《三體》中有這么一句話：“我消滅你，與你無關”，生動詮釋了現如今餐飲市場競爭的殘酷與猝不及防。

當下市場上，如果你問餐飲老板關于品牌重要性的問題，絕大部分老板給出的答案都不會意外，都會認為做品牌很重要，要是再具體問品牌既然重要，又要投入多少，怎么來做品牌呢？答案就會五花八門，各不相同了。

我們餐飲人經常會這么想：有注冊商標就是有了品牌？做品牌是連鎖大餐企的事情，三四家店的小餐企犯不著，沒必要？我開店天天收錢，利潤也很滋潤，要銷量有銷量，還要品牌干什么？

如果沒有品牌，你的產品只能陷于價格戰不能自拔，你只能不斷和消費者討價還價。但品牌也只是一種結果，而不是你說了算，因為品牌最終是讓消費者認可才叫品牌。而且，我們一提到品牌，很多人望而生畏，似乎這是一個高不可攀的東西。

我們從品牌發展的歷程中知道，品牌其實剛開始主要是便于消費者識別，是通過一個或者一組圖文，來標識自己的產品或服務，后期逐步發展為區別競爭、提升價值、引發消費者共鳴等作用。

對于品牌這個話題，幾天幾夜都講不完，有太多東西要講。品牌是什么，有什么用，人們對品牌有哪些誤解？既然你要做品牌了，方法步驟是什么呢？下面，讓我們一起來看一下這個案例，從中比較我們的餐飲品牌該如何打造或者升級。

從2018年起，餐飲行業掀起了豬肚雞熱，主打豬肚雞的新門店、新品牌層出不窮，市場競爭激烈。

但是大家普遍認為，豬肚雞市場暫處于混戰狀態，在這場互相搶地盤的角逐中，將會淘汰一大批競爭力不強的豬肚雞品牌，為頭部品牌的產生清掃道路。

但對于并未形成消費習慣的客群或者新客戶而言，粵小煲暫不是豬肚雞火鍋的首選。我們需要解決吸引新顧客進店，將新顧客培養成老顧客，穩固老顧客的問題。

如果好產品對于粵小煲來說是基礎建設，那么易傳播就是我們為品牌裝載的加速器。那如何才能做到品牌的易傳播呢？我們規劃為粵小煲創造一個IP形象。

在IP還沒有被賦予品牌特性與文化之前，IP是沒有價值的。獨立的IP形象并不能夠直接地傳達出品牌所要表達的附加情感。即便是我們為IP賦予不同的形態、表情甚至動作，但實際上它所傳遞的情感始終都是基于IP本身所引發的，與品牌無關，也與消費者無關。

所以，如果不能將品牌的特性與文化母體融入到IP形象打造中，IP對于消費者和品牌兩者來說，并沒有實際價值。

基于此，打造一個IP形象的首要前提是植入品牌的文化母體。如果沒有或者目前的文化不夠精準，那就需要我們去進一步的探索挖掘。我們與粵小煲創始人畢總進行了關于IP形象的討論。

關于粵小煲的由來，畢總說到：起初創立品牌的時候，基于豬肚雞隸屬于粵菜，所以就取了其中的“粵”字。

其次，不管是從產品層面，還是品牌層面，我都希望它是一個健康積極、活潑好動、有生命力的一個品牌，像一個小男孩一樣，就想到了“小寶”這個名字，但我們本身又是豬肚雞火鍋，于是用了“煲”而不是“寶”，所以最后定的是“粵小煲”這三個字。

根據創始人在創立品牌之初的構想與品牌經歷四年初期發展之后所呈現出來的狀態。我們初步將IP定為一個男孩的形象，所呈現出的性格與感受是積極的、活潑的、健康的。

基于品牌目前所展現的粵文化還不夠具體，我們需要進一步地挖掘品牌的特性與文化，做進一步的提取結合，最終才能完成IP形象的構建。

品牌品類為豬肚雞火鍋，豬肚雞起源客家。為了能夠將文化落實，找到根基，我們從粵菜入手。

粵菜大體上分為廣府菜、客家菜與潮汕菜。我們分析了品牌現有產品，其中并無潮汕菜的部分，所以在產品文化挖掘的層面，我們舍棄潮汕菜、潮汕文化的部分。

根據產品中的煲仔飯、燒臘、乳鴿、燒鵝及豬肚雞入手，從廣府菜、客家菜兩個方向著手。目前品牌的產品是能夠滿足五滋六味的粵菜標準的，所以我們向下去深挖廣府文化與客家文化，是尊重客觀事實的。

進而，我們進行了關于廣府及客家文化的篩選，提煉出手工刻紙、雞公欖、大良魚燈、舞獅、大頭佛、龍舟、出秋色等民藝。

它們是經過千百年百姓生活實踐保留下來的民間文化藝術，有著充分的大眾認知與辨識度，不需要再進行額外的宣傳與市場教育，這對于品牌而言，大大節約了傳播成本。

在所篩選的民藝文化中，最為突出、場面最熱鬧的要數出秋色即佛山秋色。永樂年間，秋收后的夜晚，孩童用菱筍殼扎成龍形，并在龍的身上插上香火，以竹竿舞動火龍，游舞街巷，深夜方休。此舉被眾人贊賞，因而逐步發展成文娛活動，內容也逐漸豐富，成為極具地方特色的民藝活動。

