國(guó)潮不會(huì)過(guò)時(shí)！那些想“玩”國(guó)潮的大排檔，如何在“千篇一律的國(guó)潮”中脫穎而出？實(shí)際上，這里并沒(méi)有捷徑捷徑！

從“幸福家庭自豪”，到“聽(tīng)著就煩”，被透支的“國(guó)潮”已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

網(wǎng)紅們集體熄火，“國(guó)潮”突然“不潮了”

過(guò)去幾年，“國(guó)潮”成了當(dāng)之無(wú)愧的“用戶數(shù)量收割機(jī)”，“國(guó)潮小食”、“國(guó)潮甜品”、“國(guó)潮紅酒”、“國(guó)潮燒烤”……無(wú)論什么商品線，但凡貼上“國(guó)潮”二字，立馬身價(jià)翻倍，網(wǎng)紅氣十足。

但從今年已經(jīng)開(kāi)始，“國(guó)潮”已經(jīng)開(kāi)始顯露疲態(tài)，標(biāo)志事件是從長(zhǎng)沙幾個(gè)國(guó)潮國(guó)際品牌的集體熄火已經(jīng)開(kāi)始：

今年11月，“國(guó)潮頂流”茶顏悅色宣布暫時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)沙的78家店面；進(jìn)入今年，茶顏悅色進(jìn)一步收縮店面規(guī)模，截至目前，長(zhǎng)沙大本營(yíng)的店面數(shù)量?jī)H為352家，較年初店面的比例縮小了12%；

今年1月份，墨茉小食局被媒體報(bào)道大面積裁員，其中僅國(guó)際品牌部有超過(guò)40%的員工被裁，而另一家國(guó)潮小食山下局也放慢了開(kāi)店速度；

從今年已經(jīng)開(kāi)始，文和友在廣深兩地遭遇寒流，客流銳減，盡管一再轉(zhuǎn)型、改名，但仍然無(wú)法擺脫頹勢(shì)，而喊了幾年的南京文和友至今仍未動(dòng)工；

除了減少的店面，還有不見(jiàn)的客流。墨茉小食局在北京Z122的排隊(duì)等候時(shí)數(shù)曾最高達(dá)7.5個(gè)小時(shí)，如今已無(wú)需排隊(duì)等候，輕松實(shí)現(xiàn)“麻薯自由”；剛剛開(kāi)業(yè)的茶顏悅色重慶Z122，營(yíng)業(yè)首日異常火爆，排隊(duì)等候4小時(shí)，黃牛加價(jià)180元代購(gòu)，但僅僅一日后，排隊(duì)等候時(shí)數(shù)就回落到30分鐘，落差比想象中來(lái)的更快。

△照片作者：墨茉小食局官方微博

“國(guó)潮課領(lǐng)袖們”發(fā)展不順并非個(gè)例，這兩年隨著“國(guó)潮”概念被肆意濫用，“偽國(guó)潮”國(guó)際品牌泛濫成災(zāi)，“國(guó)潮”二字的含金量和吸引力已經(jīng)大不如前。

亂象滋生，國(guó)潮要有型更要有靈魂

2018年“中國(guó)李寧”驚艷亮相，作為第一個(gè)登陸紐約國(guó)際時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌，憑借著“中國(guó)原素+盛行時(shí)尚”的完美融合，瞬間激起了幸福家庭的自豪感，迅速掀起了新的盛行風(fēng)潮，并由此開(kāi)啟了“國(guó)潮時(shí)代”。

隨后幾年里，“國(guó)潮風(fēng)”已經(jīng)開(kāi)始席卷整個(gè)餐飲業(yè)，并不斷被發(fā)揚(yáng)壯大，到2020年，“餐飲國(guó)潮熱”達(dá)到巔峰：一杯幽蘭拿鐵，讓慕名簽到的小姐姐們排滿了黃興路的每一家茶顏悅色；被稱為“京城最美簽到地”之一的北京故宮的角樓紅酒，一杯難求；還有必勝客面世“國(guó)風(fēng)系列意面”、星巴克面世“國(guó)潮青年系列水杯”、肯德基面世“精神抖擻K紅酒”……洋國(guó)際品牌們也順應(yīng)潮流，積極通過(guò)上新國(guó)潮商品來(lái)“討好”海外的年輕顧客。

