疫情下餐飲企業(yè)營銷策略（餐飲企業(yè)如何沖破疫情困局，快速找到新增量？）

時間：2023-02-13 01:33:36來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在禽流感常態(tài)化的今天，餐飲領(lǐng)域挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如何在新一輪領(lǐng)域洗牌中異軍突起、拓量增效，成為國際品牌關(guān)注的重點。在充滿不確定性的商業(yè)性環(huán)境中，餐飲領(lǐng)域更需找回自信，開放思路，探索未來的立足空間。

11月23日，騰訊電視廣告舉辦廣州餐飲領(lǐng)域營銷互動會，攜手騰訊智慧零售、騰訊截圖、騰訊音樂創(chuàng)作娛樂集團(tuán)（TME）、微信電視廣告等多部門共同亮相，與眾多餐飲國際品牌共議營銷之道。

廣東省餐飲服務(wù)領(lǐng)域協(xié)會秘書長程鋼在開場致辭中表示：“現(xiàn)如今，餐飲領(lǐng)域發(fā)生了很多創(chuàng)新性和跨界性的變化，其中私域使用者數(shù)量作為關(guān)鍵競爭力的抓手，值得全領(lǐng)域的重點關(guān)注。騰訊的矩陣化體系，能夠協(xié)助企業(yè)將使用者數(shù)量‘先圈后養(yǎng)再變現(xiàn)’，把餐飲領(lǐng)域天然的使用者數(shù)量加以生成和放量，最終同時實現(xiàn)更好的增值和變現(xiàn)。”

與餐飲領(lǐng)域這一期冀相呼應(yīng)的，是騰訊助推餐飲國際品牌的愿景和決心。騰訊電視廣告打造出了全領(lǐng)域全生態(tài)環(huán)境建成區(qū)的經(jīng)營模型，協(xié)助店家通過taught導(dǎo)流和有效的私域結(jié)晶，并結(jié)合多樣的IP文本，不斷構(gòu)筑自身的國際品牌壁壘，在騰訊同時實現(xiàn)建成區(qū)經(jīng)營。店家可根據(jù)自己的節(jié)奏結(jié)晶數(shù)字資產(chǎn)，打造出私域，擁有充分的自主經(jīng)營空間，利用騰訊的全信道智能化能力，不斷拓展并加深與使用者之間的關(guān)系。

騰訊電視廣告餐飲領(lǐng)域高級營銷經(jīng)理謝宗辰在會后了解到，擁有騰訊電視廣告、微信公眾網(wǎng)絡(luò)平臺、企業(yè)微信、小流程、微信支付、騰訊位置服務(wù)的騰訊生態(tài)環(huán)境，能協(xié)助餐飲領(lǐng)域連接顧客，同時實現(xiàn) “美食造林+SNS互動+線上實體店消費”的品效轉(zhuǎn)變，滲透餐飲顧客的生活全情景，讓使用者看見、造林、體驗、好評、互動和復(fù)購等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生在這里。

特別針對餐飲領(lǐng)域不同階段需求，騰訊電視廣告搭配了包括“店面附近推、貼文合約、劇綜合作借勢、IP授權(quán)合作、實體店音樂創(chuàng)作節(jié)、以搜一搜為主的線上陣地打造出”等專屬資源包，滿足餐飲國際品牌單城市店面宣傳、大事件打造出、國際品牌力打造出等多樣營銷訴求。同時，騰訊也致力于成為店家的長期國際品牌建設(shè)伙伴，特別針對目標(biāo)人群多渠道觸達(dá)，建立使用者認(rèn)知，提升使用者忠誠度。

會后，騰訊電視廣告為餐飲國際品牌主了解了線上營銷全信道解決方案：

被看見：特別針對注意力分散的核心顧客，通過以微信生態(tài)環(huán)境為核心的使用者數(shù)量矩陣和建成區(qū)使用者數(shù)量下的使用者人群畫像，布局多元媒介接觸點有效捕捉使用者數(shù)量；

被記?。杭ち业氖袌龈偁幭?，顧客忠誠度低，利用多種促銷動作游戲以及素材形式，培養(yǎng)國際品牌亮眼記憶點；

被消費：特別針對由實體店轉(zhuǎn)移到線上的消費習(xí)慣，通過小流程下單轉(zhuǎn)變和生成優(yōu)質(zhì)三方生態(tài)環(huán)境服務(wù)與工具的信道強(qiáng)化，以多信道保障使用者數(shù)量運營，有效運營使用者數(shù)量提升交易。

01.

