上海，清晨五點，朝陽余暉，空氣中還泛著薄霧，清潔工剛剛開始清掃街道，而印有“美菜”logo的運輸車，早已在高架、主路上奔流不息。

貨車司機的任務，是在早上六點前將菜肴、配料，送到上海各大中小餐飲店家手中。

設立8年的美菜，通過自建倉儲、物流車隊的方式，致力于打通餐飲店家菜肴訂貨的全產(chǎn)業(yè)鏈，這一賽車場也被投資方視作“萬億級消費市場”。

“萬億級”的消費市場蛋糕，自然有更多玩者來分食，攜程快驢、阿里菜合算、蓮菜網(wǎng)、淘房交會……從全國到地方，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到創(chuàng)業(yè)民營企業(yè)，餐飲B2B民營企業(yè)同樣“魚龍混雜”。

但在今天，餐飲B2B玩者們，又站在了捷伊岔路口。

有疑似美菜離職員工近期爆料稱，美菜北京總部將裁減40%；更有消息指出，繼今年9月總部裁減50%后，美菜網(wǎng)就一直在裁減。

不止是裁減，過去一年，美菜、快驢兩家頸部民營企業(yè)結構調(diào)整網(wǎng)絡平臺方式、暫停運營部分城市，在這個寒冬里“斷臂冒險”。

而更多生鮮B2B玩者，也在掙扎中奮力前行。

圖片來源：美菜官網(wǎng)

緊促結構調(diào)整

創(chuàng)業(yè)七年后，美菜終于放下了自營“重方式”。

今年4月，美菜結構調(diào)整“網(wǎng)絡平臺方式”，支持制造商在美菜開店、訂貨，網(wǎng)絡平臺從中圖利；而另一家民營企業(yè)攜程快驢，也從自營方式結構調(diào)整為“網(wǎng)絡平臺圖利制”。

對于“圖利制”，有零售業(yè)內(nèi)人士認為，圖利方式相當于在制造商原有的對賬、開票等財務流程中，再添加一道環(huán)節(jié)，“工作流程變復雜了，制造商可能也反感?！?/p>

也有接近美菜的相關人士告訴絨蘭網(wǎng)，圖利方式就是經(jīng)銷商、批發(fā)商來發(fā)貨，但可能導致“標品價格沒優(yōu)勢，生鮮品質不穩(wěn)定?！?/p>

相比于全自營，網(wǎng)絡平臺方式對價格、品質的把控自然有所不足，但對美菜、快驢而言，結構調(diào)整往往是“無奈之舉”。

美菜設立8年，快驢設立7年，兩家民營企業(yè)覆蓋全國上百座縣市，但如此體量之下，美菜、快驢依舊深陷虧損漩渦；而在競爭加劇后，兩家民營企業(yè)的利潤更是遙遙無期。

結構調(diào)整網(wǎng)絡平臺方式就是要降低成本、專注利潤，但這還不夠。

從2021年年初開始，美菜相繼退出數(shù)百座城北和10余座中心城市；而今年一季度還提出“百城攻堅戰(zhàn)”的快驢，也在年中收縮消費市場、暫停部分城市，僅保留一二線城市。

折戟沉沙。

城北餐飲B2B制造商度集中、易守難攻，即使巨頭攜資本、流量的優(yōu)勢入場，但和城北原有的“農(nóng)貿(mào)消費市場批發(fā)”管理體系做對抗，美菜、快驢也會撞得“頭破血流”。

為保利潤，守住存量消費市場更為關鍵；一項數(shù)據(jù)顯示，在快驢留存六個月的店家不超過40%。相比于大舉開拓增量消費市場、與傳統(tǒng)批發(fā)方式搶奪一城一池之地，在高線城市提高存量留存率、減少不必要的資源浪費，才應該是現(xiàn)階段餐飲B2B玩者的重要任務。

頸部玩者美菜、快驢尚且要“勒緊褲腰帶”過冬，那腰部玩者又過得如何？

今年5月，短暫重啟兩年的“有菜”正式宣布關停，背靠餓了么龐大的餐飲店家資源，但定位“輕方式”、只為餐廳和菜市場店家提供交易網(wǎng)絡平臺的有菜，還是做不好餐飲B2B。

