餐飲行業(yè)/咖啡店的商業(yè)價值和必要性是提供餐飲職責、順利完成餐飲商業(yè)價值的供應和傳遞，在這整個路徑的落腳點上，餐飲行業(yè)與顧客消費的連接點是商品/菜品，從一定程度上看，商品是餐飲行業(yè)的其本質(zhì)所在。

然而，在當下競爭環(huán)境，將商品當成餐飲行業(yè)的其本質(zhì)也是有所欠缺的，起碼商品不會是餐飲行業(yè)的所有其本質(zhì)。

在筷玩思維看來，商品在當下更像是基石一般的存在，做好商品，再做其它共振，一間好的咖啡店才得以成型。商品解決的是到店消費的事兒，但當下存在的問題是：僅憑商品幾乎無法撐起一間咖啡店的所有競爭優(yōu)勢，由此在商品之外，我們也確實看到了諸多新的共振優(yōu)勢，如服務型咖啡店、環(huán)境型咖啡店、食材優(yōu)勢咖啡店、庭園咖啡店等。

對于咖啡店發(fā)展或是對于經(jīng)營戶的選擇而言，首先，每一種路徑都是好的路徑；其次，每一種路徑的選擇都是經(jīng)營戶深思熟慮的產(chǎn)物；再者，每一種路徑也都是持續(xù)進化或是互相演化過來的。由此看，選擇什么不是核心，選擇什么、如何將之做好，這或許才是根本。

在諸多路徑之內(nèi)，筷玩思維今天這篇文章以咖啡店的庭園需求為語義脈絡、梳理“景類咖啡店”的進化與演化路徑。

在旅游景點的大術(shù)語下，餐飲即便是旅游景點經(jīng)濟的附屬品

景類咖啡店/庭園餐飲的核心是“景”，在大競爭環(huán)境下，通過讓咖啡店自成風景線，以同時實現(xiàn)獨特的消費必要性。

以咖啡店為視角，它的發(fā)展脈絡是“旅游景點咖啡店”→“旅游景點式咖啡店”/“庭園咖啡店”。

圖片來源：文和友微博

我們從旅游景點咖啡店這個起源說起，從定義上看，“旅游景點是由若干相關(guān)聯(lián)的景物所構(gòu)成、具有相對獨立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元”，簡單說，景是具有獨立性、完整性的審美單元。旅游景點餐飲是旅游景點+咖啡店的結(jié)構(gòu)，指的是在旅游景點內(nèi)提供餐飲職責的咖啡店集群。

旅游景點咖啡店對于旅游景點有著不可或缺的作用，一是，旅游景點餐飲能和旅游景點產(chǎn)生共振效應，以讓游客在旅游景點內(nèi)得到更多元的感受，比如旅游景點餐飲能同時實現(xiàn)區(qū)域旅游景點與區(qū)域餐飲的共振服務，讓游人在感受區(qū)域旅游景點的同時也能享有區(qū)域美食感受；其三，旅游景點餐飲能和旅游景點產(chǎn)生經(jīng)濟商業(yè)價值上的互補效應，不僅是顧客能一地順利完成旅游景點感受和旅游景點餐飲感受，更是旅游景點方能一地順利完成旅游景點收益和旅游景點餐飲收益。

但問題是：旅游景點餐飲即便有它的弊端，一是是旅游景點山高水遠，來客多是低頻消費，或是是一次性消費，這也多造成經(jīng)營戶的短視；其三是經(jīng)營成本高昂，尤其多半風景區(qū)位于偏遠地區(qū)，這必然加重了旅游景點餐飲門店經(jīng)營的諸多成本，加上旅游景點租金等原因，多半旅游景點餐飲基本是“又貴感受又差”。

總的上看，旅游景點餐飲能說是風景區(qū)的附屬品，主要作為風景區(qū)感受的餐飲職責而存在，從大的術(shù)語上看，旅游景點餐飲也屬于餐飲行業(yè)的一部分，但從發(fā)展的視角，我們也可見旅游景點餐飲多半還處于傳統(tǒng)餐飲的境地。

旅游景點餐飲處于傳統(tǒng)餐飲境地的原因并不復雜，一是是復購貧乏，喪失了會員運營商業(yè)價值和必要性；其三是國際品牌消費需求的喪失，游客跨山越海是想看不一樣的地方，也會想吃不一樣的東西，這也導致全國餐飲國際品牌進駐風景區(qū)的消費必要性是有所缺失的。

