消費端不熱，生鮮還在“冷凍期”

時間：2022-12-28 21:46:17來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

幾乎所有生鮮電商，都在為消費者找"懶"的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必擔心刮風下雨。這聽起來的確很動人，可沒有消費體驗，看圖購買，其實要冒很大的風險。而現實中，看起來很美，拿到手很爛，新鮮無從保障。

生鮮電商所謂滿足消費者"懶"的需求，其實是一個偽需求。因為，在購買生鮮產品這件事情上，網上消費并不比線下省心。生鮮產品缺少標準化，對消費者來說，判斷生鮮產品優劣的途徑和標準就是眼見為實　　近4000家涉農交易類電商，賺錢的只有1%，絕大部分都處于虧損——最新出爐的中國農產品(000061，股吧)電子商務發展報告顯示，生鮮電商的“錢途”仍未明朗。在TMT投資資數據庫“IT桔子”上查詢生鮮電商，處于運營狀態的200多家企業當中，拿到A輪以上融資的不到40家，堵在種子天使輪或者還沒拿到融資的占大部分。　　業內都在唏噓，為何生鮮電商市場機會這么大卻總是做不起來，從2007年開始，轉了幾圈，最后的結果依然逃不出損兵折將如潮退去，新晉者也是眼冒金星，風光地來，灰頭土臉地撤…… 　　看上去很美“如果你錯過了1999年的阿里巴巴，錯過了2003年的淘寶，錯過了2008年的天貓，不要錯過今天的農業電商?！碧詫殑撔聵I務事業部相關負責人表示。　　今年中央一號文件重點依然是農業。在經歷連續3年的中央一號文件重點提及后，今年注定是涉農電商發展突破的關鍵一年。　　有業內人士表示，在資本助推下，涉農電商很可能繼O2O、B2B之后，成為創投的下一個風口。目前，國內有不少知名企業悄然開啟了各行“跨界”征戰農業的序幕。從2013年開始農村電商的發展呈現出蓬勃之勢，各電商企業經歷了此前的“下鄉刷墻”造勢后，開始深入布局。發展潛力大、市場廣闊，農產品絕對是電子商務的下一片藍海。　　據商務部的數據顯示，早在2012年在淘寶網經營農產品的網店有26萬多家、銷售額達198億元。而近年來，更是有一批名人、資本、知識、技術、營銷群體紛紛進入農業。尤其是以褚時健、柳傳志、任志強等為代表的商業巨人先后以運營一家巨頭企業的標準化殺入這片市場，由此有了“褚橙”“柳桃”“任小米”等提高行業門檻的產品。　　在經歷了長時期“預熱”后，農村電商預計將在今年進入實質性的攻城略地階段。自去年以來，中糧成立我買網后，緊跟其后的雨潤也宣布進軍農產品電商，建設雨潤果蔬網B2B平臺；時隔兩個月，國內電商系統及服務提供商千米網推出了以二維碼為核心的農產品電商解決方案，借此殺入農產品電商市場。此外，杭州的阿里巴巴，以特色中國、生態農業頻道、天貓喵鮮生、聚劃算平臺全面大舉進攻農產品，而在北京，京東也在謀劃開拓農產品的版圖。　　有資料顯示，阿里巴巴去年曾提出投入100億元發力農村電商，并大力度布局供應鏈物流體系；京東從自身倉儲物流優勢切入，助力農產品進城和生活品下鄉；而蘇寧通過改造、新建鄉鎮服務點，將電商觸角伸向干線物流覆蓋的農村地區。　　當“跨界”攪局農業，成為一種潮流迅速蔓延的背后，是各路資本對千萬億市場蛋糕的“搶食”。據相關數據統計顯示，目前農村的人口占總人口比例為46.3%，居民的互聯網普及率僅為27.5%，與城市有較大差距，還有巨大的發展空間。據估計，未來農資市場容量有望超過1.5萬億元、農產品市場容量超過4萬億元、農村消費電商也在萬億元級別。　　市場卻很冷“現階段國內農產品電商的商業模式大多較為粗放，雖然在各地發展迅速，但自身面臨的問題不容小覷?！庇袠I內人士對農產品電商發展現狀如此概括。　　這種擔憂并非空穴來風?；鸨谋澈?，農產品電商卻難盈利。據初步統計，目前僅有1%盈利，另外的7%巨虧、88%略虧、4%持平。　　農產品電商普遍虧本運營，在業內早已是公開的秘密。