品牌云集、包羅萬象、兼容并蓄……如果問起在“國際消費中心城市”北京的餐飲消費體驗，很多人都會有這樣的評價。提及扎根北京本地的知名餐飲品牌，胡大、北京華天、眉州東坡等均在其中。

多年以來，不變的是這些商家對于美食品質的堅持，變的則是從初次觸網，到精細化經營，再到開拓創新屬于自己的數字化升級之路。這些變化，也讓市民們享受到更多便利，足不出門就能夠品嘗“記憶中的美食”、“口口相傳的好味道”。北京品牌餐飲深化模式革新，擎起數字化大旗的故事，不僅是北京餐飲商家求變突破的縮影，更是餐飲行業高質量發展的生動寫照。

初次觸網：餐飲不僅一門堂食生意

外面是古色古香的京城風韻，里面是火紅的煙火氣。門口是熱鬧的排隊場面，屋內則是親朋好友的聚會盛地。對于座落于北京地標性美食大街簋街上的胡大飯館來說，這樣的熱鬧場景已持續了二十余年。

胡大飯館的餐飲創業之路從一間64平米、僅七張桌子的小店開始。十年前，胡大飯館在這條街上開起了第二家、第三家分店，并逐漸成為人們“夜宵首選”。十年后，胡大在簋街有了五家分店，并開設了兩家外賣檔口。據胡大飯館運營負責人張勝滔介紹，“我們是全國首家‘南蝦北運’的餐館，有消費者坐一兩個小時的車來嘗鮮‘麻小兒’。分店的面積都在1000平方米以上，旅游旺季的時候每桌翻臺率能達到7輪/天?！?/p>

在擁有了成熟的堂食經營模式后，2020年初，胡大看到了餐飲不僅是一門堂食生意，經營思路必須做出重大改變，加速品牌數字化進程?！拔覀儍炔空匍_了溝通會，覺得需要在做好防疫安全的前提下火速上線外賣，一來是可以彌補房租、人力等剛性成本，二來是可以通過數字化經營擴大門店的服務范圍，讓胡大小龍蝦的香味通過外賣擴散到全北京城。”

圖：胡大飯館外賣菜品，攝影：陳鋒

和胡大相比，北京華天旗下的455年“中華老字號”柳泉居接觸線上經營的時間則要更早。2016年，因周邊地鐵修建而闊別十余年的柳泉居重新開業。開業之初，有顫顫巍巍的老人拄著拐杖、拖家帶口，排著隊來到柳泉居，就為了嘗一口老字號家常菜，尋找熟悉的味道。老字號歸來，不光要找回昔日的老朋友，還要吸引更多年輕的新朋友?！坝^察到線上消費是一個大的趨勢，2018年我們就上線了外賣服務?！绷语埱f經理孫中善說。

胡大和柳泉居，不約而同地選擇切換外賣發展賽道，除了應對環境變化，更重要的是他們看到了新消費場景的機遇。不過，和所有的轉型一樣，“深度觸網”，再到突破創新，并非一蹴而就。

“二次創業”：昔日簋街王者做好數字化精細運營

擁有在簋街叱咤風云的資本，初次“觸網”創業的胡大飯館，一開始僅僅將外賣視作特殊時期的過渡之舉——菜單“原樣不動搬到網上”，只等著訂單上門。

“照搬堂食的菜品，不僅給廚房帶來很大的生產壓力，也不符合線上用戶的消費習慣，部分菜品銷量不如預期。最讓我們心里沒底的是，在門店，我們有服務員、剝蝦師等提供全方面的服務，也能收到及時的反饋建議。但隔著手機屏幕，顧客都是看不見摸不著的，怎么去服務好他們，真是摸著石頭過河，無異于二次創業。”

在美團外賣業務經理的建議下，胡大飯館研發并推出了更適合做外賣的菜品和套餐，“小龍蝦可以按只賣，符合線上嘗鮮心態；推出適合小份套餐，匹配上班族的需求；更新了10余次外賣包裝盒的設計，讓保溫效果達到最好?！焙箫堭^張勝滔介紹。最近，針對方興未艾的“露營熱”，胡大還推出“露營外賣套餐”，更遠地走出了簋街。

改變正在悄然發生。胡大飯館成功的“線上改造”，引來了周邊商家的跟隨?！拔覀兒荜P注胡大飯館的動態，研究他們怎么做線上裝修、活動策劃等，畢竟胡大是簋街的一面旗幟。”簋街商圈的“那記豬手”喻老板介紹到。

