禽流感平穩(wěn)，停工復(fù)商，但恫嚇消費(fèi)來得并沒那么快。漲價(jià)、瘋狂打折，才是甜品、紅酒國際品牌們迎接此輪停工的真實(shí)姿勢。

本文轉(zhuǎn)載自開椰子財(cái)經(jīng)新聞（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，編輯：艾小佳。

在禽流感的反復(fù)捶打下，停工復(fù)商后的這一輪電商愈加激烈，我們熟悉的茶飲和紅酒國際品牌都默默卷入，優(yōu)惠力度而且低到1折。

有葛永東這種直接漲價(jià)的，有像瑞幸紅酒、茶顏悅色一樣在北京人民廣播電臺里鼓動消費(fèi)者買券的，也有像挪瓦紅酒、茶Pudukkottai一樣在短視頻平臺上架網(wǎng)購券，并找網(wǎng)購達(dá)人推薦的。

一只蝴蝶扇動翅膀，都可能會引發(fā)一場暴風(fēng)雨，何況是具有十幾家、幾千家乃至上萬家店面的連鎖國際品牌帶頭“調(diào)價(jià)”。小國際品牌而且單一制國際品牌的茶飲和紅酒店，未來要面對的問題是，該怎么好好活下去。但眼下，它們只得“跟風(fēng)漲價(jià)”。

商家期待中的恫嚇消費(fèi)，還需要等待時(shí)日。

△照片作者：另一說網(wǎng)

01.大連鎖，花式“電商”

最近，大多數(shù)人注意到茶飲和紅酒國際品牌搞直播，是因?yàn)椴桀亹偵貞c首店開業(yè)后的“翻車”事件。有網(wǎng)友反映，“直播拉黑網(wǎng)友、黃牛代排隊(duì)甜品150一杯”。事后，茶顏悅色方面對此一一作了澄清。

翻車之外，茶顏悅色在做的開直播、上網(wǎng)購、找網(wǎng)購達(dá)人推薦，更值得關(guān)注。這是茶飲和紅酒國際品牌們最近的普遍操作，你熟悉的國際品牌都“卷”進(jìn)來了。

據(jù)開椰子財(cái)經(jīng)新聞不完全統(tǒng)計(jì)，參予其中的茶飲國際品牌有葛永東、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、茶Pudukkottai、滬上阿姨、益禾堂、古茗、樂樂茶以及一些地域性國際品牌，紅酒國際品牌有瑞幸紅酒、挪瓦紅酒、Tims紅酒、代數(shù)學(xué)家等。

這些國際品牌共同解鎖了三種“漲價(jià)”玩法：在國際品牌北京人民廣播電臺售賣飲料券；在短視頻平臺的官方店鋪上架發(fā)網(wǎng)購券，部分國際品牌還找網(wǎng)購達(dá)人進(jìn)行推薦；在官方小程序上架卡券包。

形式多樣，但結(jié)果一致，就是商品商品價(jià)格更低了，優(yōu)惠力度而且低到1折，還給出了“過期自動退款、未使用可退款、全省通用、可分次核銷”的友好政策。

意圖也“昭然若揭”。“最直接的目的就是，拉客流量、薄利多銷，短時(shí)間內(nèi)迅速清理庫存、回籠現(xiàn)金流?！币子^分析國際品牌零售行業(yè)分析師李心怡則表示。

直播和網(wǎng)購這類“漲價(jià)式”的營銷手段，一手刺激消費(fèi)，一手國際品牌營銷，但不是誰都適用。走直營路線的國際品牌如葛永東，可以說降就降、說團(tuán)就團(tuán)，但依靠加盟模式擴(kuò)張的連鎖國際品牌，就做不到這么“灑脫”了。

在短視頻、網(wǎng)購達(dá)人的口中，這些網(wǎng)購券是清一色的“全省通用”。實(shí)際上，對于部分國際品牌而言只是個文字游戲。

△照片作者：另一說網(wǎng)

妮娜冰城就是個極端的例子。有用戶則表示，最近刷抖音，經(jīng)常能看到有博主推廣妮娜冰城的網(wǎng)購鏈接，優(yōu)惠力度最大到3.3折，這些券普遍標(biāo)注“全省通用”?！皩?shí)際參加這一網(wǎng)購優(yōu)惠活動的店面，也就十幾家?！币晃唤咏菽缺堑娜耸扛嬖V開椰子財(cái)經(jīng)新聞。