但隨著“國(guó)潮”概念被毫無(wú)節(jié)制的濫用，行業(yè)里的各種亂象也已經(jīng)開(kāi)始滋生。

1，缺乏創(chuàng)作者、兩極分化嚴(yán)重

簡(jiǎn)單講就是各種復(fù)制剽竊。像今年在墨茉小食局和山下局爆火之后，很快引發(fā)了“小食局”在全國(guó)各地的泛濫。上海有“珍糕興小食局”，廣州有“獅頭小食局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥小食局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣法式糕點(diǎn)的“南洋小食局”。

不僅名字碰瓷，連出品、門頭、VI、海報(bào)、包裝等，各小食局們無(wú)一遺漏地集體抄作業(yè)。

△照片作者：翟彬供圖

究其原因，在于糕點(diǎn)行業(yè)一直處于“棕褐嚴(yán)重、技術(shù)創(chuàng)新乏力”的狀況，“國(guó)潮”的出現(xiàn)變成了難得的“行業(yè)紅利”?！皬?fù)制小食局”確實(shí)能在初期幫許多中小型糕點(diǎn)國(guó)際品牌迅速打響知名度，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。但眼看著滿大街的法式小食都改叫“小食局”，國(guó)際品牌及商品帶來(lái)的兩極分化和價(jià)格戰(zhàn)就在所難免。

放大到整個(gè)餐飲業(yè)來(lái)看，堅(jiān)持“創(chuàng)作者性”，并舍得在“國(guó)潮”設(shè)計(jì)上投入的國(guó)際品牌依然鳳毛麟角，原因不外乎以下幾點(diǎn)：

部分“國(guó)潮國(guó)際品牌”（主要是快招）的初衷就是短線操作，賺一波快錢，因此“誰(shuí)火就抄誰(shuí)”；

部分國(guó)際品牌是既不知道自己的國(guó)際品牌如何功能定位，也沒(méi)有國(guó)際品牌發(fā)展規(guī)劃，干脆蹭一波用戶數(shù)量，所以“誰(shuí)生意好就抄誰(shuí)”；

還有大部分國(guó)際品牌則是即沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，也不愿意真金白銀的投入，因此直接白嫖，打創(chuàng)作者國(guó)際品牌一個(gè)時(shí)間差，在你進(jìn)入到我方市場(chǎng)前先把商品線紅利吃干抹凈。

正因如此，導(dǎo)致“國(guó)潮”國(guó)際品牌“傻傻分不清楚”，維權(quán)事件屢見(jiàn)不鮮：茶顏悅色起訴茶顏觀色；甜品國(guó)際品牌“咬金”指責(zé)“臟飛”剽竊；明星鄭愷的甜品店“火鳳祥”涉嫌剽竊吼堂老甜品被罵上熱搜……

△照片作者：茶顏悅色微信公眾號(hào)

2、缺乏內(nèi)涵、形神分離，本屆國(guó)潮“只有外殼沒(méi)有靈魂”

“審美疲勞”，這是目前大家對(duì)于“國(guó)潮”最大的感受?！膀v龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國(guó)紅”等相關(guān)的原素堆砌在一起，就成打造“國(guó)潮國(guó)際品牌”的“萬(wàn)能公式”，仿佛只有這些原素才能領(lǐng)袖中國(guó)，只有這樣表達(dá)才叫做“國(guó)潮”。

但實(shí)際上，僅停留在這個(gè)層面上的“國(guó)潮”過(guò)于膚淺?！皣?guó)潮”二字，從字面上可以拆解為兩層含義：第一層是“國(guó)”，即領(lǐng)袖中國(guó)的、現(xiàn)代的、有繼承價(jià)值的，有人文屬性的；第二層是“潮”，即領(lǐng)袖盛行的、時(shí)尚的、有創(chuàng)造力的。兩者之間“有現(xiàn)代，也有技術(shù)創(chuàng)新；有沖突，但不違和；要發(fā)揚(yáng)，更要打破”。

