讓消費者心動的餐飲品牌，做了哪些微創新？1

時間：2023-01-02 23:22:37來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

為什么這么多人崇拜喬布斯？或許因為在他的帶領下，蘋果定義音樂播放器、智能手機……任何一款產品的創新都是革命性的，足以載入史冊的。而喬布斯認為的創新，并非是顛覆性的，是一步步捕捉用戶需求和市場狀態的微創新，是通過發現產品的裂縫與不足，提供給消費者更好的東西。

比如，蘋果手機很早就有重力與紫外線感應，只要將手機放到耳邊就會自動出現待機狀態，避免接觸屏幕時觸碰到按鍵，同時還省電。除此之外，蘋果還有大量的微創新，出發點都是消費用戶體驗。恰恰就是因為這些基于用戶體驗下的微創新，才能創造新的傳奇，喬布斯就是這樣。

我們回過頭再看，這些年勢頭高漲的餐飲品牌，他們的成功，或許是因為在產品、模式、渠道以及營銷上做了某些微創新，卻讓他們在行業和消費者中享有高關注度，同時還改寫整個行業的發展軌跡。微創新，大改變為什么ipod能眾多MP3產品中脫穎而出？為什么元氣森林、鐘薛高能成為年輕人追捧的新寵？為什么小米彩虹電池的銷量能不亞于30年老牌的南孚電池？領袖與跟風者的區別就在于創新。他們的成功不在于將產品做了顛覆式的創新，而是源于一點點的微創新。接下來，筆者從產品、模式、渠道和營銷四個維度來分別講講，哪些品牌做了哪些微創新，不僅讓品牌獲得更高關注度，還改寫整個行業的發展軌跡。01 新產品--口味、包裝創新1）喜茶：消費升級改寫行業格局2012年誕生的喜茶，可以說是近些年最成功的新式茶飲品牌之一。去年3月，喜茶完成新一輪融資，估值超160億，再次突破行業天花板。短短一年時間，估值暴漲八成，成為國內目前估值最高的茶飲企業，改寫整個茶飲行業玩法。在說喜茶為什么成功之前，先岔開話題講講茶飲行業的進化史。圖片來源：網絡1999年-2000年：最初的奶茶用各式粉末沖泡而成，被成為“粉末時代”。2001年-2006年：開始用茶葉、水果味來調制，有了復雜的配方，但依舊使用奶粉、植脂末為主。這時段出現不少我們熟知的品牌，臺灣出身的CoCo都可、大口九、大卡司，大陸發家的快樂檸檬、街客、地下鐵。2007年-2010年：奶茶品類開始走向多樣化，比如鮮奶系列、鮮果系列、冰沙等產品。這個時期CoCo都可、快樂檸檬迎來高速發展。2011年是整個茶飲行業的轉折點，臺灣塑化劑事件的曝光，讓不少奶茶店深陷泥淖。恰從這個節點開始，茶飲行業正式邁入第一次大升級。2011年-2015年：茶飲行業升級，消費者更倡導健康飲食，茶葉+奶蓋茶的出現，一點點、貢茶等品牌大熱。2012年，喜茶的前身皇茶在江門誕生。2016年-2017年：原料、萃取方式都得到升級，加上趕上消費升級，資本目光投向茶飲賽道，喜茶、奈雪等新茶飲品牌一躍成為行業翹楚。講了整個茶飲行業的變革，再來講講喜茶為什么會成功？喜茶，首創芝士奶蓋茶。其實最早推出奶蓋茶的品牌是臺灣的貢茶，它將卡布奇諾咖啡的奶泡技藝轉化應用于奶茶中，從此革命性引發茶飲行業的改革。圈內人都知道，當時多數的奶蓋都是用粉末或奶精打發而成，根本不適合當時流行的健康趨勢。喜茶從消費者的立場考慮，找到兩個產品突破點，恰恰也是因為這兩點，品牌命運得以改寫。第一，用芝士與純鮮奶打發奶油。芝士本身沒有奶蓋那么膩，而且自帶發酵的酸味，更能突出茶的清香。第二，喜茶改用冷泡技術降低原茶本身的苦澀。多數年輕人喜歡茶的口感，但并不喜歡茶的苦澀味。再用優質的茶葉去做茶底，一下就把用碎茶做茶底的差異品牌秒殺掉。圖片來源：網絡恰逢餐飲行業引來消費升級，顧客開始重視產品的品質，需求更健康的飲品，喜茶順應趨勢，得以出圈。喜茶賭贏了。盡管一波操作下來成本大大增加，但這種更健康的飲品直接引領行業的變革，結束茶飲行業近30年不變的時代。2）7分甜：甜品杯裝化的突圍在茶飲嚴重同質化的當下，總有一些品牌能在紅海中殺出一條血路，7分甜就屬于這類。2019年之前，它極其低調在蘇州攻城略地，很多同行是在2020年初，才聽說這么個品牌。7分甜定位芒果飲品，作為杯裝楊枝甘露開創者，將甜品杯裝化，對標許留山、滿記甜品，在產品用餐方式上，徹底打破甜品的邏輯。圖片來源：網絡

