最近，上海多個住宅小區(qū)在疫情防控隔絕，一位微博博主公布了一條動態(tài)，稱住宅小區(qū)臨時解封可以出住宅小區(qū)買菜，殺進盒馬的路上聽到背后有人大喊“我要買紅酒”。該微博共引發(fā)了近50萬的轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊，許多網(wǎng)民紛紛轉(zhuǎn)發(fā)說“是我是我”。博主后來也發(fā)文則表示，覺得當時挺好玩的就記錄下來了，沒想到有這么熱烈的反應(yīng)。

一條關(guān)于買紅酒的微博引起廣泛關(guān)注

照片作者：微博圖片

后來#上海 我要買紅酒啊#微博熱點話題突然沖上熱網(wǎng)絡(luò)新聞第一，引發(fā)大量網(wǎng)民圍觀探討。有網(wǎng)民說這是“假精致”，是“營銷手段”。隔絕時喝紅酒似乎變成了一件很夸張的事情，變成上海人的“人設(shè)”。

#上海 我要買紅酒啊#微博熱點話題成為熱搜第一

照片作者：微博熱網(wǎng)絡(luò)新聞圖片

也有很多網(wǎng)民則表示理解?！爱斀裉炀眠`地出太陽時，就很想來一杯紅酒享受”；“要文化包容，尊重喝紅酒的人們，和品茶飲酒一樣，喝紅酒只是生活的一部分”。很多紅酒發(fā)燒友則在暗自慶幸屯夠了紅酒，在做好隔絕防控時也能靠紅酒因“續(xù)命”。

該微博熱點話題在網(wǎng)民熱烈探討的同時，也引來了許多紅酒國際品牌的自發(fā)交流。我發(fā)現(xiàn)，在熱點話題上熱網(wǎng)絡(luò)新聞一的當天，星巴克先玩起了抽獎送紅酒，后來連紅酒又發(fā)出問卷調(diào)查送了10000份紅酒。

照片作者：微博@星巴克中國

連紅酒送起了10000份紅酒

照片作者：微博@連紅酒

甚至到了第二天，“上海 我要買紅酒啊”的熱點話題熱度依舊未減。COSTA又在該熱點話題下宣布即日起小程序下單三日免外送費。

COSTA免運費

照片作者：微博@COSTACOFFEE中國

時間又過去了三天，到3月23日，SeeSaw在其公眾號上面世了上海紅酒文化周合作的限量款紅酒「儂好限量」，使用了“上海，我要喝紅酒啊”作為推文標題。

SeeSaw公布「儂好限量」

照片作者：SeeSaw公眾號圖片

各大紅酒國際品牌似乎都很愛這個熱點話題，最初開啟該熱點話題的博主還發(fā)文透露說，有國際品牌私信說謝謝博主帶全中國紅酒一起“團建”了。

在截止發(fā)稿前，我發(fā)現(xiàn)#上海 我要買紅酒啊#微博熱點話題的閱讀量已過3.3億，探討次數(shù)達6.5萬，連熱點話題下的原創(chuàng)人數(shù)也有1.5萬。點擊熱點話題頁面，有很多網(wǎng)民曬出自己買到的紅酒并@紅酒國際品牌官博進行交流，或是曬出自己的紅酒豆和紅酒產(chǎn)品囤貨。那些自發(fā)的探討，也是很多市場營銷人都羨慕的原創(chuàng)交流度。

在“上海顧客老年隔絕時也要喝紅酒”熱點話題引爆SNS網(wǎng)絡(luò)的背后，我更想看看，“紅酒自由”對那些上海顧客有著怎么樣的意義？紅酒國際品牌和那些顧客又是怎么建立情感聯(lián)結(jié)的?當疫情常態(tài)化下，“中國第一卷”的上海紅酒市場，又是否會迎來捷伊變化？

01“我喝紅酒怎么了？”