有跡可循的是，上海菜管家電子商務有限公司運營4年來總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營；武漢家事易農業科技有限公司短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐?！按送?，99%的生鮮電商都在虧損?！敝袊闶蹣I生鮮研究中心委員李長明補充道。　　在業內普遍看來，農產品電商尚屬培育階段，需要大量地投入和較長的培育期，中小平臺往往被拖垮。雖然農產品電商“春天”已到，但電商終歸是銷售的“一個通道”，行業目前是看上去“熱鬧”，實際很艱難。有業內分析認為，因為農產品電商實際操作難度高，運營等各個環節都要求高，造成部分涉農電商長期處在虧損或“微盈利”狀態中。　　近期，曾宣稱要占領中國生鮮市場的多點，出現重大變動，華為系高管撤退，裁員過半。一個明星項目的隕落，似乎再次暴露了生鮮電商的脆弱，引發了各界的強烈關注。莫非真如某些觀察人士所言，現在還不是生鮮電商該出現的時候？最大挑戰其實，目前對垂直生鮮電商而言，除了自身的局限、對手的競爭和行業的弊病，更大的挑戰是消費者尚未形成的消費習慣和消費群體定位的錯位。　　做生鮮電商，必須站在消費者的角度，把三個問題問個透徹：　　消費體驗能夠保證嗎？幾乎所有的生鮮電商都在為消費者找“懶”的理由，比如足不出戶坐等送菜上門，不必擔心刮風下雨。這聽起來的確很動人?？蓻]有消費體驗，看圖購買，其實要冒很大的風險。而現實中，看起來很美，拿到手很爛，新鮮無從保障。這種體驗，作為消費者，你能接受嗎？　　生鮮電商所謂滿足消費者“懶”的需求，其實是一個偽需求。因為，在購買生鮮產品這件事情上，網上消費并不比線下省心。生鮮產品缺少標準化，對消費者來說，判斷生鮮產品優劣的途徑和標準就是眼見為實。　　網上買菜真的便宜嗎？網上買菜另一個動力是——便宜?？烧嬉龅奖染€下便宜，并非易事。雖然網上銷售削減了線下運營成本（租金等），但卻又產生了另外的成本，比如配送、損耗、冷鏈。配送和冷鏈保鮮是生鮮電商的標配，而損耗是生鮮電商的硬傷，加上加工、包裝，這些都是成本。如果真的做得比線下更便宜，只有兩個辦法：要么損害消費者利益以次充好，要么自己出血不要利潤?？蓻]有了品質保障，消費者買賬嗎？沒有了利潤，生鮮電商用什么養活自己呢？　　大媽會陪你玩嗎？生鮮電商都想圈住年輕的消費者，可惜理想很豐滿，現實太骨感——年輕人大多不做飯（這是外賣市場火熱的原因?。I菜的絕大多數是大媽、大叔。而大媽、大叔對網購生鮮菜根本不感冒，人聲鼎沸的菜市場才是她們最喜歡的地方，因為那里可以貨比三家、討價還價，結伴而行，其樂無窮。純網上消費，大媽、大叔們，沒興趣陪你玩。　　離春天還有多遠？但近兩年來，隨著中國不斷優化的電商生態大環境，各方力量推動及消費者需求的升級，生鮮行業巨大的空間逐漸得到釋放，吸引了沃爾瑪、Google等巨頭的進入，自此，生鮮電商也越來越吸引眼球。　　阿里意識到生鮮近幾年的發展前景與商機，于3月3日在杭州阿里巴巴西溪園區舉辦了2016年全球生鮮行業生態峰會，眾多生鮮商家和專家相聚于此。　　易觀國際創始人、易觀企業教育總裁也受邀作為嘉賓出席了本次生鮮行業峰會。他從生鮮行業產業鏈、商業模式、消費者需求等維度對整個生鮮行業進行了剖析。國內生鮮電商產業價值鏈條參與者眾多，也呈現出不同的發展模式，而未來消費者需求也呈現出追求品質、品牌，并以家庭為主要消費主體的特征。　　從需求側來講，現在中國消費者的需求大大升級，消費者從吃飽、吃好上升到了吃環保;從供給側來講，改革帶來新動力，生鮮企業慢慢從區域品牌、行業品牌轉向消費品牌；從創新側來講，互聯網、大數據、物聯網等技術的發展也為生鮮行業插上了騰飛的翅膀　　所以，對于生鮮企業來講，做電商一定要打好三大戰役：賣好貨、聚深粉、借平臺。　　中國生鮮電商市場2016年度盤點報告顯示，2015年生鮮電商市場交易規模達542億元，較去年增長87%。報告預測，2016年生鮮電商市場交易規模將超900億元，2017年達到1500多億元。　　