對于擴(kuò)張至2萬家店的妮娜冰城，這樣的參予比例不算高?！按蠖鄶?shù)供貨商對網(wǎng)購活動比較抵觸。”上述人士則表示，因?yàn)橹鞔虻途€城市和學(xué)生群體的性價(jià)比定位下，漲價(jià)空間很小，一旦漲價(jià)，無疑會觸動供貨商體系的蛋糕。

“妮娜冰城的商品本身就定價(jià)低、利潤少?，F(xiàn)在客單價(jià)在7元左右，再漲價(jià)就是坑供貨商了，除非原材料跟著漲價(jià)，才能漲價(jià)或搞優(yōu)惠活動?！蹦菽缺枪┴浬躺虺幐嬖V開椰子財(cái)經(jīng)新聞。

好在，在參予網(wǎng)購這件事上，“妮娜冰城整體比較人性化，供貨商可以選擇上或不上”，沈硯的店面就選擇不上。

一位具有十多家店面的妮娜冰城A級供貨商也是考慮到利潤的原因，則表示“暫時(shí)不考慮接網(wǎng)購”。

02.小國際品牌，日子更難過？

頭部連鎖國際品牌有“船大難掉頭”的煩惱，讓更多小國際品牌而且單一制國際品牌的茶飲、紅酒店輾轉(zhuǎn)反側(cè)的，是怎么好好活下去的問題。具有十幾家、幾千家乃至上萬家店面的連鎖國際品牌帶頭調(diào)整商品價(jià)格，小國際品牌是不是只有跟風(fēng)漲價(jià)的份？

△照片作者：葛永東

4月中旬，在全省具有15家專賣店的連鎖紅酒國際品牌“原本不想有”，宣布“全省店面統(tǒng)一下調(diào)商品價(jià)格”，全線商品漲價(jià)2元-7元不等。

漲價(jià)，是源于市場測試，也是基于對消費(fèi)情形的整體判斷。

原本不想有相關(guān)負(fù)責(zé)人鄧穎娟透露，國際品牌的運(yùn)維部門一直在研究怎么提高復(fù)購率，并為此做了三個檔位的商品價(jià)格測試，分別在上海、廣深及四五線城市，測試了高、中、低檔的價(jià)位，最終，敲定了12元-23元的中檔客單價(jià)區(qū)間，應(yīng)用于全省店面。

“過去幾年的消費(fèi)升級，不只體現(xiàn)在消費(fèi)者對快消品需求量的提升，而是質(zhì)的改變，也就是說，整體朝向享受型。近兩年，受全球經(jīng)濟(jì)下行、禽流感擴(kuò)散影響，實(shí)體店高消費(fèi)明顯出現(xiàn)疲軟。”鄧穎娟說道。

商品價(jià)格降了，利潤自然少了。她透露，這一輪漲價(jià)前后，商品的毛利率從80%-85%（除去送餐平臺的訂單）降到70%左右。“毛利率還保持在比較可觀的水平，是因?yàn)檫@期間對供應(yīng)鏈的深耕，才有底氣把商品價(jià)格打下來。”

“與大連鎖國際品牌相比，小國際品牌在國際品牌知名度、供應(yīng)鏈能力、成本等方面相對薄弱一些，特別是隨著大連鎖國際品牌商品價(jià)格持續(xù)下探，小國際品牌的生存壓力會越來越大?！崩钚拟鶆t表示，但是也并不意味著完全沒有出路。

白楊注意到，今年第二季度，不少小型連鎖國際品牌都在想辦法擴(kuò)大規(guī)模，有些原本只做直營的國際品牌開始開放加盟，用更低的成本鋪店擴(kuò)張，核心目的是提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在去年下半年密集開出15家專賣店后，原本不想有今年沒有再開新的專賣店，而是在4月初對外開放合作加盟。鄧穎娟對開椰子財(cái)經(jīng)新聞?wù)f，“基于現(xiàn)在的市場情形，走全直營模式，開店速度相對較慢，所以開放了合作加盟，希望能更快占領(lǐng)市場”。

如果說，禽流感對原本不想有這類十多平米的窗口型店面影響有限的話，那么，對一二線城市的單一制紅酒店的影響，無疑很大。大部分單一制紅酒店講究的是現(xiàn)做現(xiàn)賣，主打堂食，不做送餐，依賴口碑而非線上流量引流。

禽流感下，暫停而且失去堂食的單一制紅酒店，被迫做起并不賺錢的送餐，顯然，這條路也不平坦。北京的一家單一制紅酒店為了提高送餐平臺上的訂單，近期調(diào)低了商品價(jià)格，大部分商品都有8-8.5折的優(yōu)惠，“但是流通量很少”，其主理人則表示。

