陳赫和他的火鍋品牌賢合莊登上熱搜沒多久，關曉彤與奶茶品牌天然呆的詞條也沖上了第一。

前者聲稱“將永遠和大家在一起”，后者則在聲明中與品牌撇清關系。而不論哪種，加盟商們都不再買賬。

而近年來，翻車的明星餐飲品牌，遠不止賢合莊和天然呆。

一邊是虧損倒閉、質量翻車、加盟商抗議，另一邊，曾經火熱宣傳自家品牌的明星們，卻開始悄然退場，留下尷尬的殘局。

被明星們短暫愛過的餐飲業，何以陷入短命的漩渦？

明星開店，總愛干餐飲

從簽下迪麗熱巴的楊冪，到投資火箭研發的任泉，再到任職 44 家公司的黃曉明，現在的藝人，投資開店已不是新鮮事。

而不論是搞音樂、影視、時尚還是主持，走下舞臺后的明星們，紛紛把目光投向了餐飲行業。

RET 睿意德中國商業地產研究中心一項名為《偶像的名義：中國明星店研究報告》的調查報告顯示，明星開店類型中餐飲占比高達 61.7％，其次是酒吧，占 13.6% [1]。

我們根據天眼查公開信息盤點了 219 位國內明星的企業信息，共得到 1567 家企業數據，也得到了類似的結論：除去多數與藝人本職相關的商務服務、文藝傳媒、娛樂等行業之外，餐飲業是明星跨界開店的熱門行業。

1998 年，馮小剛導演的賀歲喜劇片上映，借著熱度，1999 年北京不見不散茶餐廳有限公司成立；而在 2000 年，何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。

到了 2015-2017 年，明星餐飲公司成立數量激增。

“孟非的小面”、沈騰“三亞玖柒酒吧”、林更新的“爸爸烤肉”、錢楓的“金寶廷餐飲”等近一半品牌都在此期間創立。而前陣子深陷輿論風波，演員陳赫、歌手葉一茜與主持人朱楨合伙投資成立的“賢合莊”也是在 2015 年開業。

明星熱衷于干餐飲，但翻車事件卻一波未平一波又起，從未停歇。

2016 年，韓寒“很不高興遇見你”餐廳之一，因為無證經營、鼠患嚴重，被直接關門 [2]；薛之謙關聯火鍋店上上謙分店、杜海濤和吳昕合開的“辣斗辣”分店、包貝爾的“辣莊火鍋”也都爆出過食品衛生問題 [3]。

明星來搞餐飲，其實很好理解——餐飲門檻低、還容易標準化經營。像最受青睞的火鍋、奶茶都不需要技藝精深的廚師，加工簡單，容易推廣。

最重要的是，明星自帶流量。明星大咖帶給一家餐廳的，不止自帶的 IP 光環，還有一整套聯動和推廣營銷。

2020 年鄭愷的火鳳祥火鍋店開業時，溫碧霞、王麗坤、乃萬、張曉龍等數位明星前來捧場，還有一眾短視頻網紅博主和鄭愷合拍推廣短視頻 [4]。

鋪天蓋地的話題和廣告都仿佛在說：有了明星，客流不愁。

牽手運營商，猛賺加盟費

行業要發展，光有市場還不夠。明星的專長畢竟不在前臺后廚，要想在競爭激烈的餐飲業卷出一條路，還得依靠“專業團隊”——運營商。

在直營和加盟兩條路上，大多數明星都偏愛后者——你想借我的名氣，我請你來擴大經營，看似是件兩全其美的事。

不少公司也捕捉到了餐飲業興起的明星潮，化身明星與加盟商之間的中介，親自操盤運營事業。實際上，在一眾明星餐飲店背后，很大幾率都是同一家公司的運營哲學。

四川至膳就是一家典型的“明星餐飲 MCN”，孵化了首個品牌譚鴨血后，又帶頭打造了賢合莊、天然呆、坎門灶、黃魚先生等品牌，包括去年“雨神”蕭敬騰來到成都開的面館傅面面 [5]。

不止四川至膳一家在做明星餐飲加盟的生意，像杜海濤和吳昕合開的“辣斗辣”，運營方是成都辣斗辣餐飲管理有限公司；Angelababy 的“斗鎏火鍋”，則由成都見烴唐餐飲管理有限公司在運營。

有了操盤手，還需要加盟商。

一般特許經營加盟，需要向總部交包括加盟費在內的一定費用。明星餐飲，往往在這些費用上門檻高筑。

據報道，某知名明星火鍋店的加盟費在 38 到 55 萬之間，使用年限為 3 年，3 年后每年需繳納 2 萬元續費；同時，每月營業額的 2% 作為權利金上交運營商 [6]。

以在成都籌建新店為例，至少需要 168 萬。

某明星茶飲加盟店加盟費也要 10 萬元，另外還有 2 萬保證金和一年 1.2 萬的權利金 [6]。

加盟模式在餐飲業很常見，例如我們所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等，都是加盟經營。

但往往明星餐飲品牌的加盟費在業內都屬于偏高水平，大墨餐飲品牌咨詢創始人白墨曾在采訪中稱，“一般 300 平方米面積的餐飲品牌加盟金在十幾萬元，而明星品牌需要幾十萬元?！盵4]

而明星本人，作為這場買賣最大的噱頭，總得時不時“光顧”一下門店，給食客們帶去驚喜。以賢合莊為例，有加盟商表示，如果想讓陳赫到店宣傳，費用在 60 至 100 萬元 [7]。

但大多數情況下，明星只在當地最大規模的一家店開張時儀式性到場一下，平時則由那些雕像、立牌、海報作為“化身”，但據加盟商所言，價格也不低——一個雕像就要 7500 元，還需另外支付 1500 元的物流費 [7]。