曾有制造商在采訪中列舉了有菜的不足：產(chǎn)產(chǎn)品線別少、服務費用價格高、在售商品的價格優(yōu)勢不明顯……

看來，“輕量化”也未必是做成餐飲B2B的正解。

除餓了么外，阿里內(nèi)部還有一支“部隊”在試水餐飲B2B業(yè)務。今年4月，前置倉網(wǎng)絡平臺菜合算結構調(diào)整餐飲B2B，對標美菜，在杭州啟動消費市場開拓。

不過，無論主推糧油標品還是凍品面點，菜合算在品質上和快驢有差距、產(chǎn)品線上不如美菜齊全，消費市場開拓并不順利。

最新消息是，菜合算也將于今年結構調(diào)整網(wǎng)絡平臺方式。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的餐飲B2B探索紛紛受阻，即使是行業(yè)領頭羊的美菜，所謂“消費市場第一”的鐵王座，也并非看上去那么穩(wěn)固。

2019年時，美菜就宣布在全國服務了100萬家店家；當年數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲店家數(shù)超過1100萬；簡單統(tǒng)計，美菜服務的店家體量，已經(jīng)占到總數(shù)的近10%。

但這個比例很難說明現(xiàn)狀，美菜和快驢有大量重合用戶，最關鍵的，很多餐飲店家使用過線上網(wǎng)絡平臺后，出于各種各樣的原因，又會再次去線下訂貨重要的生鮮菜肴。

一位美菜的銷售也告訴絨蘭網(wǎng)，小店家很看重服務時效，“我的一位店家，因為一次菜肴物流配送遲到了兩個小時，就再也沒有使用過我們網(wǎng)絡平臺。”

線上網(wǎng)絡平臺的物流配送延時率或許只有1%到2%，但大量店家也會因此流失。

在餐飲B2B賽車場，頸部民營企業(yè)利用資本和供應鏈優(yōu)勢，維持著龐大的消費市場體量，但在競爭不斷深入、地方強者林立、后繼者“虎視眈眈”時，美菜、快驢們是否應該放棄“產(chǎn)業(yè)化”的幻想？

放棄“產(chǎn)業(yè)化”幻想？

上海閔行區(qū)的一家餛飩店內(nèi)，店員是多多買菜的忠實顧客，后廚的兩桶元寶食用油，就是店員在多多買菜上搶購的。

“用了一張‘滿100減20’的優(yōu)惠券，比批發(fā)消費市場賣的油還便宜”，店員說。

崛起中的街道社區(qū)網(wǎng)購，雖身處不同賽車場，但因為部分商品的性價比優(yōu)勢突出，自然也成為了餐飲B2B的對手之一。

而在營收與體量上，街道社區(qū)網(wǎng)購與餐飲B2B民營企業(yè)的差距更是“一目了然”。

美菜用五年時間把營收做到了100億以上，快驢完成這一目標只用了三年時間，而街道社區(qū)網(wǎng)購的頸部玩者，僅用一年就覆蓋全國上千座縣市，GMV即將突破千億大關。

直接對比似乎并不公平，但在經(jīng)營業(yè)績和時間跨度的差距背后，一道商業(yè)方式的天花板，似乎擋住了美菜、快驢向上攀爬的去路。

這道天花板的出現(xiàn)，和中國復雜的餐飲消費市場有著莫大關系。

不同于千味央廚、蜀海供應鏈這類主要服務連鎖餐飲和便利品牌的民營企業(yè)，美菜、快驢專攻中小餐飲店家，街邊的黃燜雞米飯、沙縣小吃等，是它們的主力用戶。

曾有數(shù)據(jù)顯示，人員體量在2到5人間的小微餐飲門店，占據(jù)國內(nèi)總量的85%；其它各類大型連鎖民營企業(yè)，僅占到餐飲門店總數(shù)的15%。

