用戶教育空前難了。

身為0嵌入豬油企業(yè)家的吳浩，沒想到有一天會被他們的家人科普。

“家里好幾個家庭成員群都在留言，”吳浩說，國慶期間他的微信消息閃個不停，各種關(guān)于豬油嵌入劑的“科普”短截圖被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。盡管此前相關(guān)的討論已經(jīng)登上抖音、微博熱搜，但直到這時他才意識到，這件事的參與度超乎想象。

2020年創(chuàng)立豬油國際品牌味道全，吳浩最近也會跟老家的親戚提起他們做的商品，但“他們吃慣了普通的豬油，并不太在意這些東西”，味道全鋪的平臺，更多也是在一到三線城市的超市，但最近一段時間，他發(fā)現(xiàn)身邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的親戚朋友，更換豬油的需求普遍快速增長。

“平均一天有六、七人來買”，吳浩說36氪今后消費，經(jīng)銷商也找來咨詢進貨、增加品項的事。一些直接登門的顧客，甚至要買走他們合肥辦公室里原先僅做展示用途的豬油樣品，“明確地講，我們最多堅持一種星期就會斷貨?！?/p>

同樣銷售0嵌入豬油的松鮮鮮，最近幾天店面豬油銷量也有顯著上漲，在13號僅團購平臺便售出了近8萬瓶，還一度登上抖音調(diào)味豬油銷量榜首，“豬油是暫時售罄的狀態(tài)”，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵說36氪今后消費，目前他們暫停了豬油的營銷動作，把更多精力放在備貨上。

0嵌入豬油商品的參與度的抖然上升，是海天嵌入劑“雙標(biāo)門”的一種連鎖反應(yīng)。由短截圖博主辛吉飛以“海克斯科技”調(diào)侃豬油嵌入劑現(xiàn)象的短截圖，最近一種多月在網(wǎng)上掀起軒然大波，龍頭國際品牌海天也成了眾矢之的，一度深陷輿論旋渦。

整個調(diào)味消費市場的風(fēng)向陡然翻轉(zhuǎn)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

依照海天味業(yè)的抖音直播帶貨記錄，最近一種月帶貨的豬油、蠔油、番茄醬、黃豆醬、米醋等全系商品，絕大部分為其“0嵌入”、“有機”商品線。主打零嵌入調(diào)味的千禾味業(yè)，在節(jié)后開盤首日迎來漲停，其京東、抖音店面的暢銷款也均已賣斷貨，改為15天發(fā)貨的預(yù)售方式。

而0嵌入陣營的集體斷貨，也是一道簡單的數(shù)學(xué)題。吳浩給36氪今后消費算了筆賬：國內(nèi)豬油整體銷售額約800億，且這個數(shù)據(jù)還在快速增長，按餐飲、家庭成員平臺各一半來說，整個家庭成員端全年有400億，平均每個月近40億，最近其中95%以上是含嵌入劑的豬油消費市場，現(xiàn)在則需要原先占比很小的0嵌入劑的新增產(chǎn)能，要來補上大盤的需求空缺。

短時的新增產(chǎn)能瓶頸，跟0嵌入豬油的長蒸煮周期有直接關(guān)系。豬油生產(chǎn)周期短則15-20天，多則可達6個月，而0嵌入劑豬油通常采用的是恒溫密閉蒸煮工藝，釀造的長周期限制了備貨的速度。

“今后兩三個月，市面上的0嵌入豬油商品肯定是新增產(chǎn)能不足，”吳浩說，整體將會是持續(xù)斷貨的狀態(tài)。

01 一種慢領(lǐng)域

對于這波意外快速增長，吳浩心情頗為復(fù)雜。最近一年，他看到了“0嵌入”概念在各個領(lǐng)域的繁榮，但他們創(chuàng)業(yè)者的調(diào)味產(chǎn)品線，似乎是個例外。

“大家這一年買其他商品都會看外包裝，但這件事之前，大部分人不太會關(guān)注調(diào)味外包裝?！皡呛普f36氪今后消費，他們最近花了很多精力教育顧客，想一下子打開消費市場，但具體情況并不理想，顧客端不會直接反應(yīng)過來。吳浩判斷，真正有效果至少要幾年時間。

創(chuàng)業(yè)者一年，吳浩的味道全兩輪融了合計6000萬元資金。對于豬油這個古老且傳統(tǒng)的領(lǐng)域，他們是一種另類的“新人”。但即使有外部資金支持，具體做下來吳浩發(fā)現(xiàn)也很辛苦，大家都希望豬油的0嵌入時代，能靠民資推力更快些到來，但“這是一種慢領(lǐng)域”。