“我就是想喝紅酒啊，并不是為了顯露出任何‘優(yōu)越感’、‘有品味’，喝紅酒怎么了？”一位每天必須喝紅酒的朋友則表示了困惑。相比探究熱點話題如何登上第一，我更想借此機會一起來看看，引起大量網(wǎng)民共鳴的“紅酒自由”，對那些上海顧客有著哪些不同的意義？

1、用紅酒“續(xù)命”

因為紅酒因有冰鎮(zhèn)的功效，所以有些顧客喝紅酒是為了有更好的工作狀態(tài)，緩解工作焦慮。有網(wǎng)民則表示，喝紅酒是從工作以后才養(yǎng)成的習(xí)慣，上班需要紅酒冰鎮(zhèn)。還有網(wǎng)民稱沒有紅酒“會死”，紅酒就是一類“續(xù)命飲料”。

對于他們而言，開啟一日工作需要紅酒冰鎮(zhèn)，加班熬夜也要靠紅酒撐下去。也有店家借此玩起了“紅酒哪有上班苦”的調(diào)侃，來和顧客交流。

還有受訪者則表示，平時一天兩杯Manner就是因為店鋪離公司近，老年辦公時會想喝店里的紅酒也很正常。

我也了解到，許多在商業(yè)中心、寫字樓的選址，被業(yè)內(nèi)稱為“打工人超級點位”，覆蓋了大量上班族。據(jù)媒體在2021年7月的統(tǒng)計，以一家Manner店鋪所在上海世紀匯廣場為例，其半徑1公里內(nèi)的寫字樓數(shù)量達90棟[1]。喝紅酒只是那些打工人冰鎮(zhèn)的一類習(xí)慣。

2、紅酒是美好生活的一部分

對于許多顧客而言，紅酒還是美好生活的一部分。有網(wǎng)民則表示，在老年隔絕前夕接連下了幾天雨后久違地出了太陽，就很想喝一杯紅酒在陽臺曬洗澡。

在小紅書搜索“上?？梢韵丛璧募t酒店”，有超過1200條筆記，很多上海顧客在平時也會選擇去許多紅酒館喝杯紅酒洗澡，借機在戶外放空一會，享受生活的美好。

小紅書搜索“上海可以洗澡的紅酒店”有超過1200條筆記

照片作者：小紅書圖片

那些網(wǎng)民參與微博熱點話題的原創(chuàng)，并不是因為“矯情”或者“不合時宜”，喝紅酒是他們熱愛生活的一類表現(xiàn)形式，就像有的人喜歡紅酒，有的人喜歡花，大家都在追求美好事物。

3、紅酒連接鄰里

在住宅小區(qū)封閉前夕，喝紅酒也成了鄰里間交流溝通交流的一類方式。有位網(wǎng)民公布了自己住宅小區(qū)#上海 我要買紅酒啊#熱點話題的后續(xù)版。該網(wǎng)民稱，有鄰居們在買菜群里詢問說買不到紅酒，其他鄰居們紛紛回應(yīng)并免費送紅酒。獲贈紅酒的鄰居們覺得住宅小區(qū)好有愛，大家還說要一起開個紅酒館。

住宅小區(qū)居民們在老年時交流紅酒“庫存”

照片作者：微博圖片

除了交流“庫存”，還有的紅酒發(fā)燒友在街道社區(qū)里送鄰居們現(xiàn)做紅酒。有網(wǎng)民則表示“博主這臺紅酒機就價值幾萬，真是在回饋街道社區(qū)”。

人們向往的“紅酒自由”不只代表能隨時喝到紅酒，對那些上海顧客而言，紅酒是冰鎮(zhèn)飲品，更是美好生活的一部分，是“想和這個世界建立些聯(lián)系”交流溝通交流的方式。

02紅酒是上海顧客的“精神麻醉劑”