中小餐飲店家是中國餐飲的主力，這一消費市場也極具潛力。

吃飯是剛需，美菜和快驢又面對著體量龐大、度集中的中小餐飲店家，若能通過向源頭集中訂貨和高效的物流管理體系，將這一消費市場標準化，勢必會帶來巨大的商業(yè)價值。

為此，美菜和快驢也投入重兵。一直以來，快驢都可以直接調(diào)用攜程外賣的店家數(shù)據(jù)；而美菜為保證物流效率和服務質量，自建了冷鏈物流和運輸車隊，美菜創(chuàng)始人劉傳軍曾表示，美菜全國3.5萬名員工中，有1.5萬名都是司機。

餐飲B2B消費市場值得深挖，尤其中小餐飲店家發(fā)貨的標準化、數(shù)字化程度都不完善，美菜和快驢也試圖做成“中國版Sysco”。

Sysco設立于1969年，是美國最重要的餐飲供應鏈民營企業(yè)，在全球90個國家服務60萬用戶，擁有332個物流中心和1.4萬輛物流車，占據(jù)美國餐飲供應消費市場16%的份額。

Sysco的成功，根基在于美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和餐飲業(yè)集中度高，例如玉米的主產(chǎn)區(qū)就分布在五大湖區(qū)，而美國TOP50餐飲民營企業(yè)的營收占總營收比重為27.7%，在中國，這一數(shù)字僅為4.9%。

中國地大物博，農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)度分化，不同地區(qū)的核心農(nóng)作物皆有不同；而餐飲民營企業(yè)更是極度集中，在本地農(nóng)貿(mào)、批發(fā)消費市場發(fā)貨的店家數(shù)，遠超使用線上網(wǎng)絡平臺訂貨的數(shù)量。

度標準化的農(nóng)業(yè)與餐飲環(huán)境成就了今日的Sysco；現(xiàn)在，美菜和快驢則是“從源頭做起”，逐步打造餐飲訂貨的標準管理體系。

道阻且長。

在縣域消費市場，菜市場攤主往往是小飯館的最大制造商，他們用微信或電話聯(lián)系店員，用筆紙記錄訂單，上午接單、下午商品就能送到店。

面對廣泛分布的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)消費市場，美菜、快驢在城北消費市場舉步維艱；2019年，美菜還嘗試通過“投資顧問加盟”方式開拓城北，但由于城北利潤困難，蒙受巨額虧損的美菜投資顧問，還曾“圍堵”北京總部維權。

快驢今年提出的“百城攻堅”計劃，重點目標也是開拓三四線及以下的城市。

下沉消費市場難以打透，但在餐飲B2B賽車場，“縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)”似乎是觸碰不到的果實，而這里又是美菜、快驢完成產(chǎn)業(yè)化布局的重要拼圖。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

民營企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化雖然前期成本投入高，但隨著消費市場逐步穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)化能帶來邊際成本的降低，帶動民營企業(yè)降本增效、實現(xiàn)利潤。

這一規(guī)律在餐飲B2B似乎并不適用，持續(xù)的產(chǎn)業(yè)化布局導致虧損額不斷放大，而由于農(nóng)貿(mào)批發(fā)管理體系的板結深厚，網(wǎng)絡平臺下大功夫去撬動增量消費市場，到頭來可能是“竹籃打水一場空”。

所以，對頸部餐飲B2B民營企業(yè)而言，結構調(diào)整網(wǎng)絡平臺、收縮消費市場，在經(jīng)濟下行的寒冬里，暫時放棄“產(chǎn)業(yè)化”幻想，“冒險保命”才更為實際。

最關鍵的，對美菜、快驢而言，菜肴供應鏈上游的標準化門檻，也極難跨越。

“放不下”的消費市場

美菜、快驢之外，更多地方玩者都在餐飲B2B賽車場上“共舞”。

例如湖北的淘房交會采用網(wǎng)絡平臺方式，為餐飲店家和制造商做交易撮合，制造商會將店家訂單直接加工、打包好，再送往淘房交會的倉庫。

不同于淘房交會，設立于杭州的宋小菜，主要為菜市場攤販訂貨，一個農(nóng)貿(mào)消費市場里40-50家攤主的訂單，網(wǎng)絡平臺用一輛大車就能物流配送完，也不需要多端送貨。