出秋色發展至今已經融入了多種多樣的民間傳統活動，其中舞獅與大頭佛是受眾喜愛度更高的巡游項目。

南獅源自廣東佛山，是一項珍貴的民間表現藝術。“大頭佛”則是與南獅同舞的幽默詼諧，生動有趣的一個角色，其形象已深深印在人們的腦海中。

大頭佛作為舞獅項目的引領者，在舞獅乃至出秋色活動中都起到重要作用。同時大頭佛親和有趣的形象、活潑好動的性格與我們為品牌構建的IP屬性有著不謀而合之處。

所以最終我們決定以大頭佛外觀形象為IP原型參考，以“小寶”為IP名稱，將提煉出的廣東特色文化與品牌產品相結合，建立產品與地域代表性文化之間的關聯。

【插畫草圖】

【小寶形象】

通過對粵小煲品牌背后廣東文化的深入挖掘，我們為粵小煲打造了小寶IP，通過與民藝文化結合進行一系列場景搭建，不斷強化豐富粵小煲的品牌資產。我們根據提取的廣東特色文化與品牌產品進行了融合，構建了三副故事畫面，分別與小寶IP形象產生互動，為小煲賦予實際應用價值。

【插畫故事提取】

【鴿舞升平】

以小寶為IP原型，融入產品，與舞獅形象相結合

【豬事雞祥】

借用雞公欖，以小寶為IP原型，描繪小煲沿街叫賣場景

【年年有魚】

借用遂溪游魚民藝、魚鵝傳說典故，將產品與IP結合

【組合應用】

【logo升級】

【產品信任狀】

為了能夠將IP的價值實際體現出來，我們從品牌品類出發，通過對于粵菜及廣府文化的挖掘與篩選，將產品與文化結合最終通過IP的形式直觀地呈現出來，并為小寶提煉出了三條產品信任狀。

【物料應用】

將品牌形象設計落到實處，為訂餐卡、打包盒、一次性餐具包、一次性紙杯、工作人員的服飾等店內常見物料定制了專屬設計，讓整個餐廳形成了統一的極簡時尚風格，食客能夠隨處可見這些品牌元素，無形中加深了他們對于粵小煲的印象，提高了品牌辨別度和可記憶性以及好感度，更能達到良好的傳播效果。

【宣傳海報】

品牌形象設計是企業進行品牌拓展的前提，可減少產品進入市場的風險和成本，所以設計具有辨識度和記憶度的品牌形象是十分必要的。

作為餐飲人更應意識到品牌形象設計的重要性，將品牌的內在轉化成視覺語言，以視覺塑造品牌形象，賦予品牌生命力，才能將品牌鮮活化，具有更強的競爭力。

同時我們認為IP所展示的更是品牌經歷，它既是品牌人格化具象展現的一部分，也是品牌經歷時間、市場、消費者的篩選之后留給品牌的寶貴資產。

很多老板以為多開幾家門店就成為了連鎖品牌，但是如果沒有解決你的單店盈利模式，產品沒有標準化，組織內部目標未能統一，只能說是連而不鎖，這也是很多老板為什么一般新增門店生意反而不好，甚至拖垮了整個品牌的原因。

按照子然的要求，促進餐飲品牌連鎖標準化，讓標準化門店實現店店統一，品牌不走樣，修煉好基本功，找準門店盈利模型，找到可復制的點，真正為顧客著想，顧客自然會來，為員工著想，員工也一定會更加努力的回報企業。

真正達到粵小煲品牌連鎖化經營的狀態，做到每家店都店店盈利。那就讓我們來見證欣賞一下，粵小煲各個門店升級落地效果的呈現。

【粵小煲大衛城店】

【粵小煲周口店】

【粵小煲鄭州大潤發店】

【粵小煲錦藝城店】

【粵小煲焦作溫泉店】

【粵小煲新鄉長恒店】

【粵小煲新鄉寶龍店】

品牌就是更好地促進產品的銷售的一種手段。所以品牌本質上也是一個流量池，吸引顧客的一種手段。

就是說，你沒有品牌，即使產品再好，都有人覺得貴，但你如果是品牌，顧客會弱化你的價格認知。你是品牌，顧客在選擇同樣的產品時，可能會優先考慮你的品牌下的產品，所以品牌其實就是促進你產品銷售的手段。

品牌的本質就是促進產品銷售的一種手段，品牌不是大企業才能做，應該是任何一個想要長久發展的企業一開始建立時就要開始考慮的東西，也不是需要很多錢才能做，而是不同情況不同做法。

我們期待與更多的品牌建立合作，共同助力餐飲品牌的升級發展，也期待著更多像粵小煲一樣，敢于追夢的品牌能夠從市場中脫穎而出，切實地滿足大眾最直觀的消費需求，成為區域頭部品牌。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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