曾有業(yè)內(nèi)人士向我感嘆，新消費遇冷，似乎只剩紅酒這一門好生意了。為什么人們都愛紅酒？紅酒作為“精神麻醉劑”，究竟給上海顧客帶來了什么呢？

1、SNS空間

很多紅酒店都有SNS屬性。來喝紅酒的人們想要的，或許是一個和相同發(fā)燒友溝通交流的場所，和朋友們閑聊敘舊的空間。此外，越來越多的紅酒館有著街道社區(qū)屬性，他們不再專注于選址在商圈和寫字樓，而是更有生活氛圍的老城區(qū)。紅酒館更像是一個街道社區(qū)“公共空間”，和整個老城區(qū)有著融合交互。

在2021年10月，萬袋半在上海安福路開出了首家實體店店“光劍飛行器into_the force概念店”。國際品牌給其粉絲提供了一個實體店溝通交流的場所，有共同愛好的人可以相約在店里一起感受現(xiàn)制紅酒和限量產(chǎn)品。

萬袋半首家實體店店“光劍飛行器into_the force概念店”

照片作者：萬袋半

光有“實體店粉絲見面會”還不夠，萬袋半還在光劍飛行器店內(nèi)組織了多場活動。例如，開設(shè)“飛行器市集”并售賣限量款“復(fù)古紅酒”；邀請藝術(shù)家到店內(nèi)交流并帶來特別展覽；在圣誕節(jié)到新年跨年前夕開設(shè)限時“愿望交換商店”。

萬袋半在光劍飛行器點內(nèi)組織活動

照片作者：萬袋半

豐富的實體店活動，吸引了一大批使用者前往溝通交流。此外，萬袋半這家實體店概念店的門頭對老城區(qū)也是開放的，沒有許多實體店紅酒館厚重的大門，歡迎在老城區(qū)路過的行人、附近的居民都能來感受一杯紅酒，或是坐會聊聊天。

2、傳遞環(huán)境溫度

現(xiàn)在的顧客在購買時選擇的不僅是紅酒，更是一類對國際品牌的認同。有些紅酒國際品牌，就在“做一個有環(huán)境溫度的國際品牌”時吸引了更多使用者。

最近有網(wǎng)民在微博上發(fā)文稱收到了永璞紅酒的產(chǎn)品，為永璞島嶼的儀式感心動。她還說，雖然在封校但生活一直在繼續(xù)，希望世界和平 。

顧客則表示為永璞島嶼的儀式感心動

照片作者：微博圖片

我也發(fā)現(xiàn)，永璞紅酒在微博上悄悄經(jīng)營的#島嶼生活家#熱點話題，已經(jīng)有近480萬次閱讀探討。永璞紅酒官方賬號時常會公布“島嶼生活家系列美好生活交流”相關(guān)內(nèi)容，邀請不同的使用者交流生活。有時是插畫發(fā)燒友記錄生活的手賬日記，有時是攝影發(fā)燒友拍攝的生活點滴，還有對家居產(chǎn)生興趣的使用者在交流日常生活...

永璞紅酒#島嶼生活家#熱點話題內(nèi)容

照片作者：永璞紅酒

這一切對美好生活的交流，也正是永璞紅酒想要傳遞的環(huán)境溫度感。很多顧客也認可其國際品牌的這一動作，更多的使用者參與進此熱點話題公布原創(chuàng)內(nèi)容。

在近期，也有紅酒國際品牌通過紅酒，讓老年的顧客們感受到了國際品牌的環(huán)境溫度。在#上海 我要買紅酒啊#微博熱點話題登上熱搜當日，連紅酒宣布為上海老年的小伙伴送出10000份紅酒，同日又追加了10000份紅酒。次日國際品牌還則表示，自活動起已經(jīng)收集了20000+份地址。

連紅酒為上海老年的小伙伴送紅酒

照片作者：微博@連紅酒

有網(wǎng)民則表示，雖然填了鏈接，但沒有意料到這么快真的會在老年前夕收到。很多使用者也曬出了紅酒，則表示收到了閉環(huán)前夕送來的溫暖，已經(jīng)喝上了。

