2022年，茶飲領(lǐng)域邁入了“棕褐”時(shí)代，繼葛永東、奈雪的茶提價(jià)后，近日，豆豆茶也加入了提價(jià)的行列。

近期，豆豆茶微信社會(huì)公眾號(hào)正式宣布，豆豆茶將面世20元下列商品，最低價(jià)位商品低至8元。

豆豆茶提價(jià)公告，圖/豆豆茶微信社會(huì)公眾號(hào)

而在此前不久，商品價(jià)格一直居高不下的葛永東和奈雪的茶也紛紛正式宣布提價(jià)。2月24日，葛永東告別30元，正式宣布完成了自去年1月以來(lái)展開(kāi)的全面商品調(diào)價(jià)，稱去年內(nèi)不再面世29元以上的飲料類新品。奈雪的茶也面世了新系列產(chǎn)品茶飲商品，數(shù)款飲料的商品價(jià)格均在10元下列。

茶飲國(guó)際品牌提價(jià)可以說(shuō)是逆勢(shì)而為。實(shí)際上，去年以來(lái)，原料和設(shè)備商品價(jià)格上漲，逼著不少茶飲民營(yíng)企業(yè)跟著提價(jià)。

例如，1月4日，香飄飄正式宣布對(duì)固體沖泡甜品（含經(jīng)典系列產(chǎn)品、好料系列產(chǎn)品）商品商品價(jià)格展開(kāi)調(diào)整，主要商品提價(jià)幅度為2%-8%左右，2月1日開(kāi)始正式調(diào)價(jià)執(zhí)行。1月7日，茶顏悅色大部分飲料商品價(jià)格上漲1-2元，這也是其5年多來(lái)首次提價(jià)。

在這個(gè)甜品原料上升、眾多玩者紛紛提價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頸部民營(yíng)企業(yè)葛永東和奈雪的茶，卻逆勢(shì)提價(jià)，試圖爭(zhēng)搶消費(fèi)市場(chǎng)。

提價(jià)后的部分葛永東商品商品價(jià)格已與第二八一隊(duì)國(guó)際品牌相當(dāng)，茶Pudukkottai、Coco等中低端賽車(chē)場(chǎng)玩者將迎來(lái)正面沖擊。而這對(duì)于商品類似、定位相近的豆豆茶而言，則更加致命，果不其然，豆豆茶后來(lái)跟著提價(jià)了。

如今，領(lǐng)域洗牌正在加速，整個(gè)新型茶飲領(lǐng)域也將迎來(lái)更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

01 豆豆茶“被迫”提價(jià)？

繼葛永東、奈雪的茶提價(jià)后，豆豆茶也提價(jià)了。

3月3日，豆豆茶正式宣布，部分飲料商品價(jià)格已控制在20元下列，其中商品價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠價(jià)格8元。

據(jù)豆豆茶微信社會(huì)公眾號(hào)內(nèi)容介紹，豆豆茶的調(diào)價(jià)并不是直接對(duì)已有商品展開(kāi)直接提價(jià)調(diào)整，而是在新面世的名為“大口鮮果茶”和“鮮萃名茶”的新商品線上展開(kāi)商品價(jià)格控制。

該商品線是為了響應(yīng)使用者清爽的需求，在其原本商品的基礎(chǔ)上去掉了酪酪和料料，減少了原料的基礎(chǔ)上展開(kāi)提價(jià)，比如原本豆豆茶的草莓桃子酪酪價(jià)格為31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子則價(jià)格為26元。

耐人尋味的是，前不久，葛永東和奈雪的茶也展開(kāi)了提價(jià)。

葛永東最先邁出了第一步。去年1月，葛永東先是對(duì)數(shù)款熱銷的商品展開(kāi)提價(jià)調(diào)整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元調(diào)整為29元，純綠妍茶后提價(jià)后低至9元。

