前不久的雙十一，C21還拿下 “11月1日至14日前夕，線上實體店購買 1000 元即送 500 元”的轉(zhuǎn)賬優(yōu)惠，但也難以避免C21的經(jīng)營不善結(jié)果。

12月20日，C21官方消息稱，其在過去一個多月里關(guān)閉了幾家直營店面，在接下去的幾周內(nèi)做出相應(yīng)的運營調(diào)整舉動。另有內(nèi)部消息稱，C21在上海的浦東張江、新橋、環(huán)球金融中心、南京西路上海商城、新天地店面或許只營業(yè)到明年春節(jié)。

這樣一個在中國餐飲業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位近20年的自助餐餐飲國際品牌，在最開始為什么被稱為“爆款”？如今又究竟為何落寞呢？

1 當(dāng)年的“稀有物”

“自助餐”盡管是2014年在中國才真正火起來的餐飲產(chǎn)品線，但“自助餐泰斗”C21卻早已有近二十年的歷史。

作為中國最早一批廣告歌All Day Dining Cafe術(shù)語的咖啡店，C21售賣沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常飲食習(xí)慣，當(dāng)時迅速成為了外國人和上海城市精英的聚集地。

除了廣告歌身心健康術(shù)語的英式輕餐的獨特定位，還有“英式服務(wù)”——C21的服務(wù)人員可以中英雙語交流，詢問客人食物如何和無時無刻的微笑，這在當(dāng)時都是一件新奇的體驗。

我們辦公室的小A深有體會，“當(dāng)時去品嘗的原因是因為上海沒有類似的咖啡店，盡管價格比較昂貴，但覺得經(jīng)營理念很新奇。更多是去嘗鮮的心情，一般會跟朋友一起去?！边@樣高端且獨一無二的咖啡店確實很快成為了人們眼中的“爆款咖啡店”。

到2011年，C21已擁有11家連鎖店面。隨著身心健康自助餐經(jīng)營理念在年輕消費群體中愈加流行，2015年，C21來到了它的“風(fēng)光”時期，陸續(xù)在各城市開了約50家店面，每月超過4萬名顧客，年營業(yè)額超過2億元。

但在2018年前后，新消費的浪潮一波接著一波，捷伊對手，和捷伊運營模式、渠道、營銷都讓傳統(tǒng)的餐飲業(yè)受到了沖擊。C21漸漸從“新奇”和“爆款”的代名詞已經(jīng)淪為顧客眼中的“價格貴”卻“平平無奇”的國際品牌。

2 “生存環(huán)境”不容樂觀

“C21”沒落究竟有哪些原因造成的？

在新聞稿中，國際品牌始終強調(diào)“新冠禽流感”對C21的重大影響。在新聞稿中，C21是這么說的：“在新冠肺炎禽流感之前，公司始終是盈利的狀態(tài)。但是在新冠禽流感發(fā)生后的兩年中，公司始終被沉重的財務(wù)狀況所困擾。禽流感這兩年店面業(yè)績增長緩慢和乏力，為此已經(jīng)造成公司的嚴重虧損?！?/p>

當(dāng)禽流感來臨時，首當(dāng)其沖的便是實體店餐飲業(yè)，新聞稿也說盡了爆款自助餐咖啡店C21的困境——禽流感發(fā)生之前，2018年C21保持著每2-6個月的菜肴b0d3fb頻率。但在2019年末禽流感發(fā)生后，C21的官網(wǎng)上便沒有出現(xiàn)任何b0d3fb菜肴相關(guān)的消息。

除了外部的禽流感沖擊，眾多新玩者入局讓整個競爭環(huán)境更加惡劣。

2014年，即在自助餐領(lǐng)域爆發(fā)之后的4年前夕，自助餐賽車場至少涌入了近10億元投資。從爆款自助餐國際品牌泰斗甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語、超能鹿戰(zhàn)隊等自助餐連鎖國際品牌獲得融資，那時的自助餐賽車場背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團龍珠資本等知名投資機構(gòu)，也從來不缺新玩者入局。

不僅是這類新消費的自助餐創(chuàng)業(yè)國際品牌，很多傳統(tǒng)餐飲，洋快餐和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽車場進行消費市場爭奪。像吉野家、西貝均推出過沙拉三明治等肉類，還有瑞幸咖啡推出一系列低價格的肉卷、三明治、司康，打著“自助餐風(fēng)暴”的旗號。