以上聊的主要是偏封閉式旅游景點的餐飲職責，但我們還不能忽略開放性、便利性旅游景點風景區(qū)的餐飲方式，比如杭州西湖這類位于市中心、開放式公園類旅游景點。此類風景區(qū)餐飲就與偏遠、封閉風景區(qū)餐飲有著截然不同的發(fā)展語義，在其中，我們就看到了部分餐飲國際品牌的存在(比如杭州西湖風景區(qū)的星巴克、綠茶咖啡店等)。

有了地方、全國性餐飲國際品牌的進駐，加上對標的客群也涵蓋了外來旅游人群和常規(guī)城市人群，有了復購和會員管理的可能，旅游景點餐飲才真正同時實現(xiàn)其全部餐飲商業(yè)價值。

從旅游景點式咖啡店到庭園咖啡店，核心是餐飲職責商業(yè)價值的高水平顯現(xiàn)

旅游景點餐飲即便有一種弊端，那是先有旅游景點，再有餐飲，且進駐旅游景點的餐飲消費也必然受到旅游景點實際情況的影響，比如旅游景點餐飲主要依賴于進駐旅游景點的知名度、口碑、引流能力等。

這時候，“旅游景點餐飲”就有了第二階段：“旅游景點式餐飲”。

從定義和形式上看，旅游景點式餐飲主要是將旅游景點職責與餐飲職責合二為一。旅游景點式餐飲本身是一種旅游景點，顧客在其中順利完成餐飲消費就等于順利完成了旅游景點式餐飲的全部。

由于旅游景點式餐飲將餐飲職責和旅游景點職責合二為一，所以，旅游景點式餐飲也能同時實現(xiàn)旅游景點的引流和獲客商業(yè)價值。

典型能從超級文和友案例可見，超級文和友邀請多元、互補、同類的餐飲國際品牌裝入自建的文化殼子里，以讓餐飲綜合體同時實現(xiàn)旅游景點式感受。

與旅游景點餐飲不同的是，旅游景點式餐飲的旅游景點感受不再通過純旅游景點來順利完成，而是通過以特色餐飲國際品牌集群順利完成顧客對旅游景點式的感受。

這時候，顧客到其中就不再單單是去吃飯，而是逛+吃。

具體看來，超級文和友這類旅游景點式餐飲與旅游景點餐飲有著同構(gòu)的語義，那是主體決定個體，顧客是先與旅游景點發(fā)生重定向，再與其中的餐飲國際品牌發(fā)生重定向。

從旅游景點咖啡店到旅游景點式咖啡店，其語義差異是：在旅游景點餐飲內(nèi)的每一間咖啡店都互相是競爭對手，每一間咖啡店都在與另一間咖啡店發(fā)生競爭；超級文和友方式的競爭更加殘酷，每一間進駐的咖啡店不僅須要和另一間咖啡店競爭，更須要與文和友進行競爭。

由此，旅游景點式餐飲方式就須要進行再一次升級。餐飲國際品牌們逐步考慮，能不能不要做進駐的方式？能不能讓單店就有旅游景點式餐飲的商業(yè)價值所在？基于這樣的需求，“庭園咖啡店”的術(shù)語就落地了。

庭園咖啡店是在旅游景點餐飲和旅游景點式餐飲之后的又一階段產(chǎn)物，但須要注意的是，庭園咖啡店的術(shù)語落地并不在超級文和友等的方式之后(超級文和友方式也僅是旅游景點式餐飲的一種典型玩法而已)。

庭園咖啡店有三類方式，一是是將室外的景納入咖啡店場景，其三是借助于科技工具庭園，其三是將外景語義化地納入咖啡店。

將室外的景納入咖啡店的常見的做法是“樹景”，其中以“桃花樹、櫻花樹”最為常見，咖啡店內(nèi)有一棵桃花樹，這對于多半顧客來說是一種很好的訪景式消費理由。

如果說樹景是“傳統(tǒng)做法”，那么科技咖啡店是“新餐飲做法”，一些新咖啡店用投影設備將藝術(shù)畫面或動畫投影到餐桌、咖啡店墻壁上，將畫面藝術(shù)的景與咖啡店商品的菜做光影感受融合。

在外景化咖啡店范疇下，我們可見有還原“秦淮集市”的南京大排檔、“錦繡江南”的桂滿隴、“廣西山水”的桂小廚等國際品牌。

圖片來源：文和友微博 “景式餐飲”的“景”須要落地到咖啡店商品上，脫開商品的“景”象征意義不大

從旅游景點餐飲到旅游景點式餐飲，再到庭園餐飲，這是景與餐飲之間的三次語義變革。

在傳統(tǒng)的旅游景點餐飲范疇，餐飲是一種被動的附屬角色；到了文和友方式，餐飲的重要性雖被拔高了，但其中的競爭難點也被加劇了；由于前兩種方式都有缺陷，后來才會冒出庭園方式。