網(wǎng)民曬圖收到了送來的溫暖

照片作者：微博圖片

3、文化感受

近年來，在上海舉辦了很多“紅酒文化周”、“紅酒旅游節(jié)”，有眾多熱門紅酒國際品牌和獨立紅酒店參加。對于許多上海顧客而言，那些紅酒旅游節(jié)不是營銷活動，而是多元的紅酒文化感受。

例如，自2016年起每年在上海舉辦的陸家嘴金融城紅酒旅游節(jié)，至今已舉辦了六屆。該旅游節(jié)也已成為了上海本地乃至全國紅酒發(fā)燒友的“人氣打卡項目”。

到了2021年的紅酒旅游節(jié)，該紅酒旅游節(jié)已經(jīng)有80多家國際品牌參與，也有不少“明星紅酒師”參加活動，吸引了很多紅酒發(fā)燒友前往溝通交流。

翻看SNS平臺，就能看到大量對其紅酒旅游節(jié)的反饋。有網(wǎng)民則表示，見到了“紅酒大神”現(xiàn)場交流經(jīng)驗還收獲了“偶像簽名”。也有人則表示每個攤位都不想錯過，“文藝戲碼拉滿”。還有人連去了三天，就為了能多感受不同的紅酒文化，好好感受了一把“紅酒喝到飽是一類什么樣的感受”。

紅酒究竟給顧客帶來了什么？我也不難發(fā)現(xiàn)，紅酒帶給那些顧客的，是SNS的平臺，是國際品牌的環(huán)境溫度，更是一類文化感受。受訪者也向我則表示，他們不希望將紅酒和“精致上流”畫等號，紅酒只是一類生活愛好。

03上海紅酒市場格局將變？

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，上海現(xiàn)在擁有超過8000家紅酒館，已經(jīng)成為“中國第一卷”。央視財經(jīng)也曾公布消息稱，據(jù)2021年上海市公布的《上海紅酒消費指數(shù)》顯示，上海有近7000家紅酒館，數(shù)量比全球任何城市的都多。[2]

當顧客轉(zhuǎn)入老年生活時期，紅酒國際品牌們對準捷伊市場環(huán)境做出了哪些變化？這又會對上海紅酒館的格局造成怎樣的影響？

1、紅酒進入老年情景

當上海的顧客們進入老年生活階段，紅酒也開始走進老年情景，有的國際品牌面世了各種紅酒豆等包裝產(chǎn)品，有的國際品牌則開始對準送餐市場。

今年2月底，Blue Bottle Coffee彎果紅酒中國內(nèi)地首店在上海蘇州河畔開業(yè)。近期，國際品牌公布公告則表示配合防疫措施暫停堂食，將提供外帶服務(wù)。同時，也宣布裕通店及官方微信商城開始售賣其在中國內(nèi)地面世的首款云南單產(chǎn)地紅酒豆。

彎果紅酒在中國內(nèi)地面世的首款云南單產(chǎn)地紅酒豆

照片作者：彎果紅酒

有趣的是，彎果紅酒還制作了沖煮指南視頻在其官方賬號上公布。

彎果紅酒公布沖煮指南視頻

照片作者：小紅書圖片

在老年隔絕前夕，國際品牌在提供給顧客一個紅酒情景選擇的同時，也傳遞出彎果紅酒的手沖藝術(shù)。

此外，很多紅酒國際品牌也對準了送餐市場，接連面世了“送餐免配送費”活動，驅(qū)動顧客發(fā)生購買。網(wǎng)民們紛紛則表示，上海的紅酒國際品牌太卷了，都想搶占老年顧客。就連一直只能“門店自取”的Manner也于3月13日晚宣布面世送餐業(yè)務(wù)。

但是送餐業(yè)務(wù)也面臨著很多挑戰(zhàn)，例如配送運力跟不上，商鋪無法接受更多送餐訂單；或是配送時間長容易影響紅酒的口感，許多紅酒產(chǎn)品的口感對新鮮度要求較高沒法滿足外送條件......當更多的紅酒館對準紅酒家情景，也將掀起捷伊競爭。