巨頭百勝中國也在布局這一消費市場，早在2017年肯德基就在杭州開出了首家KPRO咖啡店，產(chǎn)品上則廣告歌日式簡餐，包括沙拉、三明治等產(chǎn)品。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021中國自助餐沙拉領(lǐng)域投資決策分析報告》指出，2020年，全國自助餐店面新展店5792家，關(guān)店3985家，自助餐是少數(shù)幾個在禽流感前夕店面數(shù)還能保持增長的餐飲產(chǎn)品線之一。

因制作流程比較簡單，導(dǎo)致了自助餐餐飲業(yè)準入門檻較低，這些市面上的自助餐國際品牌大多面臨著同質(zhì)化競爭，它們在同一商業(yè)區(qū)或者是送餐平臺上“扎堆”展店，都給C21咖啡店帶來不少競爭壓力。

辦公室的小B也提到，“我最后一次去還是2-3年前，但現(xiàn)在不僅有類似藍蛙，wagas這樣的自助餐店，線上送餐也有很多自助餐國際品牌供我選擇，好吃又便宜，我也沒再必要再選擇C21。”

競爭環(huán)境的加劇，讓C21更加難以生存，而禽流感，就像是它的“最后一根稻草”。同時，這也跟C21自身的發(fā)展思路未能緊隨整個領(lǐng)域變化息息相關(guān)。

3 未能緊隨“變化”

一是目前自助餐領(lǐng)域的銷售渠道以送餐為主，這與“自助餐”本身的特性相關(guān)。自助餐目前比較“非主流”的存在，并且從目標消費人群的消費習(xí)慣來看，自助餐餐飲消費仍以送餐為主。線上自助餐在未來一段時間內(nèi)還會成為主流。同時，禽流感也加速催化了送餐需求，這也不利于“C21”這類走實體店的思路的國際品牌。

而C21從最初到現(xiàn)在，始終走重資產(chǎn)的“實體店餐飲店面”路線，盡管對國際品牌傳播更有力，但無論是在場地租賃還是在人力等運營效率投入上，C21的效率支出比起眾多的線上店家高出不少。不僅如此，它的選址思路通常是高級的商業(yè)區(qū)或是寫字樓。面對突如其來的禽流感，在本身收入驟減的情況下，效率還越發(fā)高企，利潤表現(xiàn)不好實屬正常。

二是領(lǐng)域內(nèi)越來越多元、越本土化的自助餐行業(yè)龍頭產(chǎn)品線，也在分流蠶食“西餐類”自助餐的消費市場容量。

如今，“自助餐”的術(shù)語不再僅限于沙拉。除了沙拉，自助餐也可以是符合身心健康經(jīng)營理念的點心、雜糧飯等。在店家和顧客認知中，日式點心，甚至中式的涼皮、港式茶咖啡店、麻辣燙、江浙菜都算是自助餐的一種。在它們不斷進行“身心健康”改造的過程中，這些更符合中國胃的“自助餐”一定程度上能夠替代這些“日式沙拉“。

來源：美團研究院《自助餐餐飲發(fā)展指南》

而對于C21這樣的自助餐咖啡店，如果沒有更多迎合中國年輕一代顧客口味的話，自然難以與其他“行業(yè)龍頭產(chǎn)品線”和層出不窮的“”新玩者”匹敵。

尾聲

但不管怎么說，中國顧客對于身心健康飲食習(xí)慣，輕飲食習(xí)慣的趨勢不會變。隨著關(guān)注減肥、減脂、身心健康的90后、00后逐漸成為當(dāng)代消費主力軍，和身心健康生活的消費升級，公眾對餐飲的需求逐漸從“吃飽飯”向“吃好飯”過渡。而自助餐以其搭配均衡、營養(yǎng)價值高等特點，將會受到越來越多顧客的青睞，具有極為廣闊的發(fā)展前景。

盡管自助餐仍屬藍海消費市場，但還是門非主流的生意，整個消費市場也沒有跑出巨頭。目前不只是C21，岌岌可危的還有其他實體店自助餐新消費國際品牌。例如wagas在今年10月還被彭博社報道過計劃出售的消息，盡管Wagas否認了這一消息，但也能從一定程度上證明實體店自助餐餐飲店的日子并不好過。

加之資本從最開始的火熱，到如今的冷清的態(tài)度變化，實體店的自助餐國際品牌想要打破生存困境，持續(xù)盈利，打造標準化連鎖，并不是件容易的事。

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