絕非所有的首家店都能被稱為“Z122”，也絕非所有的Z122都能獲得相應的經濟效益。

責任編輯由餐飲吧（ID：hongcan18)原創首秀，作者：周里希。

在北京，顧客為遠道而來的首家費大廚辣椒炒肉“鏖站”；在成都，首家朱光玉甜品館大排長龍；在上海，大家則為了呷哺集團開出的首家趁燒烤肉風雨兼程；在南京，一杯茶顏悅色炒出天價……

這些客用戶數量火爆的餐飲店都有一個共同點，它們都是外地國際品牌在該地開出的“Z122”。

近年來，Z122被視為挖掘消費潛力、激發消費市場活力、增強國際品牌創新動力和吸附力的重要手段，“Z122經濟”一詞也被廣泛傳播。今天，責任編輯將聚焦剖析餐飲行業的“Z122經濟”，并嘗試回答以下問題：

1、“Z122經濟”是什么？

2、關于Z122，各界人士怎么看？

3、餐飲國際品牌該如何開好Z122？

01.餐飲“Z122經濟”到底是什么？

據中商數據《2022年中國Z122經濟高質量發展報告》顯示，去年1-9月，共計434家“Z122”落戶成都，其中餐飲領域的“Z122”就包括LV咖啡店、新通令嘉獎等。

“Z122經濟”發展迅速，此前成都還舉辦了“Z122經濟發展大會”，迎合了一批餐飲國際品牌參與。

被推崇的“Z122經濟”到底是什么？

事實上，絕非所有的首家店都能被稱為“Z122”。

業內通常認為，“Z122”是指在行業里有代表性的國際品牌在某一地區開的首家店，即“首次進駐”，如朱光玉甜品館上海Z122、珮姐老甜品杭州Z122等；又或指傳統老店通過創新經營業態和模式形成的新店，即“首次創新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龍坎最近推出的全球專賣店等等。

物以稀為貴，餐飲Z122大都具有稀缺性，也因此往往能夠迎合人們前來排隊等候就餐，并讓顧客自發拍照打卡傳播，從而給其和周邊商圈都帶來極高的用戶數量，“Z122經濟”隨之產生。

所謂的“Z122經濟”，即指一個地區迎合國際品牌在該地開辦店面，使國際品牌價值與地區資源實現最優耦合，進而又對該地區經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

2005-2014年，正值國際連鎖國際品牌跨入中國消費市場的高速拓展期，隨著百貨公司的數量增長以及逐漸打磨成熟，“Z122經濟”開始逐漸發力。但在當時，國內連鎖餐飲國際品牌們其實力普遍不強，對經濟的帶動效應還很微弱，餐飲Z122經濟并不怎么被重視。

直到2017年左右，許多城市開始發布季度和年度Z122數量統計。Z122經濟開始和夜經濟一樣，成為商業性發展的重點戰略。隨著餐飲國際品牌化、連鎖化率逐漸提高，一些知名餐飲業被顧客青睞，也為大型商超們所關注，餐飲Z122經濟有了發展的土壤。

上海被視為“Z122經濟”的標桿城市。上海市商務委數據顯示，從2018到2021年，上海引進各類國內外國際品牌Z1223808家，居全國第一，其中餐飲Z122就是重要組成部分。

緊隨其后，北京出臺了Z122經濟相關政策，用真金白銀迎合商家們進駐。去年3月印發的《促進Z122首秀經濟高質量發展若干措施》顯示，符合一定標準的餐飲業，將按照項目核定實際投資總額的最高20%，最高給予50萬元支持。去年上半年，北京新開辦Z122、專賣店、創新概念店393家，其中餐飲行業態數量穩居第一。

而眼下，許多一線、新一線城市也都在積極引入餐飲Z122。據了解，深圳、成都、杭州等城市均相繼出臺了發展Z122的相關鼓勵政策，包括餐飲行業在內的Z122均可拿到更多地區優勢資源。一時間，全國各地餐飲Z122百花齊放。

“近年來，Z122成為一種風向標。它不僅僅是網紅經濟，也體現了國際品牌對該地區的認可，成為衡量城市商業性活力的新指標。”浙江省商務研究院消費與流通研究中心主任張希明則表示。

02.Z122經濟效應明顯，但也不能盲目開Z122

站在商業性地產商的視角來看，他們無疑期待更多Z122的到來。

自開張至今，深圳曼谷天地已收攬了大批城市Z122，盡管如此，其項目招商負責人仍希望引入更多Z122，“我們希望與更多有影響力的餐企展開合作，期待Z122進駐?！?/p>

△圖片來源：曼谷天地官方公眾號

對其而言，一方面餐飲Z122能夠新增客用戶數量、提升顧客美食感受，進而提升業績。另一方面，強勢的Z122矩陣也能直接反映出其商業性運營實力，迎合更多Z122國際品牌進駐。

在經濟下行、消費緊縮的背景下，千篇一律的店面難以迎合顧客的目光。餐飲Z122就成了一劑良藥，差異化、自帶用戶數量的店面讓人們更愿意掏出腰包，它們之于商超乃至城市都意義非凡?？梢哉f，一些百貨公司、重點城市都把用戶數量修復的重托聚焦在Z122之上。

一些餐飲國際品牌觀察到這樣的風向，也開始結合其的戰略布局，逐漸向外收縮Z122。例如去年開張的朱光玉甜品館上海Z122，其高峰期排隊等候時常超過700桌，翻劉審禮穩定超過6次/天。朱光玉首席創辦人梁熙桐曾向餐飲吧坦言，打響上海Z122，是其在華東新區發展的重要一環。

