作者：隨卞

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卡塔爾世界杯期間，招聘行業(yè)也燃起“硝煙戰(zhàn)火”，國(guó)內(nèi)的招聘平臺(tái)58同城、BOSS直聘、獵聘網(wǎng)上演了一場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”。那么，招聘行業(yè)“三國(guó)演義”誰(shuí)笑到了最后呢？

BOSS直聘天價(jià)營(yíng)銷(xiāo) 獵聘的精“準(zhǔn)”狙擊

作為2022年規(guī)模最大的世界杯足球賽事，卡塔爾世界杯不僅是一場(chǎng)頂級(jí)足球盛宴，更是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一大里程碑，各家都看到了其帶來(lái)的流量紅利，尤其是已經(jīng)吃到世界杯營(yíng)銷(xiāo)紅利的企業(yè)，更是不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，BOSS直聘就是其中之一。

11月18日，BOSS直聘官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級(jí)贊助權(quán)益。如何定義三級(jí)贊助權(quán)益？據(jù)了解，國(guó)際足聯(lián)將贊助商從高至低分為三類(lèi)：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域贊助商。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是七大官方合作伙伴的唯一一家中國(guó)企業(yè)，世界杯贊助商中海信、蒙牛、vivo入席；BOSS直聘和雅迪為亞太區(qū)域贊助商。

接近央視世界杯廣告代理的合作商透露，亞太區(qū)域贊助商的檔位此前對(duì)外招商額一度高達(dá)4億元，加上FIFA賽場(chǎng)邊官方贊助約1500萬(wàn)美元，加上其他渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等，此次BOSS直聘只是在世界杯項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，高達(dá)5億元。

然而這也不是BOSS直聘第一次“握手”世界杯，2018年俄羅斯世界杯BOSS直聘同樣是贊助商，CEO趙鵬曾直言：花費(fèi)“半條命”，花掉的錢(qián)整整一年才能賺回來(lái)。

如此大手筆的投入，也為BOSS直聘獲得了更突出廣告位置的權(quán)益。上屆世界杯，BOSS直聘的廣告在賽前和中場(chǎng)休息的廣告期間霸屏；而這一次，BOSS直聘直接把logo放在了電視轉(zhuǎn)播畫(huà)面比分牌的下面，露出方式更長(zhǎng)更直接。

同時(shí)，世界杯期間央視播放多輪廣告中，BOSS直聘的播放次數(shù)達(dá)到8次。并且，在比賽前后時(shí)間內(nèi)，BOSS直聘是唯一一家在一輪廣告播放中會(huì)連播兩次的品牌，且出現(xiàn)的是兩條完全不同的廣告片，其轟炸力令人咋舌。

BOSS直聘又請(qǐng)來(lái)知名藝人沈騰作為廣告片的主角，此前BOSS直聘曾邀請(qǐng)劉濤、“神奇女俠”蓋爾·加朵作為代言人。一直以來(lái)，BOSS直聘的銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，2019-2021年的銷(xiāo)售費(fèi)用中一半以上用于廣告營(yíng)銷(xiāo)，而本次世界杯，BOSS直聘巨資投入，對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)和營(yíng)收的助力，只能通過(guò)下一次財(cái)報(bào)了解。

無(wú)獨(dú)有偶，在招聘行業(yè)的另一家重要企業(yè)——獵聘，在世界杯第一場(chǎng)比賽開(kāi)始幾個(gè)小時(shí)前，宣布自己成為“中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)足球賽事合作伙伴”，這被行業(yè)內(nèi)解讀為獵聘與BOSS直聘直接在世界杯賽場(chǎng)上PK。

如果BOSS直聘沒(méi)有成為世界杯第三級(jí)別贊助商，也許獵聘不會(huì)下如此血本投放廣告。而且，在廣告內(nèi)容上，也呈現(xiàn)了典型的針尖對(duì)麥芒的風(fēng)格，面對(duì)BOSS直聘的找工作“直接談”，獵聘將自己精確定位為“找工作，上獵聘 準(zhǔn)！”，并用一個(gè)蘿卜一個(gè)坑來(lái)加強(qiáng)立意點(diǎn)。

同樣有招聘業(yè)務(wù)的58同城的世界杯廣告，則是從普通人角度出發(fā)，打出了“為奮斗者加油”的廣告語(yǔ)，背后透露的品牌邏輯卻更引人關(guān)注。

58同城“為奮斗者加油”