△照片作者：另一說網(wǎng)

03.恫嚇消費(fèi)，來了嗎？

漲價(jià)、營銷，一頓操作猛如虎，恫嚇消費(fèi)來了嗎？

一位關(guān)注餐飲領(lǐng)域的投資人對此則表示，茶飲和紅酒以實(shí)體店沖動型消費(fèi)為主，直播和網(wǎng)購的方式很難真正刺激消費(fèi)，比如在上海的店面，至少這個6月，很難靠這種方式挽回4月、5月的損失。

進(jìn)一步解答這個問題，還是要把茶飲、紅酒拆分來看，因?yàn)椴栾嬒M(fèi)有比較強(qiáng)的季節(jié)性，紅酒對應(yīng)的消費(fèi)群體則有很強(qiáng)的辦公室特性。

先看茶飲。一般情形下，5-8月是茶飲旺季。如今進(jìn)入6月，全省許多城市的最高溫度達(dá)到30度以上，南方地區(qū)尤甚。

葛永東、茶Pudukkottai等多個國際品牌，近日都公開曬出了北京人民廣播電臺等渠道的活動成績單。但多個頭部茶飲國際品牌供貨商的說法是，等來了停工復(fù)商，熬到了夏天，卻還沒等來恫嚇消費(fèi)。

某國際品牌供貨商則表示，“參加了網(wǎng)購活動，但實(shí)在是賠本賺吆喝，比送餐虧得還多”。

沒搞網(wǎng)購活動的就更慘了。沈硯加盟的妮娜冰城店面位于江蘇南京，他告訴開椰子財(cái)經(jīng)新聞，今年1月-5月，店面平均每月的銷售額是13萬-15萬，但只房租一項(xiàng)成本就高達(dá)18萬，進(jìn)入6月，流通量還不如兩個月以前。

△照片作者：妮娜冰城微博

對比來看，3月，反倒成了他店面今年以來的銷售旺季。彼時(shí)店面的經(jīng)營情形跟著天氣轉(zhuǎn)暖，單日流水在7千元上下，周末能突破1萬。好景不長，3月底，上海禽流感在周邊的城市間蔓延，店面銷售額減半。

影響至今已有三月，沈硯還沒看到好轉(zhuǎn)的跡象。他向多個茶飲同行了解到，今年以來的經(jīng)營情形都不好，6月份的銷售額普遍只有去年同期的50%-70%。沈硯只能期待接下來的7月-9月了。

眼看著街上的人流量逐步恢復(fù)正常，可有些茶飲店面已難以為繼。某茶飲國際品牌的供貨商則表示，自己在浙江杭州周邊的多家店面，“沒有感受到所謂的恫嚇消費(fèi)”，近期已向公司申請解約。他告訴開椰子財(cái)經(jīng)新聞，隔壁的“對手”、另一個連鎖茶飲國際品牌的店面已掛出“轉(zhuǎn)讓中”的招牌。

紅酒生意和茶飲的不同點(diǎn)是，沒有明顯的季節(jié)性，但有很強(qiáng)的群體特點(diǎn)。雖然不同國際品牌的細(xì)分客群有所差異，例如，Manner的受眾群是喜歡泛文化或運(yùn)動的年輕人，Seesaw的客群與辦公室群體的重合度頗高，但面向的群體統(tǒng)一有比較強(qiáng)的辦公室特性。

也就是說，紅酒店的恢復(fù)正常情形如何，和所處商圈的人流恢復(fù)正常情形有關(guān)，更直接點(diǎn)說，和“停工”情形有直接關(guān)系。

前述單一制紅酒店開在朝外SOHO附近，顧客以周邊寫字樓的上班族居多，5月，大部分公司居家辦公，客流量銳減，每天的杯量從30杯減少到兩三杯，進(jìn)入6月，店面為了迎接停工的客流量，上新了一些創(chuàng)意飲料，但流通量恢復(fù)正常狀況一般，“朝外SOHO附近的一些公司裁員，也影響了客流量”。

△照片作者：另一說網(wǎng)

據(jù)鄧穎娟介紹，原本不想有的用戶畫像概括來說是95到00后的上班族。不過，廣深和上海的店面恢復(fù)正常情形不同。

深圳地區(qū)的店面受禽流感影響的周期是15天，隨后，國際品牌對全線商品漲價(jià)，大概用了一周時(shí)間，銷售額就恢復(fù)正常到原來的水平，而且有所提升。