淘房交會和宋小菜，一個在區(qū)域消費市場走“輕方式”，一個只做“產(chǎn)地到農(nóng)貿(mào)消費市場”這一環(huán)；而已經(jīng)上市的千味央廚，在產(chǎn)品線上專攻速食面點，主要為百勝中國、必勝客等大型連鎖民營企業(yè)訂貨。

這些玩者的共同點，就是專攻一種產(chǎn)品線、一個消費市場或一道環(huán)節(jié)，但美菜和快驢的野心皆不在此，頸部玩者要做全信道的標準化和效率革命。

如前所述，各類經(jīng)銷商、批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)消費市場是餐飲菜肴物流配送的主力，但它們品控標準卻難言“健全”，例如冷鏈物流配送上，很多民營企業(yè)的做法是用普通泡沫箱裝，外面再裹上一層棉大衣。

簡陋的冷鏈運輸標準，在產(chǎn)業(yè)化民營企業(yè)內(nèi)是不被允許的。

哪一產(chǎn)區(qū)的蔬菜更適合當?shù)夭惋嫷昙遥可饫滏溛锪髋渌偷淖罴驯ｕr溫度是什么？每一區(qū)域要匹配多少運力才合適？這些信道標準化的問題，是互聯(lián)網(wǎng)公司要回答的。

標準化方式一旦建立并廣泛推行，會帶動整個信道降本增效；一旦“產(chǎn)地-銷區(qū)倉-餐館”的最優(yōu)路徑搭建完畢，流通成本就能被大幅節(jié)約，網(wǎng)絡平臺也會獲得更大的利潤空間。

現(xiàn)今，成千上萬中小餐飲店家在發(fā)貨端的管理體系并不完善，標準尚未統(tǒng)一，這也給技術和網(wǎng)絡平臺民營企業(yè)，留出了信道升級的巨大可能性。

硬幣的正面無限美好，但硬幣的背面，現(xiàn)實卻極其殘酷。

美菜劉傳軍就表示，美菜利潤并不難，但面臨的最大挑戰(zhàn)是農(nóng)產(chǎn)品沒有實現(xiàn)大體量的標準化生產(chǎn)。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)度集中，銷區(qū)批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)公司等環(huán)節(jié)眾多，對既有流通信道的改造升級極其復雜，入局者也并非只有餐飲B2B民營企業(yè)。

尤其在前端，美菜、快驢們還要面對“挑剔”的餐飲用戶。

由于物流配送時效影響、現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)批發(fā)管理體系度普及等原因，中小餐飲店家對線上網(wǎng)絡平臺忠誠度極低；包括在產(chǎn)品線上，一線品牌的糧油米面產(chǎn)品能迅速打開消費市場，但補貼減少后用戶又會迅速流失。

再比如生鮮類產(chǎn)品，餐飲店家還是青睞在線下挑選、購買。叮咚小滿的一項內(nèi)部數(shù)據(jù)也指出，以上海的餃子館為例，85%的店家還是在菜消費市場或批發(fā)消費市場購買肉餡，只有15%的店家是從線上網(wǎng)絡平臺買肉餡。

最高峰時期，美菜、快驢在全國都有上萬個sku，整體的經(jīng)營毛利率也不高。

最困難的，還是餐飲上下游的產(chǎn)業(yè)鏈整合。

更何況，捷伊競爭對手也在分食消費市場，快驢內(nèi)部人士也曾向媒體透露，小B業(yè)務受街道社區(qū)網(wǎng)購影響比較大，很多小商販直接從街道社區(qū)網(wǎng)購上發(fā)貨，不用快驢了。

美菜、快驢沒有下牌桌?？祗H的目標是在集團管理體系內(nèi)，深挖餐飲供應鏈的價值，與零售業(yè)務進行協(xié)同；對美菜而言，餐飲B2B就是它們的全部。

戰(zhàn)火從未熄滅，但頸部民營企業(yè)確實要深思：下一步該去向何方？

絨蘭網(wǎng)&IT老友記法律顧問：北京中聞律師事務所投資顧問王維維

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