從taught到私域

打造出自家生意，同時實現(xiàn)建成區(qū)經(jīng)營

作為店家的智能化轉(zhuǎn)型顧問，騰訊希望陪伴國際品牌和店家一起去建設(shè)屬于自己的經(jīng)營陣地，即成為“企業(yè)建成區(qū)經(jīng)營伙伴”，依托交易情景的線上實體店融合，使用者數(shù)量及使用者的公私域聯(lián)動，協(xié)助電視廣告主同時實現(xiàn)真正意義上的建成區(qū)經(jīng)營。

會后，騰訊智慧零售詳細(xì)了解了餐飲領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)如何打造出私域，構(gòu)筑企業(yè)發(fā)展護(hù)城河。騰訊智慧零售餐飲領(lǐng)域高級運營經(jīng)理肖文強(qiáng)認(rèn)為，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建關(guān)鍵年”，而2022年則是“私域增長爆發(fā)年”。在智慧零售與眾多領(lǐng)域的合作中，餐飲領(lǐng)域的私域占比相對較低，發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)充分把握機(jī)遇，同時實現(xiàn)私域的爆發(fā)式增長。

目前，頭部餐飲玩家已搭建官網(wǎng)型自營小流程，提供全面的點餐服務(wù)，并通過會員積分、積分商城等會員權(quán)益和運營培養(yǎng)人格，提高粘性，利用店面掃碼、公眾號搜索、SNS裂變等方式進(jìn)行使用者數(shù)量建設(shè)?；谖⑿判×鞒檀罱ㄋ接蚰Ｊ阶鳛椴惋嬵I(lǐng)域的新趨勢，相比傳統(tǒng)方式存在以下優(yōu)勢：

使用者數(shù)量：利用私域使用者數(shù)量直連忠客，培養(yǎng)小流程點單和外賣人格或?qū)Я鞯綄嶓w店，降低網(wǎng)絡(luò)平臺依賴度；

利潤：小流程無扣點，私域使用者數(shù)量降低推廣成本，國際品牌自控營銷節(jié)奏；

國際品牌：小流程可提供更多樣的服務(wù)（套餐、儲值卡、禮品卡、自提、會員權(quán)益等）；

數(shù)據(jù)：智能化店面和外賣客戶可結(jié)晶客群資產(chǎn)，后續(xù)通過洞察優(yōu)化運營策略。

通過有效把握各個接觸點，店家可構(gòu)建從“昂貴新客”到“高價值熟客”的私域增長路徑。

騰訊電視廣告微信電視廣告高級運營經(jīng)理潘童怡基于微信和騰訊電視廣告的使用者數(shù)量視角，互動了國際品牌如何利用微信電視廣告高效觸達(dá)、低成本拓客，取得量效“雙豐收”。會后了解了騰訊電視廣告使用者數(shù)量全景圖——微信電視廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺與文本電視廣告（PCAD）以及優(yōu)量匯在Q4的使用者數(shù)量增長機(jī)會點，包括貼文電視廣告、訂閱號電視廣告、支付后banner電視廣告以及小流程封面電視廣告等。

會后同時互動了taught使用者數(shù)量的優(yōu)選創(chuàng)新，包括貼文樣式、合約樣式、電視廣告輔助功能等特色形態(tài)，特別針對本地的精選情景以及曝光導(dǎo)流、造林賣貨和粉絲經(jīng)濟(jì)等搜一搜合作動作游戲。而以商業(yè)性導(dǎo)流配合微信生態(tài)環(huán)境支持的多種國際品牌導(dǎo)流私域新動作游戲，協(xié)助國際品牌不僅僅是獲取從taught導(dǎo)流的單波曝光，而是能獲得長效的私域粉絲運營和結(jié)晶。

02.