為什么7分甜的杯裝楊枝甘露突然間火了？在筆者看來，不僅是產品用餐方式創新，更是從甜品到茶飲的差異化突破，改變茶飲行業現狀。從2015年起，行業一直聚焦在水果茶、奶蓋茶，當細分和同質化達到一定程度，必然會新的產品出來，7分甜剛好就踩準時機。

再者，趕上性價比飲品的快車，切入一個好的價格帶，以及豐富多料的飲品趨勢。事實上，靠產品的微創新成功的品牌并不只有這兩個，從某一角度來講，產品的微創新為他們贏得了市場地位，同時還改寫行業的格局，這在行業里算是少數。02 新模式--銷售模式的創新這幾年，賣火鍋的賣奶茶，賣茶飲的搞烘焙，賣鹵鵝的開酒吧……在模式的創新上早已沒有邊界，怎么賺錢怎么來。模式的創新目的是什么。是希望通過新模式+新業務，帶動企業業績的增長，重新創新喚醒消費。在模式的創新上，先說說奈雪の茶（以下簡稱奈雪）。1）奈雪：“茶飲+軟歐包”的突破為什么奈雪能夠成功，背后有何秘訣？在奈雪之前，茶飲店與面包店是兩個個體。茶飲店里只能喝奶茶，面包店里雖然有茶飲，但口味卻比不上茶飲店，所以兩者都沒辦法實現星巴克的體驗，缺失用戶體驗與產品溢價是模式的弊病。奈雪の茶首創“茶+軟歐包”雙產品模式，提倡一口奶茶，一口軟歐包恰恰彌補市場空缺，拓寬更多的消費場景，提供消費者除正餐之外的錯時消費。圖片來源：網絡在這種雙產品模式下，奈雪必須得選擇核心商圈大店模式，拋棄傳統茶飲街邊小鋪、社區小店的選址。雖然進駐核心商圈的成本很高，但優點在于獲取到更多的流量，塑造了更強的品牌感。不僅如此，雙產品的模式是在銷售場景的突破，帶來的是“1+1>2”的效果。據相關數據顯示，奈雪每銷售一杯茶，就會銷售出 1.2 個軟歐包。單銷售一杯茶飲的單價在十幾塊到三十塊之間，但把茶飲+軟歐包搭配的銷售方式，客單能超過50元，客單一下被提了起來。所以說，奈雪的成功也并無道理，不僅憑借“茶+軟歐包”的模式一騎絕塵，今年初正式向港交所提交招股書，欲將成為“新式茶飲第一股”。2）黑白電視：小吃小喝模式的顛覆在餐飲模式上的創新，不得不提另一品牌--黑白電視老長沙吃貨鋪。（往下簡稱黑白電視）小吃快餐品類崛起速度之快，讓無數人看到其中商機。據相關資料顯示，《中國餐飲報告2019》數據顯示，小吃快餐門店數量優勢仍無可撼動，以44.3%的門店數量占比持續穩居第一。小吃雖小，但存在大商機。在圈內人眼里，小吃小點賽道里最有希望出現中國的麥當勞肯德基。國內的小吃品類大可分為兩類，一種是單品模式的小吃品牌，比如阿甘鍋盔、又卷燒餅、黑色經典等。單品模式具有極強的復制和擴張能力，但同時面臨著客單價低，價值感低、產品壁壘低的窘境。另一種是小吃集合模式，因為模式重，產品區域特色明顯，比起單品模式，小吃集合模式復制難度更高，運營和管理也更難把控，所以小吃集合店多數是藏于市井巷陌的蒼蠅館子。黑白電視是首個進駐購物中心的湖南小吃品牌，通過“小吃+小喝+小份菜”的模式，將60多種湖南小吃進行包裝呈現，將湖南小吃做成集合店開到高人流的商場店里，顛覆了人們對傳統小吃的固有印象。圖片來源：網絡當然，現在也有不少集合小吃品牌進駐商場，不過考慮小吃定價不宜過高，店租并不便宜種種因素，大部分都是選擇窗口店形式。而黑白電視機選擇開30~100㎡的堂食店，模式可拆解可組合，檔口店以“小吃+主食”的結構，有少量桌椅，打破小檔口“邊走邊吃”的尷尬。百坪大店以“小吃+小喝+小份菜”的結構，SKU豐富，選擇性強，消費場景可單人、可群體，打破小吃客單價的區間限制，同時使得門店兼具快餐、正餐、休閑餐的屬性，突破正餐一日只有兩市的約束。在小吃集合的模式創新上還得提一提來自上海的品牌蘇小柳點心專門店。蘇小柳產品主打小籠、白切雞，將江南點心做集合，再結合少量中餐，把門店搬到高人流的商場里。圖片來源：蘇小柳公眾號門店選址一般選在商場一層，既方便外賣取餐，又與高樓層的正餐展開錯位競爭，實現早午晚餐、下午茶、夜宵一日五市的經營。它們的成功是對市場需求空白的洞察，以一個好的模式切入賽道，一步步擴大業務范圍，從而實現業績增長。目前小吃集合品牌，有做南京小吃的南京大排檔、做四川小吃的蓉李記等，雖然都有在全國開店，但尚未出現小吃品類賽道的領頭羊。03 新渠道---到家、外帶場景延伸1）袁記水餃：菜市場的生鮮水餃生意水餃品類里的扛把子是誰，毋庸置疑，肯定是喜家德，喜家德全國660家門店，年產值將近30個億。如果說喜家德、大娘水餃、小恒水餃將門店到開到各城市的購物中心，那么菜市場、社區附近的餃子生意就被忽略了。恰恰袁記餃子發現這門“賺錢”的生意，將生鮮餃子云吞生意搬到菜市場和社區附近，依托于消費高的農貿市場、大型商超、大型小區，從而開辟新的銷售場景。袁記水餃的生鮮餃子產品定位，切入菜市場、社區渠道，賦予品牌靈活組合的商業模式。圖片來源：網絡

