2011年冬，桂源鋪 KwaiYuenPo起源于上海黃浦區浙江中路上一間10m的臨街小鋪。當年，以“正宗港式奶茶”為定位，迅速在滬上占領一席之地。

桂源鋪第一家門店

11年期間，新茶飲賽道發生了諸多變化，資本的涌入、市場的風云，讓這個本土實力派不斷穿越周期。連鎖近400家門店后，鄭志禹帶著團隊想要“向外沖”。當重新分析市場后，他覺得用“桂源鋪”這個名字去新市場、開拓新用戶，有一定局限性。

于是，三年時間，三次“凍檸日”，消費者看到一場場福利狂歡，而背后，則是鄭志禹和團隊的“暗自發力”，以及對賽道認知的自我更迭。

＞＞做專和做全。

品牌創立之初，“正宗”港式奶茶在整個飲品賽道中是品類創新，到2018年左右，桂源鋪已經做到了港式奶茶的頭部。再之后，茶飲開始以明晰的價格帶來劃分了，產品逐步走向“全品類化或者全種類化”。

于是，品牌定位不再聚焦港式了，那時團隊開始籌劃以獨特的“清爽”來定位。無論是全新的綠色包裝，還是“1分錢凍檸茶”席卷上海的活動，都在心智上引導大家關注清爽、解渴、不甜膩的清爽檸檬茶。

清爽解渴不甜膩，“小綠杯”席卷上海

“從產品的更新上來講，我們的菜單做了數十次的更新。大的邏輯就是逐步去港式奶茶印記，讓菜單變得更全，增加被市場廣泛認可的水果茶等；再后來，就是產品的不斷迭代，用新品覆蓋老品，把價值主張賦能到菜單和產品里去，強調‘清爽解渴’的價值主張?！编嵵居碚f。

＞＞連續3年造節，觸達客戶最有效的方式。

“凍檸日”今年已是連續第三年舉辦。鄭志禹透露說，這個活動是戰略轉型，做三天投入是2000萬以上。堅持在疫情的險惡環境下做節日，背后考驗的是團隊執行力和品牌影響力。

“包括傳播費用、管理費用、宣發費用、三天潛在損失等，很多品牌是不愿意來做這種事的。但我們認為，一來是實實在在回饋顧客，二來，這對品牌知名度的提升有正面的助力，像我們去年特地為了凍檸日設計了小綠杯，活動3天全上海隨處可見這一抹清爽的綠色，讓很多消費者都記住品牌?！?/span>

今年，由于凍檸日“撞上”了改名，桂桂茶線下店從7月中開始陸續進行了門頭的改造，在“第三季1分錢凍檸茶”優惠券的發放過程中，也盡可能地先露出“桂桂茶”信息，讓顧客有線上線下的統一感知。此外，線上也做了很多動作：公眾號、小程序、大眾點評、美團等都提前以“桂桂茶桂源鋪”統一露出，以便讓廣大的消費者提前知道“桂桂茶”和“桂源鋪”是有關聯的，并非山寨或橫空出世的品牌，并且特地沿用了去年的小綠杯，也是為了盡可能減少和降低品牌更名的風險。

8月初，創始人鄭志禹發朋友圈“官宣”品牌更名

＞＞品類升級的紅利已經“階段性結束”了。

從2015年開始，幾乎每個品類都重做了一遍。用“消費升級”的概念在做品牌升級。

然而，從2020年開始發生變化，最終都回歸本質來看待品牌或品類，消費者對新中式茶飲的本質還是對餐飲的基礎需求，而所謂“升級”紅利是階段性結束了。桂源鋪在行業11年，經歷過好幾個周期。即便是在最火熱的時候，理性消費依舊是基本面，現在行業冷靜，更加聚焦餐飲的本質，聚焦10-20的價格帶，聚焦“高品質平價”的東西。

在鄭志禹看來，顧客滿意度，用戶體驗，QSC，盈利模型，這幾個底層邏輯永遠不會變化，也正是桂桂茶一直堅持優化的幾個維度。

桂桂茶2022新品

左：佛手油柑檸檬茶

右：輕悠乳茶系列的六分幽茉

＞＞未來是高頻覆蓋低頻。

茶飲行業競爭紅海的原因，歸根結底是“壁壘太低”，所以同質化嚴重，競爭很激烈。在這種情況下，誰的效率高誰就跑得快，未來是“高頻覆蓋低頻”的一項競爭。而這里說的效率，并不只是簡單的出餐效率，而是獲客效率，營運效率，供應鏈效率等多維度的考量。

獲客，也不是簡單打廣告，需要產品支撐、有策略地做市場營銷；供應鏈也不是竅門的問題，需要實打實地落實下去。

能夠體現單店效率的，就是單店模型。據悉，桂桂茶月坪效可以做到7000-1萬。15-50㎡的小店，外賣和外帶占比超過60%，單店年營業額可做到250-300w。通過小店模型，實現高效率經營。

那些“疫后堅強”的品牌

都有這些共性！

話題回到桂桂茶的更名。相比一些品牌“被動式更名”，此次從“桂源鋪”變成“桂桂茶”，且讓顧客眼前一亮、廣受好評，這和品牌其未雨綢繆的布局有直接關聯。

數據顯示，2022上半年餐飲行業備受打擊，注銷數量約為37.7萬家，關店數量急劇增加。在這種情況下，內參君發現，疫后堅強的品牌，都有這些共性：高效率小店模型，極致性價比，懂得在大環境的變化中及時調整戰略，不幻想。

目前，400家門店的桂桂茶，70%的店鋪都設在商場里。今年的凍檸日，除了上海的“大本營”全城聯動以外，杭州的店鋪一起參與進來，這和品牌加快走出上海市場、形成全國效應、開拓新用戶、突破新格局的直接的關聯。

“杭州對我們而言是非常重要的城市，品牌去年就已經進入杭州市場，覆蓋了8個商圈，開出了8家門店。今年初，杭州湖濱銀泰in77門店連續近一個月獲得了當地商圈飲品店熱門榜第一名，獲得了當地消費者的認可。今年凍檸日，把杭州一起劃進福利范圍內，既出于感恩答謝，也出于戰略上的考量?！编嵵居硖寡?。

接下來進一步打開市場的過程中，桂桂茶的街邊店拓店速度會加快。隨著疫情后的逐步復蘇和政策的放開，內部也快速調整了季節限定飲品的研發和上市周期，盡可能通過縮短研發時間、加快供應鏈訂貨、縮減物流配送等措施，提高效率，與日益變化的時代同行。