據調查顯示，米面、干貨食用油相對易保存易運輸，電商化難度較低但附加值不高，毛利僅為個位數；在生鮮品中海鮮毛利達50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%；生鮮食品的冷鏈物流成本要比普通產品高出1倍，我國生鮮品的損腐率高達10%-25%，發達國家的生鮮品損耗率維持在5%左右，普通電商商品損耗率則低于1%。所以，建議生鮮電商企業把握好市場未來的發展趨勢：源頭把控：從成本層面考慮，把控源頭，降低成本；質量方面，把控源頭質量更可行，如中糧我買網多項標準把控產品質量。　　冷鏈物流：自建或合作，冷鏈物流與生鮮電商不可分割，是未來生鮮電商企業首要解決的問題；如中糧我買網巨資投入全國冷鏈物流建設。　　輕庫存：降低庫存壓力是對生鮮電商企業而言是減少成本和保證產品質量的前提；如一米鮮、拼好貨，在保障消費體現的同時降低了庫存壓力。　　體驗創新：移動端與線下體驗相結合，O2O的模式增強體驗感；如天天果園的線下體驗店、沱沱工社的沱沱農場等。　　資源整合：上下游資源的整合，企業根據自身的優勢以及資源確定自身在何處發力；未來的生鮮電商企業在同質化的模式下比拼的將是資源。　　數字融合：冷鏈物流的恒溫配載技術創新融合未來物聯網時代智能冰箱作為入口，設置電子菜箱以及產品可追溯體系；如中糧我買網構建中糧營養研究院等。微妙變化正在影響大局發展生鮮電商市場是一個相對特殊的細分領域，它對電商企業要求極為苛刻，其中，僅僅一個“鮮”字就迫使生鮮電商對傳統電商模式的重構。另外，供給側的錯綜復雜、物流、冷鏈、政策以及最終的用戶體驗等，無不成為行業發展的“攔路虎”。　　那么多倒下去的、新晉的，或者堅持到現在的行業探索者在過去的數十年里的艱難跋涉，現在看來更多的是“開荒”，而非試錯。　　市場盤子越來越大了：從易觀的數據可以看出，生鮮電商市場的規模從4.2億元，到2016年的900多億元，用時6年，這個增長速度遠遠高于中國網絡零售市場。　　政策利好：相比于其他行業，政府為了扶持農村電商的發展，在生鮮電商領域政策一直都是一個“主導”市場發展的角色。除此之外，自2013年開始，政策冷鏈及物流方面的扶持力度也越來越大，2015年中央一號文件提出，創新農產品流通方式，支持電商、物流等企業參與到涉農電子商務平臺的建設。　　資本越來越活躍：資本的視覺一直都是敏銳的，僅2015年，相關媒體不完全統計融資總額近50億元，并且隨著競爭格局出現，大額融資也越來越頻繁。　　用戶需求與體驗：任何一個市場的發展，有一個決定性因素，即用戶需求，其中包括迎合用戶需求與創造挖掘用戶需求，隨著消費者對生鮮食品的要求越來越高，生鮮電商市場規模的高速增長也充分滿足了這種需求。　　獨角獸出現、梯隊格局逐漸形成：行業的發展往往需要經過探索期、市場啟動期以及高速增長期，在這個過程中，也是對模式以及企業規模的洗牌過程，從數據可以看出，目前生鮮電商開始向成熟階段過渡，也有數據顯示，2015年上半年占食品電商市場份額最多的前3名是天貓超市、京東、中糧我買網，市場占比分別為28%、22%、17%，這也意味著行業梯隊將逐漸形成，并以三足鼎立之勢發展。在易觀的報告中，也強調了這一點，除了阿里、京東這類綜合型平臺，垂直獨角獸也已經出現，我買網此前完成百度等2.2億美元融資，成為生鮮電商行業第一個獨角獸，這也意味著用戶流量、資金資源慢慢靠攏。　　同質化背后的輸死一搏：終有一批犧牲者為巨頭服務。從整體來看，雖然生鮮電商經歷了異常艱難的前10年，2015年恰巧是行業發展的一個拐點。　　隨著大環境整體向好，綜合型平臺電商、物流電商、垂直電商、農場直銷等多種模式齊發力，但同時，這也將是洗牌過程中，行業問題也開始被推向臺面。　　行業逐漸進入穩定期，盡管目前生鮮電商有多重模式，但對于整個行業來說，企業則更多，一種模式十多家企業參與競爭，這也意味著，新的一輪惡性競爭即將來臨，其中包括模式、資金以及同質化背后惡性競爭中輸死一搏。　　商業本質上是異常殘酷的，在發展進入穩定期之后，也將是企業開始曬各自綜合實力的時候。

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