第一，在菜市場里只需要一個店鋪檔口，就可以做生鮮水餃的外帶生意。第二，在社區、商超附近，開辟生熟一體的門店，既能做生鮮外帶，還能搶奪堂食水餃生意，一舉兩得。

袁記水餃在渠道上創新，使得它在短短8年多時間，門店數突破970多家，官網顯示年產值近10個億。雖說品牌價值感上，袁記水餃不如喜家德強、小恒水餃，但是做菜市場生鮮生意的袁記水餃，絕對是大爺大媽排隊的風向標。2）鍋圈食匯：社區里火鍋到家生意在復雜的商業世界里，一直不變的是，誰先最快占據渠道，誰就能占山為王，成為行業里佼佼者。恰恰是因為今年的疫情，讓鍋圈食匯成為一下成為“風口上的豬”。不到1年的時間，累計融資近9億元。業績方面，公開報道顯示，2019年門店銷售同比增長400%，連續2年實現盈利。風頭這么勁，筆者也是實地探訪之后，才發現其成功背后的秘密。它首創以火鍋、燒烤食材為主，開設社區食材便利店超市，選中社區小店的渠道模式，切入回家吃火鍋的消費場景。本身火鍋制作門檻不高，在價格優勢驅使下，到家火鍋的消費場景，未嘗不是個好選擇呢。從一開始，鍋圈食匯與火鍋連鎖就不同，前者是社區小店，后者是堂食大店，在成本上前者更有優勢，所以鍋圈食匯能提供的人均更低，產品更好。再者，鍋圈食匯與火鍋外賣也不同，前者的本質是超市，線上線下流量都可占據，后者仍然是火鍋店，十分依賴線上導流，從渠道獲取來的流量是天差地別。圖片來源：網絡嘉御基金創始合伙人衛哲也表示：鍋圈食匯獨創的回家吃火鍋市場將會是一個比火鍋堂食連鎖更大，發展更快的領域，其社區小店連鎖加盟模式讓公司能快速擴張的同時，也充分整合了上游供應鏈市場。鍋圈定位社區食材便利店，以無加盟費，只收取加盟商開店利潤抽傭的模式進行擴張，保證前期加盟商不虧損，為此撬動了品牌的快速擴張。而且鍋圈選擇社區小店的渠道，這讓其在擴張規模上沒有天花板，畢竟全國有大大小小的無數個社區，不知不覺就形成龐大的門店網絡。3年時間鍋圈食匯在全國開設近3600家店，2019全年比2018年同比完成了將近5倍增長，2020年也依然保持了比去年同期超過400%的增長。鍋圈食匯的成功除了供應鏈之外，突破火鍋品類的渠道邊界，也是其能不斷生長的原因。04 新營銷--跨界、鬼畜文化2020年B站火了，在抖音、快手等各種“豺狼虎豹”圍攻下能得以出圈，不得不說，是Z時代下年輕人“彈幕文化”的功勞?；剡^頭才發現，過去圈內人都說要抓住80、90年代的消費，可誰知第一批90后已經30歲了，而95后也已經開始奔三了。所以說，過去傳統的營銷方式放在現在，已經不管用了。現在得好看好玩有趣才能俘獲年輕人的芳心。在餐飲品牌的營銷方式創新上，太二算是最早破圈的。說實話，筆者吃過那么多品牌的酸菜魚，太二的酸菜魚不算最好吃的，但他的營銷卻是玩得最6的。太二吸引年輕人的營銷公式：要好看，要好玩。好看包括哪些方面？空間、產品、員工。空間、產品好看都是老生常談的，但員工好看是很多餐飲品牌做不到的。在太二創始人眼里，把錢投入在裝修上，不如投入在員工上，讓員工變成品牌流動的風景線。試問小姐姐去吃酸菜魚，還能有帥哥靚女提供服務，這頓飯不虧。圖片來源：網絡好玩又有哪些方面？“本店超過四人就餐不接待”、“本店不拼桌，不加位”、“酸菜魚不加辣不減辣”，這些奇葩的店規，恰好正中年輕人的下懷。太二圍繞品牌打造IP人設，打造年輕人喜歡的內容推廣。先是新菜上新的四格漫，后在抖音上大跳鬼畜的抖肩舞，還在微博、B站上玩得不亦樂乎。