開在奢侈品與買手店云集的東京表參道，從門面設(shè)計上看，在保持一貫的紅色喜慶外，為融入當(dāng)?shù)亟ㄖO(shè)計的雨棚與木制大門似乎也為其增加了些許設(shè)計感，在定價上100日元的雪糕、160日元的檸檬水在日本仍屬于低價區(qū)間。在對網(wǎng)友關(guān)于日本定價的詢問中，蜜雪冰城曾回復(fù)“雪王能有什么壞心思呢，只想卷走他們罷了”。

事實上，雪王在發(fā)達(dá)國家地區(qū)的形象大變或許有其現(xiàn)實原因。商業(yè)地產(chǎn)通常在招商時會對入駐品牌有著許多硬性要求，包括品牌門面設(shè)計與周邊是否融合、業(yè)態(tài)是否互補而非相斥等，如表參道這類地段的商業(yè)還需要對原有建筑進(jìn)行保護(hù)，在消防、法律法規(guī)等的合規(guī)上也會提出更高要求。因而蜜雪冰城在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)國家、地區(qū)時，形象升級是必然的。

另一方面，以廉價定位進(jìn)入海外發(fā)達(dá)市場時，拔高調(diào)性、凸顯價格上的對比或許是一個不錯的策略。

一個典型的例子是熱愛在奢侈品旁邊開店的優(yōu)衣庫。2011年，優(yōu)衣庫高調(diào)殺入紐約第五大道，開出彼時優(yōu)衣庫全球最大旗艦店。第五大道是全球租金最貴的零售業(yè)場所之一，Prada、Fendi，以及《蒂芙尼的早餐》中讓奧黛麗赫本每日清晨流連于櫥窗的Tiffany等裝修豪華的奢侈品商店林立于此。

逛完奢侈品店的客人愛上了來優(yōu)衣庫選購基本款進(jìn)行混搭，而與這些奢侈品毗鄰而居，無形中提升了優(yōu)衣庫在消費者眼里的品牌形象與價值。

當(dāng)然，蜜雪冰城并不具備優(yōu)衣庫無logo、基本款等與奢侈品百搭的產(chǎn)品屬性，但在同樣的地段、并不突兀的門面、具備一定調(diào)性的基礎(chǔ)上，價格的極致對比足以在早期建立消費者認(rèn)同。畢竟在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的眼下，即使是國外消費者也都熱愛性價比。

在用顯眼的首店打開市場后，蜜雪冰城似乎也在琢磨如何在發(fā)達(dá)市場進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。眼下，澳大利亞除悉尼外，蜜雪冰城也宣布即將在布里斯本開店，在日本，除表參道外，蜜雪冰城也開始在池袋裝修2號店，選址為交通樞紐、大學(xué)附近，較此前表參道門店更針對年輕學(xué)生客群。

眼下，蜜雪冰城已經(jīng)是中國茶飲市場上門店數(shù)量最多的品牌，其門店總數(shù)超過2萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國內(nèi)茶飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面，投身東南亞無疑是一種避開競爭、尋找市場空白的選擇。而在霸王茶姬等品牌紛紛開始攻占東南亞市場的眼下，嘗試去往更發(fā)達(dá)的市場或許將成各類奶茶品牌接下來的布局重點。

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：失眠多是“肝火旺”，建議中老年，多吃4菜，養(yǎng)肝下火，安神助眠

下一篇：上海員工食堂廚師招聘（浦東新區(qū)1萬余家餐飲企業(yè)完成堂食備案，正開展堂食集中檢查）