再回頭上看，在旅游景點方式下，餐飲的商業(yè)價值并不被顯現(xiàn)出來，直到旅游景點式餐飲和庭園餐飲，餐飲國際品牌的商業(yè)價值才被高顯。從語義上看，旅游景點式餐飲和庭園餐飲有著同構(gòu)的關(guān)系，兩者皆是以“景”做噱頭來同時實現(xiàn)獲客。

1)、景是成本、金融資產(chǎn)還是商業(yè)價值？

超級文和友搜集老物件等來構(gòu)建一種懷舊的文化酷兒、庭園咖啡店在咖啡店放一棵樹或是花花草草庭園、南京大排檔等將門店裝修成集市場景、投影咖啡店購入投影設備庭園……這些庭園建設在投入期都是作為費用支出的，而對于咖啡店經(jīng)營的可留存性來說，此類也屬于成本，再由于設備的折舊性，它又可被計入金融資產(chǎn)欄目。

在經(jīng)營范疇，簡單來說，金融資產(chǎn)能否同時實現(xiàn)商業(yè)價值是金融資產(chǎn)的折舊與金融資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率/金融資產(chǎn)變現(xiàn)率之間的發(fā)展比，金融資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于金融資產(chǎn)的折舊率，金融資產(chǎn)的商業(yè)價值才得以同時實現(xiàn)，這也是金融資產(chǎn)投入的象征意義所在。

用經(jīng)營的話來說，景類金融資產(chǎn)的象征意義有三，一是是景能讓咖啡店/咖啡店酷兒(如超級文和友方式)獲得一定的持續(xù)競爭力，這是講究景在構(gòu)建方面的獨特性與商業(yè)價值重定向(此外還要考慮景類文化審美的周期性存在商業(yè)價值，如文和友的懷舊現(xiàn)代主義或是袁家莊的村落集市現(xiàn)代主義)；其三是景能讓咖啡店/酷兒持續(xù)獲客，這是講究景在構(gòu)建方面的獨特性與商業(yè)價值變現(xiàn)；其三是景能讓消費感受得以貫通，這是景與最終消費的直接重定向。

2)、景是咖啡店的另一商品還是全部商品？

景的象征意義即景的商業(yè)價值，從景的商業(yè)價值上看，景已經(jīng)成為咖啡店、國際品牌的一種直接商品。

我們從咖啡店的視角上看，景的商業(yè)價值浮現(xiàn)使得咖啡店商品有了“產(chǎn)景二元論”方式(景也成了咖啡店的另一商品、主要社交商品)，在經(jīng)濟商業(yè)價值的限定下，景必須與咖啡店商品進行融合，或是從根本象征意義上看，咖啡店的景不但要包括外在，更要包括商品這一內(nèi)核。

商品也即景的一部分，景更須要帶入商品、甚至還要有烘托商品成景的商業(yè)價值隱含。

以陜西袁家莊的手工果汁為例，全國、全世界做手工無添加果汁的企業(yè)可能有成百上千家，甚至電商和超市的無添加果汁國際品牌更大、商品也可能更好吃，但袁家莊果汁依然有它獨特的商業(yè)價值。

袁家莊果汁是袁家莊的景和商品融合的一種案例，別的果汁是只賣商品、術(shù)語、國際品牌、現(xiàn)代主義等，但袁家莊果汁將袁家莊的景與商品做了融合，同時自成風景線，在商品本身足夠優(yōu)秀的情況下，袁家莊果汁確實具有一定的獨特性。

這也提醒了旅游景點餐飲、旅游景點式餐飲、庭園餐飲，景并非獨立的唯一商品，景的建設不僅是成本、費用、商業(yè)價值，更是金融資產(chǎn)，咖啡店必須和景達成統(tǒng)一的關(guān)系——景要帶入餐飲，更要帶入商品，讓景具有一定的活化商業(yè)價值。

從根本上看，景是為咖啡店、酷兒同時實現(xiàn)商業(yè)價值、提供服務的。如果不能同時實現(xiàn)商業(yè)價值，景就不能被活用，而不能被活用，景類金融資產(chǎn)就成了費用，如此高昂費用的支出，最終也可能導致咖啡店、酷兒的關(guān)閉/失敗。所以，庭園、旅游景點式餐飲的目的并不是庭園，而在造國際品牌，從顧客感受的視角造消費商業(yè)價值，這是不可逆也不可忽略的關(guān)鍵所在。

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