盡管在微信公眾號活躍度持續走低的當前，太二微信推文往往發出十幾分鐘便輕松突破10W+，更一度被戲稱為“被賣魚耽誤的漫畫公司”。為什么太二比傳統餐飲人更懂年輕人？因為太二初創團隊里，除了總廚，其他人都不到30歲。大膽使用年輕人，一起拼命干，一起拼命玩。拋開太二的大單品模式不談，太二能迅速出圈，營銷的成功占很大一部分原因。只要營銷方式不老，太二也不會老，因為年輕還沒玩夠。4萬億規模，唯創新不破“天下武功，唯快不破”。金庸武俠小說里，風清揚一把長劍，縱橫無敵，取勝的秘訣不是招數，而是速度。2019年全國餐飲收入達到46721億元，市場規模還在以增長態勢不斷往前發展。去年因為疫情影響，全年餐飲收入39527億元，下降16.6%，但餐飲消費趨勢仍在，預計未來5年內，餐飲市場仍有望達到7萬億。為何說4萬億規模，唯創新不破？中國的餐飲市場早已進入從存量博弈走向升維競爭。未來，不要輕易覺得自己可以降維去搶錢，因為餐飲的門檻早已抬高。市場規模雖然大，但競爭早已是紅海。唯有不斷實現創新，品牌才能應對各種競爭挑戰，贏得市場規模。01 過去增長方式走不通了如果說中國人眼里創業做什么最好，大部分人的答案都是餐飲。畢竟不是所有人都會寫代碼，能進華為；也不是所有人都懂造車，能進特斯拉；但做菜好吃的到處都是，而且開餐廳又不難，只是規模大小的問題。在2015年前，全國餐飲收入保持著兩位數穩定增長，平均增幅在10%以上。在這個餐飲高速增長的時代，最佳策略是什么？擴張，靠搶。一二線城市拿下，還有三四線；三四線城市拿下，還有五六七八線，畢竟中國市場那么大。但事實上，從2015年之后，餐飲行業整體增速減緩，餐飲競爭早已進入白熱化的狀態。過去的餐飲行業，只要是會顛勺炒菜就能開店做連鎖，如今，高級玩家、資本的加入，早就將餐飲門檻一次次抬高。傳統餐飲已經停留在過去，守著過去的玩法顯然是行不通了，不管是產品、品牌，還是營銷、渠道。通俗一點來講，現在的餐飲人是全能的，做了產品經理，看得懂財務報表，整得來股權激勵，還得懂年輕人，能與他們打成一片。02 用戶體驗感提升過去是人無我有，現在在筆者看來是人有我優，人有我新。過去靠信息不對稱賺錢，如今互聯網提速，物流基建的完善，幾乎磨平了信息差?，F在消費者對餐飲的要求，從填飽肚子邁向體驗式消費，需求也越來越多元化、高品質化、健康化。再者，信息差被磨平，讓餐飲競爭更加同質化，品類泛化得很快。就好比今天在北上廣深喝到一杯水果茶，隔天你就能在各大城市、縣城能看到相似的產品。同質化是行業發展的必然，而創新是一個企業走得更遠的原動力。隨著移動互聯網基礎設施下沉普及，新一輪的新零售革命正在路上。從渠道改革到行業變遷，獲客方式和營銷模式的革新，所有的創新出發點都是消費用戶體驗提升，才能創造成功的傳奇。

總結

對于傳統餐飲的變革，從未停止。餐飲業唯一不變的，只有變。不停的創新，會造就很多新的品牌。無論是產品、品牌、渠道，還是新的商品模式，新的生產方式，創新路徑各有千秋，但在推陳出新的這件事不會變。點擊關注餐飲界視頻號每天呈現最新餐飲資訊餐飲界，贊 8 歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！來源：漆點餐研社 | 作者：玥老板編輯：寒斌 | 統籌：大箏商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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