小龍坎將原春熙路概念店升級為全球專賣店，增加了大量成都本土文化民族特色，向食客呈現更具煙火市井氣息的氛圍，目的自然也是為了提升客用戶數量、擴大營收。餐飲吧了解到，店里落成后，不僅生意火爆，甚至帶動了國際品牌在新區的發展。數據顯示，10月21-23日店里開張期間，小龍坎成都地區到店人次達24554人，抖音/大眾點評周年慶套餐售賣超過兩萬份。

但在Z122生意如火如荼的背后，也有人持有不同看法。有業內人士認為，Z122可能會紅極一時，但從國際品牌發展的角度，也不能操之過急，不能為了Z122而去盲目展店。

巡湘記創辦人歐陽俊平告訴餐飲吧，未來兩到三年里，巡湘記預計會在上海開二十到三十家店面， “我們暫時較少跨地區展店，還是想在近兩年把上海消費市場做透，再向外收縮?！?/p>

某連鎖茶咖啡店創辦人也向餐飲吧則表示，他們同樣沒有向外收縮、開Z122的想法。在其看來，扎根本土布局更便于菜肴等原材料等的運輸，另一方面，其認為密集展店才是實現國際品牌效應的好辦法?！霸谝粋€地區高密度出現，不失為傳播的一種策略，給顧客帶來強記憶點?！?/p> 03.Z122如何擺脫曇花一現的“網紅命”？

被一致公認的是，開一家Z122絕非易事。無論是連鎖收縮還是在原有基礎上進行業態升級，都不屬于輕決策。

開一家餐飲Z122，需要管理團隊具備跨地區運營、開發和物流配合等綜合能力。更何況展店容易，想要一炮而紅卻不簡單。事實上，餐飲行業也不乏Z122開張時大排長龍，但數月過后門庭若雀，甚至連成本都收不回的先例。

△圖片來源：攝圖網

對國際品牌而言，這無疑是一場從定位、選址到推廣、運營的全方位考驗。開辦Z122，并不是一次簡單的選址拓店行為，背后還需要從供應鏈、產品、營銷、經營管理等多維度進行考量。

因地制宜，不失為國際品牌打造Z122的有力策略。正如粵菜入湘得逐漸加辣，湘菜進廣東則會清淡，餐飲吧觀察到，不少國際品牌在異地開Z122時，都會根據該地城市的民族特色習俗、文化，對產品口味、包裝設計進行改良。

作為當下“開到哪火到哪”的新茶飲代表之一，無敵茶姬的布局逐漸由云南、貴州、廣西等西南地區向華中、華東地區滲透，在各地的Z122都取得了亮眼表現。不久前，其南京Z122前三天累計銷量逾1萬杯，杭州Z122也點燃了消費市場。

“無敵茶姬杭州店推出的民族特色新品，采用了西湖龍井作為原材料。而在飲品包裝等方面，無敵茶姬著重凸顯江南民族特色，以符合杭州的調性?！睙o敵茶姬創辦人張俊杰解釋。

與此同時，也有國際品牌相信“他山之石，可以攻玉”，無論店面開至何地都追求原汁原味。

如珮姐老甜品，即使走出重慶也堅持不減一分辣度，保證重慶老甜品的口感。這一做法同樣得到了消費市場的積極反饋，去年5月，其杭州Z122在試正式開張當天收獲了排隊等候2000桌的佳績，店面翻劉審禮達8.32。

去年九月，香港米其林一星咖啡店添好運氣港式點心專店面的北京Z122正式營業。添好運氣一直堅持“現點現做、即叫即蒸”的原則，其店面相關負責人則表示，北京店面的廚師均為廣東籍，店面要求制作楊千嬅的師傅必須有五年以上制作楊千嬅的經驗，這些要求都為了能夠保證菜品在走進他鄉之后仍能保持本味。

△圖片來源：攝圖網

除了注重產品本身，Z122能否一炮而紅，因素是多維度的。當下，年輕的顧客樂于通過社交平臺分享就餐感受，因此店面情景、就餐服務、營銷策略也十分重要。

呷哺集團旗下以250元高客單價切入烤肉賽道的趁燒，在提供高品質菜肴的同時，也在嘗試拓展新的就餐情景。除了將店面空間打造成居酒屋、夜店等情景，現場還推出大量互動游戲、體育賽事轉播、限時優惠等活動，在美團等平臺上收獲了顧客一致好評。

有餐飲觀察人士對此則表示，Z122的核心價值已不再是提供美食，而在于提供獨特的就餐感受。

小 結

去年3月1日舉行的國新辦新聞發布會上，商務部部長王文濤則表示，部門將支持有條件的地方發展Z122經濟、首秀經濟。可以預計，全國各地對餐飲Z122的需求仍將提高，Z122的高峰或許尚未到來。

不過，不同于常規的展店行為，開辦Z122要充分調研該地消費市場的競品情況、顧客畫像、對國際品牌的了解都與接受度等，還要從國際品牌其的供應鏈、產品、營銷與管理等多維度進行考量。

此外，由于Z122常有些特殊設計，包括需要與商場逐漸談判等，一家Z122的開辦，往往是國際品牌與業主方（即商場）、該地消費市場長期博弈，這些都不容易。一切都需要三思而后行。

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