在一眾直達(dá)品牌產(chǎn)品的世界杯營(yíng)銷(xiāo)廣告中，隨著央視知名解說(shuō)員賀煒的聲音響起，58同城將視角轉(zhuǎn)到了一個(gè)個(gè)普通人的找工作、買(mǎi)房、家政、維修等平實(shí)生活中，并在最后定格在“為奮斗者加油”上，這也與世界杯的奮斗、拼搏精神絲絲入扣，更讓人們的關(guān)注焦點(diǎn)定在“奮斗者”身上。

這句“為奮斗者加油”，讓人想起了2020年58同城曾經(jīng)發(fā)布過(guò)的品牌大理想“愿天下有志者皆得歸屬”。58同城當(dāng)時(shí)如此定義，“如果每個(gè)人都找到自己的歸屬，世界會(huì)更美好，58同城，愿天下有志者皆得歸屬。何為歸屬？被需要、包括被自己需要是歸屬，追求個(gè)人實(shí)現(xiàn)是歸屬，追求熱愛(ài)也是歸屬?！?/p>

而“有志者”和“奮斗者”也同樣可能會(huì)有個(gè)高度的人生重合點(diǎn)，“有志者”，可能是打工者，亦或是創(chuàng)業(yè)者，是社區(qū)里的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、外賣(mài)小哥，也可能是寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)，每一位心懷理想、心懷抱負(fù)的普通人都是有志者。今時(shí)今刻的這些有志者，也必然是正在堅(jiān)持不懈的奮斗者。

58同城副總裁陳建寧在接受媒體采訪時(shí)表示：“因?yàn)槲覀冏鹬孛恳晃挥兄菊撸Ｍ麕椭麄兺ㄟ^(guò)奮斗實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。讓每一個(gè)打工人和創(chuàng)業(yè)者，被看到、被關(guān)注、被尊重。為奮斗者加油，本質(zhì)意義上，是為每一個(gè)追求生活中的熱愛(ài)而努力，希望在工作中找到歸屬感和自豪感的人加油?！?/p>

而這些奮斗者也恰恰可能是經(jīng)常會(huì)被忽視的，比如生活中常見(jiàn)的家政阿姨、快遞員、外賣(mài)員、銷(xiāo)售、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、餐飲服務(wù)員、廚師、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員似乎有刻板的“社會(huì)標(biāo)簽”，實(shí)際上他們更是城市中的奮斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人。

為什么58同城有底氣，也愿意為奮斗者加油？“打鐵還需自身硬”，公開(kāi)資料顯示，58同城上擁有近4億高活簡(jiǎn)歷庫(kù)，滿(mǎn)足上千萬(wàn)家企業(yè)招聘需求，生活配送、汽車(chē)維修保養(yǎng)等生活服務(wù)領(lǐng)域，累計(jì)培訓(xùn)50萬(wàn)余勞動(dòng)者。

如果僅從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，即便從格局和視野上超越了同行，然而從業(yè)務(wù)能力來(lái)說(shuō)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，那么對(duì)于受眾來(lái)講也是“枉費(fèi)了一片苦心”。而58同城作為生活服務(wù)行業(yè)的引領(lǐng)者，其格局已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在招聘行業(yè)垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)，而是將視角轉(zhuǎn)為更務(wù)實(shí)地關(guān)注到，數(shù)以千萬(wàn)普通提供的生活服務(wù)的需求，從找一份工作、租房、請(qǐng)保潔阿姨、再到買(mǎi)一輛二手車(chē)、買(mǎi)下屬于自己的房子?；蛘?，一位搬家公司的創(chuàng)業(yè)者，又或者一家二手車(chē)夫妻老婆店。

在陳建寧看來(lái)：“58同城正是為了幫助人們，在人生重要選擇時(shí)刻提供更多可能性、提供生活中的轉(zhuǎn)機(jī)，以利他之心，幫助人們?cè)诮鉀Q工作和生活之中的各種難題，在不斷奮斗的過(guò)程中，找到歸屬。你甚至可以理解58同城是一個(gè)為奮斗者定制的、提供各種生活服務(wù)的多元平臺(tái)，因此58同城更有義務(wù)、也有責(zé)任喊出這句為奮斗者加油?！?/p>

總而言之，如果說(shuō)BOSS直聘和獵聘是在世界杯的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上展開(kāi)了正面爭(zhēng)鋒，而58同城已經(jīng)立在更廣闊的整體生活服務(wù)行業(yè)視角，以更加謙遜和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，為每一位需要個(gè)體、商家和大眾提供切實(shí)的服務(wù)，也是為了幫助更多有志的奮斗者實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值、找到人生歸屬。

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