文 | 聯商網（ linkshop2012）作者 | 吳憂 “一代新人換舊人”，有人進來，就有人退出。進入2021年，陸續有一批我們熟知的餐飲品牌門店開始關停，其中不乏一二十年的老餐飲品牌、曾排隊數小時的網紅品牌、也有品類的佼佼者……它們曾風光無限，如今卻跟不上時代的腳步，加上疫情的沖擊影響，被淘汰出局，這些品牌敗退的共性是缺乏足夠的危機感和持續變革能力。事實上，品牌是有生命周期的，但非正常死亡或下行的背后不僅讓人引發一些深思，它們到底做錯了什么？錯把升級等同于漲價，“早餐界的愛馬仕”退出多個城市2020年12月底，桃園眷村杭州首店也是杭州僅存的一家門店——濱江寶龍城店悄悄停業。實際上，其位于重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門店已經陸續關門停業。據悉，桃園眷村目前在全國的門店僅剩22家，與高峰期相比直接被砍了一半，就連品牌門店數最多的上海，目前也僅剩8家店。點評：一份豆漿12元，一個燒餅20-30元，客單價50元，如此高的客單只能帶來嘗鮮群體，無法帶來固定可全，在國人的心目中，豆漿油條就是早餐，不管你用什么工藝做，心理價位就是幾元，這無法撼動。

桃園眷村高舉高打，把日常的豆漿油條做成了奢侈品，最后因定價太高，找不到固定客群。

被消費者吐槽“價格高、性價比低”，當網紅效應銳減后，當產品不能再支撐其溢價時，光是高昂的租金、運營成本、人力成本就把自己壓死了。成也加盟、敗也加盟，烘焙巨頭退出西安，大幅收縮市場2月23日，面包新語官方公眾號發布公告稱，因西安加盟商嚴重違反特許經營合約，并由于其經營及管理狀況出現問題，導致閉店。公司多次提出違規警告，因其未能及時整改，故向其發出書面解約函。并宣布于2021年2月7日關閉所有門店，退出西安市場。近年來，面包新語不斷走下坡路。2016年起，面包新語在部分城市就開始出現“閉店潮”。2016年年中，鄭州的面包新語門店宣告停止營業；2017年年初，面包新語南昌店全部關閉；2020年濟南多家面包新語門店停業…2020年6月，面包新語正式從新加坡交易所退市。點評：很多品牌陷入“成也加盟、敗也加盟”的怪圈之中，放開加盟在一定程度上確實能讓品牌快速發展，但也會導致管理跟不上。面包新語撤出西安也是由于當地的加盟商管理不善導致。同時，隨著新式茶飲的崛起，傳統面包市場競爭更加激烈。20年老品牌“金牛角王”，曾在長沙紅極一時，如今黯然退場今年2月，長沙知名中西餐廳品牌金牛角王發布通告顯示，因公司虧損嚴重，已無力經營，決定各門店(餐廳)定于2021年2月3日停業。據悉，金牛角王于2001年成立，以經營中高檔中西餐廳為主，在長沙就有7家門店，是長沙曾經最為輝煌的中西餐廳之一。

在餐飲壁壘極高的長沙，金牛角王因其中西融合的創意，曾被譽為“80后相親、八卦”圣地。

2016年，長沙牛角王陷入“牛排摻鴨肉”一事，給公司口碑造成了不小的負面影響，之后公司調整了“中西餐廳”的定位，以“帶小孩吃飯到金牛角王”的廣告語和嚴控健康食材標準的經營理念轉向親子餐廳經營模式，但轉型并不成功。一代人的回憶也就此落幕。點評：金牛角王始終繞不開“牛排摻鴨肉”這一事件帶來的負面影響。隨著消費市場的變化，公司創新不夠，轉型不成功，以致市場越走越窄。同時，在疫情的加速沖擊下，現金流難以為繼，這可能是壓垮品牌的最后一根稻草。遭受“海鮮風波”暴擊的“三上日料”，曾是頭部日料餐企，一夜門店全關今年2月，知名日料餐企“三上日料”位于杭州和寧波的5家門店（杭州4家門店位于杭州大廈、西湖文化廣場銀泰百貨、世貿麗晶城·歐美中心(EAC)、西溪銀泰城，寧波門店位于和義大道購物中心）均已關閉。從大眾點評網上查閱后發現，杭州門店均已無信息，寧波三上和義店顯示“歇業關閉”的狀態。作為曾經杭州頭部的日料餐飲，在疫情影響下落得如此下場，令人唏噓。點評：餐飲行業競爭異常激烈，品類更新迭代加快，而消費者的口味也在不斷更新中。同時，疫情期間，三文魚等頻出問題，導致進口海鮮進貨難，價格更貴，從而影響品牌口碑。倚老賣老的老字號“狗不理”，全面退出北京，天津市場也在收縮今年3月，位于北京前門的狗不理直營門店已經停業。根據狗不理官方微信顯示，目前狗不理前門店是狗不理在北京的最后一家餐飲門店，但同時，記者在狗不理集團官網上卻已經看不到這家門店的身影。除了北京市場外，狗不理在其“大本營”天津也開始同步進行餐飲門店的收縮。對于一個有百年歷史的老字號餐飲品牌，此番“斷臂”之舉，能否為其換來新生？點評：對于很多像狗不理這樣老字號餐企來說，發家于市井，如今脫離本地市場不自知，在產品和門店創新上，卻還在原地踏步，光捧著金字招牌，靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”，不斷消耗品牌。“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機意識；“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”；“啃老”：持續吃老本，被后浪拍在沙灘上。長期的高價低質，還沒有新的附加價值出現，嚴重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續損失下去。總結：上面這些列舉的餐飲品牌也只是餐飲業敗退品牌中的冰山一角。市場競爭是殘酷的，也是無情的，優勝劣汰是生存法則，不管什么業態，總有做的非常出色的，也有做的一般的，更有做得差的企業。面對不斷迭代的市場，如何實現品牌價值的重塑是一個值得探討的課題，如何聚焦產品品質與差異化，不斷創新迭代，在所屬賽道上搶占一席之地，值得所有品牌深思。-END-主編丨陳青（部分圖片來源網絡

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