但在現(xiàn)實(shí)很多“國(guó)潮”國(guó)際品牌中，即“看不到發(fā)揚(yáng)了哪些，也沒(méi)見(jiàn)打破什么”，更多的只是一堆原素的復(fù)制粘貼、排列組合。

比如文和友火了，全國(guó)各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老標(biāo)語(yǔ)+仿古建筑”，讓大家在“大同小異”的情景里“懷著同樣的舊”；城市符號(hào)火了，各地就涌現(xiàn)出同一版本的“城市名+綠紙袋”。如此雷同的國(guó)潮，讓情懷成了短命的“快時(shí)尚”，很難長(zhǎng)久獲得顧客的歸屬感。

△照片作者：文和友國(guó)際品牌官微

當(dāng)下，大部分的國(guó)潮國(guó)際品牌功能定位既不是來(lái)自國(guó)際品牌的“內(nèi)生動(dòng)力”，也并非來(lái)源于“使命愿景”，更與商品毫無(wú)鏈接，基本都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的客觀需求，即“只要傍上國(guó)潮，用戶數(shù)量就有保證”，因此甭管“國(guó)潮”的內(nèi)在是啥，先追求個(gè)“形似”再說(shuō)。

但“國(guó)潮”絕不止是停留在淺層的表達(dá)，尤其是本屆青年人的審美在不斷提升，不是簡(jiǎn)單的“弄兩頭醒獅，加上一抹中國(guó)紅”，美其名曰“國(guó)潮風(fēng)”，就能輕松糊弄了。國(guó)際品牌到底有沒(méi)有“貨”，見(jiàn)多識(shí)廣的青年人一眼就看出來(lái)了。

打造“國(guó)潮”，要從商品出發(fā)，不能“為了國(guó)潮而國(guó)潮”。像墨茉小食局的崛起是來(lái)源于對(duì)“麻薯”這一現(xiàn)代法式小食的“商品線再造”——零食化、健康化、網(wǎng)紅化，“國(guó)潮”只是作為其國(guó)際品牌的一種表達(dá)方式。如果脫離了現(xiàn)代法式小食，墨茉絕不可能掀起如此大的風(fēng)浪，而瀘溪河、鮑師傅等國(guó)際品牌也都是先在商品線上有所突破后，再搭上了“國(guó)潮”這班車。

另外，國(guó)際品牌也要因地制宜，結(jié)合自身特點(diǎn)才能找到屬于自己的“國(guó)潮功能定位”，像是蜀大俠以“川蜀人文+武林原素”，創(chuàng)造了“古風(fēng)甜品”，在一片紅海的甜品市場(chǎng)里，樹(shù)立起獨(dú)有的具有武林風(fēng)的“國(guó)潮甜品style”；養(yǎng)生茶飲國(guó)際品牌椿風(fēng)，通過(guò)養(yǎng)生茶、熬夜水等將“現(xiàn)代養(yǎng)生理念與現(xiàn)代茶飲”的跨界融合，在茶飲紅海中找到了突破；北京“朝花夕拾”紅酒館面世“魯迅拉花”，被網(wǎng)友戲稱喝的不是紅酒，是“墨水”；景山公園的“山又里”結(jié)合熱點(diǎn)面世的“朕已核酸”紅酒，憑借著面朝故宮，這一獨(dú)一無(wú)二的地理位置，迅速在社交媒體上被刷屏。

△照片作者：柒酒烤肉

這些國(guó)際品牌基于自身功能定位和商品特點(diǎn)對(duì)中國(guó)現(xiàn)代人文進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新利用，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的同時(shí)也做到了發(fā)揚(yáng)。打造出的“創(chuàng)作者且具有稀缺性”的國(guó)際品牌/商品個(gè)性和氣質(zhì)，保證了國(guó)際品牌在“千篇一律的國(guó)潮”中脫穎而出，獲得高溢價(jià)，吸引了廣大Z三代青年人對(duì)其趨之若鶩。

國(guó)潮不是一陣風(fēng)