葛永東調(diào)價(jià)商品，圖/葛永東GO小程序

2月24日，葛永東正式正式宣布完成以來(lái)了自去年1月展開(kāi)的全面商品調(diào)價(jià)，稱去年內(nèi)不再面世29元以上的飲料類新品，接下來(lái)葛永東還會(huì)陸續(xù)面世1字開(kāi)頭的飲料，并且承諾現(xiàn)有商品在去年內(nèi)絕不提價(jià)。

據(jù)葛永東方面告訴界面新聞，在商品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定商品、周邊，以及LAB店、手造店少量商品外，葛永東主流店面的商品商品價(jià)格已全面低于30元，目前價(jià)格在15-25元商品已占據(jù)葛永東全部商品的60%以上。

隨后，葛永東告別30元、葛永東承諾去年絕不提價(jià)沖上熱搜，奈雪的茶也迅速跟進(jìn)。

去年1月，奈雪的茶面世了新系列產(chǎn)品茶飲商品，數(shù)款飲料的商品價(jià)格均在10元下列。據(jù)紅星資本局報(bào)道，商品價(jià)格降低的幾款茶飲屬于“限時(shí)隨心所欲購(gòu)”系列產(chǎn)品。比如限時(shí)隨心所欲購(gòu)類別里的隨心所欲美式咖啡（350毫升）和隨心所欲金牡丹（500毫升）只要9元。不過(guò)，相比常規(guī)款水果茶650ml容量，其新面世的“隨心所欲”系列產(chǎn)品，容量縮減至為550ml，并且省去了芝士和面包。

奈雪隨心所欲系列產(chǎn)品商品，圖/奈雪點(diǎn)單小程序

針對(duì)豆豆茶的提價(jià)舉措，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此詢問(wèn)豆豆茶此舉是否為對(duì)標(biāo)此前其他兩國(guó)際品牌的低價(jià)策略，但豆豆茶方面否認(rèn)了此種說(shuō)法，其表示，大口系列產(chǎn)品商品的商品價(jià)格，是由于不使用酪酪而有原料效率的大幅下調(diào)?！耙?yàn)樽罱忻嫔蠒?huì)有一些提價(jià)、調(diào)價(jià)風(fēng)波，我們希望傳遞給顧客的，是此次商品線的新增而非調(diào)價(jià)。”

可以發(fā)現(xiàn)，三家雖同樣展開(kāi)提價(jià)，但提價(jià)策略并不相同。如果葛永東是單槍直入型的直接提價(jià)，那么，奈雪的茶和豆豆茶則偏向于通過(guò)減少效率的迂回方式提價(jià)。

耐人尋味的是，目前三家中商品價(jià)格最低的商品都是純茶類商品。葛永東提價(jià)后，商品價(jià)格最低的一款純茶價(jià)格9元，奈雪面世的新系列產(chǎn)品茶飲中一款500ml的茶飲價(jià)格同為9元，而提價(jià)后的豆豆茶中商品價(jià)格最低的純茶價(jià)格8元，向顧客的讓步力度更大一些。

茶飲民營(yíng)企業(yè)紛紛提價(jià)，釋放的是線下茶飲消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激勵(lì)的信號(hào)，使用者爭(zhēng)搶已進(jìn)入白熱化的階段。

葛永東、奈雪的茶和豆豆茶不僅在定位、商品上相似，在目標(biāo)客群上也有一定重合度，三者同樣將一、二線城市中的年輕人作為主要客群，但經(jīng)過(guò)幾年的使用者拓展和挖掘，潛在的使用者已越來(lái)越少，為保證消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這些高檔茶飲國(guó)際品牌們也面臨前所未有的阻力。因此，通過(guò)提價(jià)、拉低消費(fèi)門(mén)檻的方式爭(zhēng)搶使用者，成了最有效又最迫切的解決辦法。