即便如此，也還是有加盟商趨之若鶩。有明星背書，不少加盟商放松了對高投資風險的警惕，廣州的一名加盟商就看中了某明星餐飲店前大排長隊的盈利前景，怒投 800 萬作“賭注” [8]。

哪怕可能明知對方想賺快錢，加盟商也耐不住流量火爆的誘惑，愿意鋌而走險。

明星效應，為什么靠不住

明星開店不僅能將流量變現，吸引加盟商入局，還能快速得到一筆可觀的收入。

賢合莊 2015 年便成立，但一直到 2018 年，都總計不過兩三家。直到 2019 年攜手四川至膳后，賢合莊在 2 年內開了 800 多家分店，遍布 300 多個城市，平均一天一家 [6]。

哪怕是在疫情影響最大的 2020 年，賢合莊也開了 546 家店，甚至超過了海底撈 447 家的擴張速度 [9]。另外，和關曉彤有聯系的天然呆奶茶店、黃曉明的烤肉店燒江南也曾在 2021 年快速擴張 [9]。

密集開店有兩個問題，一是客流分散，二是管理不暇。

前面提到的賢合莊廣州加盟商在采訪中抗議稱，自己加盟時廣州才不過四五家門店，如今已經 19 家了 [8]。哪怕粉絲為愛發電，也不可能家家都去打一遍卡。

同時，“天花板掉落”“無證經營”“食品安全”等問題頻出 [3]，也反映了加盟店無序擴張過程中，總部難以顧及每家門店的經營狀況。

只負責收錢，對加盟店要求放寬、管理放松，自然更容易出事了。

在我們統計的 54 家明星餐飲企業中，已有 17 家處于注銷或吊銷狀態。超四分之三的企業出現過被行政處罰、列入失信名單、被起訴等各種經營風險。

明星光環既給餐飲業帶來了天然的流量，也提高了消費者踏入門店時的期望。每次“翻車”，都順著輿論擴散放大，轉化為一次次公關危機，損傷著“脆弱”的品牌口碑。

而對明星流量的過度迷信，也讓不少加盟商低估了投身餐飲的難度。

餐飲業，長期面臨人工成本高、原材料價格高、房租高、效率低的“三高一低”問題 [10]，加上疫情的沖擊、殘酷的競爭和明星效應的反噬，風險程度大大提升。

今年，賢合莊門店數量已經從 800 多家萎縮至 508 家 [9]。明星和資本，也總選擇在風口浪尖退出游戲，完成與品牌的切割。

54 家明星餐飲企業，至少有 11 家的明星已宣告退局。其中，林更新與“爸爸烤肉”的實際關聯只持續了不到一年；鄭愷退股“火鳳祥”，離店鋪被曝食品安全問題不到三個月；“黃粱一孟”也真的像它的名字那樣，成了黃粱一夢。

其實，并不是明星開不好餐廳。

餐飲江湖之所以流傳“不要靠近明星”的定律，還是因為有的明星急于流量變現，不琢磨怎么經營管理，導致流量對品牌口碑的反噬。

更不必提燒江南、坎門灶等明星加盟品牌，實際并未經過商務部特許經營備案，并不滿足《商業特許經營管理條例》中對特許人開放加盟資質的要求 [11]。

明星效應，終究不能保障一個行業的經營狀況。當粉絲經濟走上飯桌，挑戰的是餐飲市場的基本規律：比起明星光環，好吃又實惠的食物才是剛需。

而當名人泡沫被戳破，品牌走向“翻車”時，明星也許能全身而退，“塌房”的你卻可能要敗光身家。

參考資料：

[1] RET睿意德中國商業地產研究中心. (2017). 偶像的名義——中國明星店研究報告.

[2] 武漢晨報. (2016). 韓寒餐廳中南路分店被關停 執法人員發現無證經營且鼠患嚴重. Retrieved 6 July 2022 from http://news.cjn.cn/sywh/201611/t2916167.htm.

[3] 博雅. (2022). 陳赫退出“賢合莊”背后的邏輯. 商業零售財經. Retrieved 6 July 2022 from

https://mp.weixin.qq.com/s/CAFqJtR2ahDz_eQjY4lkuA.

[4] 中國新聞周刊. (2021). 餐飲加盟是如何被明星“吃掉”的. Retrieved 6 July 2022 from http://www.ce.cn/cysc/sp/info/202101/15/t20210115_36226709.shtml.

[5] 紅星新聞. (2022). “巴適！”“雨神”蕭敬騰宣布：已常居成都，發展空間很大！. Retrieved 6 July 2022 from

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735068737479985672&wfr=spider&for=pc.

[6] 九派新聞. (2022). 明星餐飲退潮之后，加盟商“無岸可靠”. Retrieved 6 July 2022 from 

https://mp.weixin.qq.com/s/7Glr2DfZuxEsNMhRq73n4A.

[7] 雷達財經. (2022). 陳赫不拿一分錢為賢合莊火鍋站臺，加盟商維權時能置身事外嗎？. Retrieved 6 July 2022 from http://www.leidacj.com/news/show-18048.html.

[8] 張夢依. (2022). 陳赫賢合莊“雪崩”，有加盟商800萬血本無歸. 豹變. Retrieved 6 July 2022 from https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-06-24/doc-imizmscu8546671.shtml.

[9] 窄門餐眼餐飲品牌門店數據查詢平臺. Retrieved 6 July 2022 from

https://www.canyandata.com/.

[10] 餐飲杰. (2021). 如何破局餐飲業“三高一低”，“新餐飲”時代的希望竟是靈活用工. Retrieved 6 July 2022 from http://www.cy8.com.cn/cydt/206199.

[11] 商務部商業特許經營信息管理平臺.  Retrieved 6 July 2022 from

http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn/.

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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