而是國(guó)際品牌升級(jí)的長(zhǎng)期主義

回望過(guò)去曾經(jīng)盛行的各種風(fēng)潮，都具有典型的“周期性”，比如商品線盛行（小龍蝦、酸菜魚、牛蛙等），情景盛行（工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)等）等都是如此，火的快、去的也快。

但“國(guó)潮”則不太一樣，它有著其他盛行原素不具備的三個(gè)特點(diǎn)：

第一，宏觀因素

首先，隨著我國(guó)的綜合國(guó)力和人均可支配收入的逐年上升，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)從“吃飽、吃好、吃健康”升級(jí)為“吃情景、吃氛圍、吃人文”，而“國(guó)潮消費(fèi)”正是契合當(dāng)下人們追求精神需求的生活方式。

另外，隨著“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”政策的持續(xù)推進(jìn)，“鼓勵(lì)洋貨、扶持洋貨、消費(fèi)洋貨”成為主流，海外國(guó)際品牌迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，加上新生代消費(fèi)群體對(duì)海外國(guó)際品牌、洋貨“價(jià)值歸屬和情感認(rèn)同”的不斷提升，國(guó)潮注定將成為“長(zhǎng)期主義”。

第二、顧客因素

“國(guó)運(yùn)起，國(guó)潮興”，伴隨著國(guó)家高速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的Z三代們已經(jīng)成為消費(fèi)的主力，相較于70/80后，他們有著更加強(qiáng)烈的民族自豪感和歸屬感，對(duì)海外國(guó)際品牌、洋貨的歸屬感也更強(qiáng)。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

據(jù)《2021百度國(guó)潮自豪大數(shù)據(jù)》顯示，在所有年齡段內(nèi)，90后、00后對(duì)“國(guó)潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。2021年，僅在B站上，國(guó)風(fēng)愛(ài)好者的人數(shù)就超過(guò)1.77億，衣食住行，“國(guó)潮”無(wú)處不在。

第三、企業(yè)自身因素

過(guò)去五年，餐飲業(yè)在供給側(cè)嚴(yán)重冗余，“棕褐”成為繞不開(kāi)的話題。在“商品、服務(wù)、體驗(yàn)”等方面日趨兩極分化，餐飲業(yè)急需向“國(guó)際品牌、設(shè)計(jì)、人文”等高附加值層面升級(jí)。

總的來(lái)看，“國(guó)潮”不會(huì)是一陣風(fēng)，而是未來(lái)十年里可能會(huì)一直影響餐飲業(yè)的一個(gè)盛行原素。未來(lái)伴隨顧客審美的逐步加深，“國(guó)潮”內(nèi)核會(huì)進(jìn)一步深化，向更高、更深的層次演進(jìn)。

寫在最后

過(guò)去兩年，“國(guó)潮”確實(shí)有“被玩壞”的趨勢(shì)，除了“長(zhǎng)得像國(guó)潮”以外，借助營(yíng)銷的煉金術(shù)——5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+大V帶貨，一個(gè)全新國(guó)際品牌也能快速被打造成“現(xiàn)象級(jí)”國(guó)潮國(guó)際品牌。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

但如今，隨著兩極分化的加劇、審美門檻的提高，“國(guó)潮”已經(jīng)走過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期，“拿來(lái)主義”已不再適用，普通的國(guó)潮國(guó)際品牌如果缺乏信任背書，將很難拿到用戶數(shù)量的通行證。

但這并不意味著“國(guó)潮”已經(jīng)開(kāi)始落幕，相反的，由于渠道紅利消失、商品技術(shù)創(chuàng)新不足、行業(yè)棕褐加劇，以“國(guó)潮”為領(lǐng)袖的國(guó)際品牌價(jià)值與國(guó)際品牌人文正是拉開(kāi)自己與競(jìng)品之間的距離，實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌在Z三代顧客心目中彎道超車的絕佳工具。

“差異化”將是未來(lái)“國(guó)潮”進(jìn)化的主要方向，持續(xù)迭代將為國(guó)潮提供長(zhǎng)久的續(xù)航力，最終以“國(guó)潮”為領(lǐng)袖的國(guó)際品牌IP將和供應(yīng)鏈、組合結(jié)構(gòu)一樣，變成國(guó)際品牌牢不可破的護(hù)城河。

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