老字號柳泉居在過去的400多年里，經歷過無數位挑剔的食客，也一次次擦亮自己的金字招牌。但這一次，他們的創業卻是從來都沒有嘗試過的領域，也接受著全新的挑戰。

柳泉居的產品、口味無疑都是老一輩的心頭好，但對于每天接受著網絡世界信息的Z世代來說，知名度可能還不如一家新開的網紅餐廳。如何拉近和年輕人的距離，讓年輕人按下“點單”鍵，是老字號新的必修課。針對線上消費群體，柳泉居做了一系列經營改造：打造線上拳頭產品，小小的原味豆沙包月銷高達過千，還成功帶動了其他餐品的銷售；摸準年輕人的嘗鮮心態，根據季節、節日等變化調整上新外賣菜品；重新裝修線上店鋪，將線下老字號的視覺元素搬到了線上，讓年輕人即便是打開App也能感受到老字號獨特的文化氣息。

模式創新：餐飲老兵領跑餐飲雙主場

來自中國烹飪協會最新數據，目前超7成餐業上線外賣。通過數字化轉型，中國餐飲企業成功開啟外賣、堂食雙主場新時代。精細化經營能夠幫助商家提升銷量，但在雙主場的發展趨勢中，根據品牌自身優勢和特點，做出模式創新以獲得更長久的生命力更為關鍵。近年來，以品牌餐飲為代表的北京商家，紛紛開始用實際行動探索外賣和堂食同等重要的發展戰略。

2020年，北京“川菜老字號”眉州東坡遇到疫情沖擊，損失慘重。眉州東坡創始人王剛，給出的答案是"不管多難，都絕不等死。"隨著餐飲行業進入了堂食、外賣雙主場常態化的新階段，2022年以來，眉州東坡在行業內率先實行了雙店長制度，由多名專職外賣店長負責門店的線上化運營管理。在眉州東坡，外賣店長從食材挑選到新菜品設計，再到如何提升出餐效率、提升菜品在運輸過程還原度，以及用戶調研等，都需要全面參與，要做的事與承擔的運營責任，不比堂食店長少。

圖：美團外賣騎手從眉州東坡門店取餐，攝影：陳鋒

眉州東坡(戀日店)的外賣店長李曉斌介紹，“我們需要掌握電腦操作、數據分析、活動策劃等能力，最重要的還是具有線上經營思維。當然，外賣店長也不是孤軍作戰，我們有一個包括接單員、打包員、客服等在內的完整外賣運營團隊。美團外賣上有很多免費的外賣運營課程，公司也會組織我們學習?！?/p>

改變還在延續。2022年，胡大也進行了創立以來的重大調整——“走出”簋街，開設外賣檔口。今年6月，胡大飯館在雙井開設了第一家外賣檔口，不設堂食，只提供外賣服務。10月，胡大第二家外賣檔口在五道口開業。在該模式下，菜品由總店統一配送，檔口負責標準化工序的加熱、分裝，經營效率得以進一步提升。

十年間，搭上數字化快車的北京餐飲商家，都感受到了數字化帶來的重大機遇。胡大飯館部分門店的外賣規模反超堂食；柳泉居線上渠道銷售額占門店總銷售額的30%以上；眉州東坡通過“雙店長”等創新嘗試，為其線上增長積累了強勁的助推力。訂單量增長的背后，是餐飲商家線上思維創新、主動擁抱數字化，持續升級改造傳統的經營方式，實現了線上線下同步高質量發展。

回望北京餐飲十年，不變的是餐飲企業對極致口味和服務品質的追求，變的是經營思維和適應新多消費場景的新發展模式。近年來，為了推動本市餐飲數字化轉型升級，北京市商務部門出臺或推動多項助力餐飲業數字化的行動舉措，如相繼推動餐飲業數字化升級1.0行動、餐飲業數字化升級2.0行動，并通過線上消費券拉動服務消費、全方位保障餐飲業高質量發展。在此基礎上，不少北京品牌餐飲商家紛紛抓住機遇，在致力經營好線下堂食“總店”的同時，還通過模式創新做好線上“分店”，成為餐飲數字化“優等生”。根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，超過68%的頭部餐飲企業已經充分意識到數字化轉型的重要性，餐飲企業順應時代發展，主動轉型升級，是北京餐飲十年求新求變、積極觸網、模式創新的具體體現，也為中國餐飲行業的發展帶來了源源動力。

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