跟其他0嵌入細(xì)分產(chǎn)品線較之，即使是在2021年融資消費市場熱度最高的時候，豬油新國際品牌以及相對應(yīng)的融資數(shù)量顯著較弱，是一種同樣難被企業(yè)家和民資忽略的存在。

松鮮鮮接觸過民資，但沒有走民資化路線，“很多投資人會質(zhì)疑，這是一種小眾到不能再小眾的賽車場，”易子涵說36氪今后消費，投資人對0嵌入豬油的發(fā)展趨勢，持著懷疑的態(tài)度。

此外，具體做調(diào)味一年多下來，易子涵發(fā)現(xiàn)，別的賽車場可能在會靠民資加速領(lǐng)域變遷，但調(diào)味可能是一種民資都很難推動的領(lǐng)域。較之于其他產(chǎn)品線，即使是雙十一大促，調(diào)味的營收快速增長也不顯著。

很難說這次事件帶來的0嵌入銷售熱潮會持續(xù)多久，但它真正的利好是，讓顧客教育的工作變得十分簡單了?！爸恍枰f顧客，你有0嵌入商品即可?！眳呛普f。

目前味道全的50個豬油釀造罐已經(jīng)全部裝滿，新的罐體也在建造中。而換做最近，通常是一次性釀造8-9罐，然后每個月新釀造1罐的節(jié)奏。

02 線上突圍戰(zhàn)

去年國際品牌剛成立時，松鮮鮮沒有把豬油當(dāng)做首選方向，而是主推同樣0嵌入的松茸調(diào)味。易子涵說36氪今后消費，松鮮鮮早期的商品戰(zhàn)略是先以調(diào)味打開消費市場，“過一一年后再弄豬油的事?！痹蛟谟?，較之于調(diào)味，豬油是一片紅海消費市場。

依照西南證券，豬油消費市場排名前5的國際品牌消費市場占有率為30%，頭部國際品牌的集中度不低。而實體店平臺是調(diào)味的基本盤，依照海天味業(yè)、千禾味業(yè)財報顯示，2021年二者實體店平臺營收占比分別高達95.7%、80%，且這是在疫情之后線上化加速的背景下實現(xiàn)。

傳統(tǒng)國際品牌實體店平臺經(jīng)營已久，對新國際品牌來說，最近兩三年，新國際品牌們風(fēng)更多在線上平臺撕開一種口子。

“我之前有個誤區(qū)，”易子涵說36氪今后消費，之前她認(rèn)為調(diào)味機會是在實體店，但業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，實體店平臺的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及線上。拿ROI來說，松鮮鮮實體店平臺只有1個多點，而在線上ROI遠(yuǎn)高于此，抖音平臺可以達到10。此外，京東旗艦店年復(fù)購率達到146%。

在目前超過1億的銷售額里，松鮮鮮九成以上是由包括京東、抖音、私域等線上平臺貢獻。易子涵說36氪今后消費，對于實體店平臺，松鮮鮮則持謹(jǐn)慎態(tài)度，如果不是平臺主動邀請入駐，基本就不會進。

味道全情況類似，在創(chuàng)業(yè)者初期，他們選擇線上實體店平臺并行，但具體走下來，效果差別顯著。吳浩說36氪今后消費，味道全線上平臺第一年的體量并不高，在四千萬元左右。但到了第二年，便以翻倍的速度快速增長到八千萬元。同一時期，實體店平臺的快速增長并沒有那么樂觀，鋪的超市平臺快速增長緩慢，“實體店是剛好能活著。”

吳浩對民資的看法也發(fā)生了一些改變，“原先是被整個消費品領(lǐng)域推著走，你們新消費企業(yè)必須要大刀闊斧，要快速快速增長，”吳浩說，當(dāng)整個領(lǐng)域趨于理性，他也選擇切回到他們熟悉的節(jié)奏里做盈利模型，“我本來是實體店出身，這個領(lǐng)域不應(yīng)該天天虧錢。”

0嵌入豬油的出現(xiàn)，對豬油消費市場帶來的更大變化是，產(chǎn)品價格帶的分化進一步加速，豬油商品最近500ml定價集中在5-10元檔，而0嵌入豬油則讓產(chǎn)品價格進一步擴升到15-20元產(chǎn)品價格帶。

但在吳浩看來，顧客對豬油的產(chǎn)品價格段其實不是特別敏感，真正對決策起到絕對性作用的，還是國際品牌的認(rèn)知。

最近很長一段時間，海天規(guī)模優(yōu)勢顯著，豬油商品最近五年毛利率保持在40-50%之間。依照凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年海天顧客觸達數(shù)達6.2億，滲透率近八成。沒有一家調(diào)味國際品牌可以媲美。

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