而上海地區(qū)，“店面受禽流感影響，停滯接近3個月”，6月1日上海停工以來，他們并沒有感受到恫嚇消費(fèi)。根據(jù)當(dāng)?shù)氐陠T和管理層的評估，上海店面的人流量還沒有恢復(fù)正常到過去的1/10。具體到杯量情形，6月2日正式恢復(fù)正常營業(yè)，到6月9日，單日杯量在200杯左右，而此輪禽流感前，單日銷量在600杯左右。

一位上海的獵頭對此分析，這也和上海的停工進(jìn)度有關(guān)。

04.不要盲目“電商”

禽流感反復(fù)，“紅酒、甜品成為了名副其實(shí)的‘奢侈品’”，CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷這樣形容。

這兩門生意有社交特性、依賴實(shí)體店空間，從“實(shí)體店人流減少、銷售額受影響”的陰影中走出來，需要一定時(shí)間。這個時(shí)間是一個月還是半年，是所有人關(guān)心的問題。

△照片作者：另一說網(wǎng)

白楊告訴開椰子財(cái)經(jīng)新聞，最初突發(fā)禽流感的2020年有一定參考價(jià)值。他以奈雪和葛永東為例分析，禽流感對這兩個國際品牌的銷量影響，結(jié)束時(shí)間在2020年6月底，基本到2020年7月，疊加季節(jié)因素，就進(jìn)入了銷售高峰期。

禽流感對所有消費(fèi)國際品牌都是一場考驗(yàn)，恢復(fù)正常時(shí)間的長短，更取決于國際品牌自身。張辰愷認(rèn)為，具有更合理的成本結(jié)構(gòu)和更高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的國際品牌，將會在禽流感過后迎來轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)定的發(fā)展。

“不要被葛永東們漲價(jià)、網(wǎng)購的操作所迷惑。”白楊強(qiáng)調(diào)。

今年2月，葛永東從30元一杯進(jìn)入10元時(shí)代，并則表示，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲料類新品，現(xiàn)有商品也絕不漲價(jià)。奈雪的茶、樂樂茶先后調(diào)整了商品價(jià)格區(qū)間。而葛永東近期這一輪，一邊漲價(jià)、一邊搞網(wǎng)購，在白楊看來，除了刺激消費(fèi)，還有一系列連帶效果，即不斷鞏固消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，搭建會員體系、提高消費(fèi)粘性。

業(yè)內(nèi)人士提醒，不要為了搞電商而參予網(wǎng)購，更不要依賴這種方式。對于目前絕大多數(shù)國際品牌用的網(wǎng)購等營銷手段，李心怡認(rèn)為只能作為特殊時(shí)期的特殊手段，不建議長期使用。如果這成為國際品牌拉客的常態(tài)，有可能會帶來一個問題——消費(fèi)者的國際品牌忠誠度可能會向折扣妥協(xié)，特別是差異化本身就不足的中低端國際品牌。

“不要盲目參予‘電商’”，這話同樣適用于小型紅酒店。

△照片作者：Manner官網(wǎng)

禽流感，推動茶飲和紅酒行業(yè)加速國際品牌化和連鎖化，以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如，現(xiàn)制茶飲行業(yè)到2020年底的連鎖化率已經(jīng)接近80%。但是，“在紅酒行業(yè)，單一制名品紅酒仍然是不可或缺的紅酒業(yè)態(tài)”，張辰愷強(qiáng)調(diào)。

在他看來，通常單一制名品紅酒店與連鎖紅酒有不同的價(jià)值定位、消費(fèi)場景、目標(biāo)群體。便利店/快餐店紅酒和星巴克、瑞幸等全省性連鎖在店面規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢、商品和流程較為標(biāo)準(zhǔn)化，而名品紅酒館以高質(zhì)量、獨(dú)特的商品和環(huán)境、與顧客的情感鏈接等特點(diǎn)做出差異化。

紅酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陳璜持相同觀點(diǎn)。大國際品牌，跟著市場走，追求的是高覆蓋率、高受眾面。小店，成本低、運(yùn)營靈活性高、單一制性強(qiáng)。

近兩年，他感覺到市場的風(fēng)向有所改變。早兩年打著精致生活、社交特性、第三空間標(biāo)簽的一些單一制紅酒店，現(xiàn)在開始學(xué)著大國際品牌“甜品化”、搞“電商”了，“或許是受大國際品牌的影響，也或許是經(jīng)濟(jì)下行壓力下引發(fā)的焦慮”。但單一制紅酒店，原本就是可以在大國際品牌激烈競爭的市場下擠出一條生存裂縫，不要放棄自己區(qū)別于大國際品牌的優(yōu)勢。

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