布局“咖啡+”模式暖食成連鎖咖企試水地

時間：2023-01-10 22:06:15來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本報記者黎竹劉旺北京報道

近兩年，咖啡逐漸占領消費者的心智成為日常飲品，“咖啡+”的模式也成為品牌競爭的新陣地?！翱Х?貝果就可以讓我的工作日充滿能量，周末我也愿意為了好吃的貝果橫跨半個北京。”26歲的互聯網工作者小喬告訴《中國經營報》記者。

記者發現，在小紅書上關于“貝果”的筆記有近百萬篇，“貝果自由”也成為了新一代消費者渴望實現的消費新需求。除了貝果，星巴克、瑞幸咖啡和Tims天好咖啡在2022年加大了烘焙品、甜品端的供給，將早午餐市場看作新的試水地。

業內專家指出，就“咖啡+暖食”的組合產品來說，可復制的門檻較低，品牌需要避免同質化競爭。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，借助供應鏈管理的數字化發展，咖啡商家在拓品類時能夠形成自己的特色。要把品牌拉高的話，營收、利潤、股價這三駕馬車要保持一個非常好的狀態，就咖啡企業的文化調性來說，場景創新、服務體系的升級才是核心中的核心。

咖啡品牌加碼早午餐

“我身邊很少有人早餐吃豆漿油條了。”小喬直言道。

和小喬一樣觀點的人不少，記者采訪了多位在一二線城市的90后，在他們當中，咖啡、麥片、面包等，才是早餐的主要角色，有的人會選擇自制、有的選擇自取或者點外賣。

根據英敏特2016年的報告預測，2021年外食早餐市場銷售額預計將突破8400億元，年均復合增長率達到7.4%。于是，咖啡品牌們看到了早午餐的市場。

早在2021年星巴克就打開了這一思路，并推出“上星早餐組合”系列，一食一飲的香甜搭配，最低15元即可擁有。在小紅書上，關于如何花十幾元買到一份星巴克或瑞幸咖啡組合早餐的分享比比皆是。

貓叔咖啡創始人毛作東指出，從咖啡館單店來看，一杯咖啡是獲客的鑰匙，咖啡+早餐、午餐、下午茶甜品，是一種增加客單價的方向。但品質和前期養客是關鍵，如果產品的品質保持高標準，其經營方向甚至可能朝“來吃暖食，順帶喝杯咖啡”的經營方向調整。

盤古智庫高級研究員江瀚則分析，從長期來看，咖啡店發展到一定階段，必然結果就是單純的飲品店或者提供餐飲的休閑場所。按照Tims天好咖啡目前在市場上的發展邏輯以及在加拿大的發展，其核心邏輯不止步于咖啡，而在于提供更多的餐食。

此前，Tims天好咖啡的CEO盧永臣一直深耕中國餐飲市場。他曾透露，Tims天好咖啡在價格上的殺傷力不僅僅在于咖啡，而是咖啡+暖食的組合，這是過去幾年Tims天好咖啡早餐增長非?？斓脑??！艾F在最暢銷的是一杯咖啡+貝果的19.9元的組合，這個定價能給顧客性價比、好口感和滿足早餐快速需求。”

近日，Tims天好咖啡官方微信公眾號官宣推出3款披薩新品，并同時上新檸檬、菠蘿、荔枝三款果味氣泡飲，搭配披薩食用。目前，29.9元即享任意款披薩搭配任意果味氣泡飲。

值得一提的是，披薩在國內市場有著廣闊的發展空間。根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國每百萬人僅有9.8家披薩門店，低于同期日韓的28.4家和28.9家，并預計2020~2025年中國披薩市場規模將以15.4%的年復合增長率持續發展。

朱丹蓬直言，“29.9的披薩兩件套”雖然性價比很高，但目前的市場是“沒有最低，只有更低”的狀態，因此性價比并不是一個品牌可持續發展的核心競爭力。就咖啡企業的文化調性來說，場景創新、服務體系的升級才是核心中的核心。

如何延長產業鏈？

艾媒咨詢數據預計，到2025年，中國咖啡市場規模將從2020年的3000億元翻至1萬億元。中國咖啡市場的逐漸擴大，也讓品牌們進入激戰狀態，上新品、擴品類、制造爆款、延長產業鏈，試圖找到制勝法寶。

一位業內人士告訴記者，數字化是多數咖啡品牌們的戰略之一，對其轉型或者經營方向的調整尤為重要。有了大量會員數據支持，就可以非常清楚地知道會員的消費習慣，從而精準對其推出相關喜好的餐食、滿足消費者需求。得益于供應鏈管理的數字化，咖啡的自營店也能夠進行標準化精細管理，這也是目前不管是茶飲還是咖啡+暖食能做起來的重要原因。