影視+音樂創(chuàng)作助推

IP文本營銷助推品效雙贏

如今的餐飲業(yè)，僅僅依靠效果買量已無法完全滿足營銷目標(biāo)，國際品牌開始期待更為高質(zhì)量、名品的曝光為切入點抓住使用者人格，并進(jìn)行持續(xù)的私域經(jīng)營。這時，騰訊截圖和騰訊音樂創(chuàng)作多樣而貼合領(lǐng)域的IP文本，則為餐飲業(yè)提供了“可見可聽”的國際品牌形象立體化塑造的機(jī)會。

過往提到騰訊截圖，大家更多想到的是長劇和長綜藝。在會后，騰訊截圖中截圖商業(yè)性制片人鄧迪允了解了騰訊截圖的新變化。今年，騰訊整合了騰訊截圖、微視、騰訊體育和WeTV，并成立了OVB騰訊在線截圖組織，持續(xù)深耕文本賽道，而中截圖成為了公司在文本領(lǐng)域發(fā)力的重點。

中截圖是單集時長1-15分鐘，橫豎皆宜的新時代名品文本，具有信息點聚焦、文本品質(zhì)高、消費情景靈活多元等優(yōu)勢，十分契合餐飲領(lǐng)域的國際品牌營銷訴求。騰訊在線截圖為餐飲領(lǐng)域提供了國際品牌劇場、名品劇綜、定制劇綜三大文本形態(tài)，發(fā)揮IP更多元和更具互動性的文本穿透力，協(xié)助國際品牌突破營銷邊界。

以中截圖IP為接觸點，國際品牌可進(jìn)一步放大SNS影響力，同時，利用多接觸點的商業(yè)性能力助推電商網(wǎng)絡(luò)平臺導(dǎo)流和銷售轉(zhuǎn)變，結(jié)晶國際品牌數(shù)字資產(chǎn)。騰訊在線截圖從策劃創(chuàng)意、引領(lǐng)造勢、文本引爆到價值延伸全信道開放合作，助推國際品牌價值最大化。

中國音頻娛樂月活使用者高達(dá)8.4億，覆蓋主流年輕人群，深度滲透了他們的生活和娛樂情景。騰訊音樂創(chuàng)作高級營銷經(jīng)理何嘉怡了解到，騰訊音樂創(chuàng)作娛樂集團(tuán)（TME）作為“泛音樂創(chuàng)作年輕態(tài)綜合娛樂網(wǎng)絡(luò)平臺” 以QQ音樂創(chuàng)作、酷狗音樂創(chuàng)作、酷我音樂創(chuàng)作、全民K歌等日活超千萬級應(yīng)用構(gòu)成的“四大聲量場”為中心，覆蓋國際品牌營銷所需的建成區(qū)受眾生活，為餐飲領(lǐng)域提供涵蓋歌手線、主題線、演出線、?！ど叹€及節(jié)·典線的營銷五線譜，利用TME優(yōu)選計劃、K歌大賽，國際品牌歌單、LIVE現(xiàn)場、校園商圈、盛典等多樣合作形式助推國際品牌，同時實現(xiàn)與廣大顧客的對話。

以TME騰訊優(yōu)選計劃為例，這一計劃能找到最為合適的歌手以及歌曲，來協(xié)助餐飲國際品牌進(jìn)行國際品牌歌曲的制作和宣發(fā)。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，都展現(xiàn)出一首成功的國際品牌單曲助推國際品牌知名度躥升，同時實現(xiàn)國際品牌優(yōu)質(zhì)文本結(jié)晶的巨大能量。此外，TME可邀請明星到校園、商圈或餐飲店面進(jìn)行路演打歌活動，在活動中加入國際品牌元素，在吸引人流實體店轉(zhuǎn)變的同時，與年輕顧客同時實現(xiàn)近距離的溝通。

正如程秘書長在開場致辭中所指出的，餐飲業(yè)的做大，“并不一定體現(xiàn)在連鎖規(guī)模的龐大，而是體現(xiàn)在是否能夠把所有的使用者數(shù)量生成在一起，不斷長出捷伊枝丫，衍生捷伊業(yè)態(tài)，創(chuàng)造捷伊品類或物種”。騰訊電視廣告愿進(jìn)一步與餐飲領(lǐng)域攜手，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的智能化能力，讓“自家生意”生根發(fā)芽，讓未來發(fā)展中的不確定性，成為確定的業(yè)績增長。

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