2、線上實體店紅酒混戰(zhàn)迎來新階段

隨著顧客老年時間的增加，紅酒國際品牌在線上實體店的“混戰(zhàn)”也似乎進入了新階段。對于有的顧客而言，紅酒館的現(xiàn)制紅酒并非“必需品”，在老年前夕如果不方便外出，也可以在家以紅酒凍干、紅酒液、瓶裝紅酒等產(chǎn)品來代替。

其實，紅酒賽道混戰(zhàn)不是一兩天了。有巨頭聯(lián)盟早就對準線上，想要“反向收割”新國際品牌顧客。去年10月14日，雀巢星巴克全球紅酒聯(lián)盟宣布，面世“星巴克隨星杯”精品速溶紅酒，產(chǎn)品針對中國市場發(fā)售，被稱為“本土化”創(chuàng)新。

星巴克面世隨星杯

照片作者：微博@星巴克中國

在新品面世時，國際品牌就喊起了“在家里做自己的星巴克”的口號，這似乎很適合如今的老年情景。星巴克在國內(nèi)擁有著一批忠實粉絲，但在老年時間變多后，那些使用者是否會轉(zhuǎn)而購買隨星杯速溶紅酒，目前還有待觀察。

同時在SNS平臺上，也有很多網(wǎng)民曬出了自己的萬袋半、永璞紅酒等囤貨，則表示老年前夕不用愁沒紅酒喝了。

網(wǎng)民曬出囤貨

照片作者：微博圖片

但新消費國際品牌能在如今的市場環(huán)境下抓住更多顧客嗎？他們的線上主戰(zhàn)場遭遇物流延誤，同時又受到實體店紅酒店在送餐業(yè)務(wù)、包裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的擠壓，都在影響新消費國際品牌的發(fā)展。此外，新消費國際品牌開設(shè)實體店感受店的情況也受到了影響，萬袋半的光劍飛行器概念店目前公布公告暫停了部分商品的供應(yīng)，永璞原計劃在三月營業(yè)的city boring實體店店也還未開業(yè)。

還有很多獨立精品紅酒館也遭受了沖擊。運營成本變高，到店使用者卻變少。紅酒館每月依然需要支付人工和租金，同時還面臨著原材料成本上漲的局面。據(jù)了解，國內(nèi)今年1-2進口生豆價格暴漲80%[3]。在實體店客流減少、營業(yè)額下降的情況下，獨立紅酒館的資金有限，是否能撐過這段時間成了最大的考驗。

可以預(yù)見的是，老年生活將加速上海紅酒市場的格局變化。有獨立紅酒館、小型連鎖紅酒館或?qū)⒃庥鼍揞^和資本收割，有網(wǎng)紅紅酒店的熱度或?qū)⒊蔀橐黄菽?。在不久之后，同一個點位的紅酒館就會“換血”成另一個。同時，在線上實體店紅酒國際品牌混戰(zhàn)的局面下，如何抓住新使用者，收割存量市場，也成為國際品牌需要突破的關(guān)鍵。

結(jié)語

我認為，隔絕時也要的“紅酒自由”，是上海顧客的“精神麻醉劑”。對那些上海顧客而言，紅酒不僅可以冰鎮(zhèn)，還是美好生活的一部分，是建立情感聯(lián)結(jié)的方式，帶給了顧客溫暖的感受和多樣的文化感受。“中國第一卷”的上海紅酒市場，還將迎來怎樣的變化和“進化”？讓我持續(xù)關(guān)注。

參考作者：

[1] 本土紅酒的魔都棋局：Manner、瑞幸憑何乘風(fēng)而上？丨門店密碼，2021年7月14日，贏商云智庫，

[2] 熱點推送丨萬億大市場！資本扎堆投資！上海紅酒館數(shù)量全球第一！真的賺錢嗎，2021年12月2日，央視財經(jīng)

[3] 進口紅酒豆暴漲80%，蜜雪冰城回應(yīng)是否布局氣泡水 | 晨報，2022年3月25日，咖門

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