毛作東指出，數字供應鏈讓管理有了很明確的數據支撐，但如何運用要看自身模式。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，暖食目前只能作為多數咖啡品牌的附屬產品，咖啡+暖食是一個戰術，但首先需要明確主打的品類，才能更好地拓展其他品類。他提到，做好差異化才是根本。最忠誠粉絲們的消費喜好和習慣，才是最值得研究的。

徐雄俊表示，“星巴克的消費者為什么要選擇星巴克、瑞幸咖啡的消費者為什么要選擇瑞幸咖啡，從定位理論的角度來說，咖啡品牌往餐飲方向發力的核心前提必須是把咖啡主業做好，再去做相關的延伸，如果主業沒做好就去拓品類，都沒有流量，買咖啡的人不會來消費，吃東西的人也不會來消費?！?/p>

朱丹蓬指出，按照中國消費者的消費思維習慣，咖啡產品過于便宜對品牌的長期發展不一定有利。記者留意到，無論是星巴克還是Tims天好咖啡，其低價套餐中的飲品也都不是咖啡，而是牛奶或者氣泡水。但在早餐時段，一杯原價咖啡+5元即可買到一個餐品。

江瀚則認為，咖啡消費趨勢的改變值得關注。一是自主咖啡的玩法將會更加普及，二是多元化精品咖啡的市場將進一步擴大?？Х日嬉龊玫脑挘欢ㄊ嵌嘣?，因此其經營和發展也一定是全方位的，目前這種多元化餐飲的路線是符合未來趨勢的，就算在“即買即走”的店面中，也能做到“豆漿+油條”這樣的營收勢能。

據記者觀察，當下的咖啡愛好者們也在追求“咖啡美學”的概念，街邊巷角陸續誕生了許多小而美的獨立咖啡館，而品牌則借助藝術空間向消費者輸出美學價值，利用場景“沉浸式”且集中表達品牌的調性。比如，在《泰晤士報》評選出的“2021全球最值得期待的建成作品”——?？谑械脑贫磮D書館旁，就有一家“即買即走”的MANNER。

中國消費者咖啡消費習慣的養成，使上游咖啡豆的作用進一步凸顯。咖啡品牌們也開始在供應鏈上組建全球采購團隊，并直接與咖啡莊園簽訂緊密合作。一方面可以幫助其跳過中間商，獲得比同行業便宜20%價格的原料；另一方面也可以特別定制咖啡豆的風味，支持在產品創新上的原料需求。

毛作東告訴記者，很多消費者都喜歡嘗試自己制作一杯咖啡，而咖啡豆是咖啡館與忠實消費者建立情感鏈接的一種方式，“咖啡豆+咖啡專家”應該是未來的一個方向。他舉例，自己的咖啡館內會根據消費者的設備建議咖啡粉的顆粒度、用水溫度等，相當于配備了線上的“咖啡專家”進行遠程交流。

隨著消費者的專業性提高，星巴克、MANNER等品牌加快延伸產業鏈、塑造精品咖啡的品牌形象，對咖啡豆市場亦有新的戰略布局。根據上述品牌的官方信息顯示，2022年以來其風味咖啡豆新品數量逐漸增加，截至發稿，在天貓年貨節咖啡豆熱賣榜上MANNER暫居第五，在京東的咖啡TOP榜上星巴克的咖啡豆排第二。

過往20余年間星巴克中國還成功引入了馥芮白、冷萃等新品類，2022年冰震濃縮也作為星巴克一個全新的核心咖啡品類。

在產品端，MANNER除了提供標準菜單，還推出冬季限定橘皮肉桂拿鐵等限定產品，并從單一到多元不斷拓展產品線，目前旗下產品擁有包括意式、冰爽、手沖、面包、便攜咖啡包、咖啡豆、燕麥奶、咖啡器具/設備、周邊產品等全產業鏈產品。

此外，消費者對品牌的忠誠度，不僅是提高用戶運營和續購率的入口，也是產品價值的重要組成部分。此前瑞幸咖啡在七夕時聯名“孤寡青蛙”Pepe，推出了一系列杯套、紙袋，直接拉動了銷量。在周邊產品矩陣，星巴克還長年堅持做引流型產品——各種限量款或聯名款的杯子。星巴克的“千元貓爪杯”就是典型，這個官方定價199元的杯子曾被炒到了原價的5倍，且一杯難求。

朱丹蓬表示，借助供應鏈管理的數字化，咖啡企業的創新升級以及迭代能夠更進一步，但這也不是一蹴而就的，應該有試水探索的過程?？Х榷棺鳛榭Х仍?，通過對咖啡豆產品矩陣的擴容，對品牌調性、品牌效應、規模效應都能夠有所提升。

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