02 提價(jià)后，豆豆茶更難了？

“被迫”提價(jià)后的豆豆茶，生存阻力更大了。

在一眾甜品國(guó)際品牌中，葛永東、奈雪的茶、豆豆茶因動(dòng)輒上30元的商品價(jià)格，被顧客劃分到“貴價(jià)甜品”八一隊(duì)。雖然同為高檔茶飲隊(duì)伍，但豆豆茶與另外兩家相比，還存在一定的差距。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析》中指出，在高檔茶飲消費(fèi)市場(chǎng)上，葛永東以27.7％的消費(fèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，奈雪的消費(fèi)市場(chǎng)占有率為17.7％排名第二，而豆豆茶的消費(fèi)市場(chǎng)占有率僅占3.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

2020年中國(guó)高檔現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)份額，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在店面數(shù)量上，豆豆茶也被甩出一大截。據(jù)豆豆茶社會(huì)公眾號(hào)內(nèi)容顯示，2022年1月，豆豆茶店面總數(shù)已突破100家。而根據(jù)葛永東官網(wǎng)顯示，截至2022年3月11日，其在全國(guó)已布局888家店面，其中在北上廣深布局了373家；奈雪的茶在其國(guó)際品牌六周年上正式宣布，截至去年11月，其在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出700多家店面。

同時(shí)，豆豆茶的融資前景也不樂(lè)觀。企查查顯示，豆豆茶披露的融資共有四輪，最近的一次融資停留在2020年7月。

去年7月，據(jù)觀潮新消費(fèi)報(bào)道稱，元?dú)馍趾透鹩罇|都欲收購(gòu)新型茶飲國(guó)際品牌“豆豆茶”，并且雙方都非常看重豆豆茶的渠道價(jià)值，并給出了40億估值。但很快，葛永東創(chuàng)始人聶云宸深夜在朋友圈表示，“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹有過(guò)接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

隨后，在回應(yīng)有關(guān)新一輪融資的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，豆豆茶表示，新一輪融資尚未開(kāi)始，已有不少投資人找來(lái)，此前40億的估值并不合理。

而對(duì)比之下，奈雪的茶已于2021年6月赴港上市，葛永東則在2021年7月完成了5億美元的D輪融資，融資過(guò)后，葛永東的投后估值從2020年C輪融資的160億猛增至600億。

商品價(jià)格上并無(wú)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)占有率低、店面數(shù)少，可想而知，如果不加入此次提價(jià)潮之中，豆豆茶將面臨使用者流失的風(fēng)險(xiǎn)。

而被迫提價(jià)后的豆豆茶，需要付出更高昂的效率。

如今的整個(gè)甜品領(lǐng)域正面臨著面包、白糖等原料商品價(jià)格上漲帶來(lái)的效率阻力。

1月4日，“面包第一股”上海海融食品科技股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料效率持續(xù)上漲，上調(diào)部分商品的出廠價(jià)5%-8%左右。熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也正式宣布，對(duì)公司主要煉乳相關(guān)商品的出廠商品價(jià)格上調(diào)3%-10%左右。

同時(shí)，從2021年1月1日起正式生效的“限塑令”，也給甜品領(lǐng)域增加了運(yùn)營(yíng)效率。奈雪的茶曾在招股書(shū)中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支注射器的保守?cái)?shù)據(jù)測(cè)算，同時(shí)考慮10%的損耗率，那么替換PLA注射器帶來(lái)的單店月效率上漲約為3000元，紙注射器則只提升約1000元，全國(guó)34萬(wàn)家茶飲店的替換效率差價(jià)約合81.6億/年。

在上游原料商品價(jià)格上漲的阻力下，多家茶飲民營(yíng)企業(yè)要想穩(wěn)住業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，提價(jià)是一個(gè)辦法。

去年1月，香飄飄發(fā)布公告稱，鑒于各主要原料、人工、運(yùn)輸、能源等效率持續(xù)上漲，經(jīng)研究決定，對(duì)香飄飄固體沖泡甜品（含經(jīng)典系列產(chǎn)品、好料系列產(chǎn)品）商品商品價(jià)格展開(kāi)調(diào)整，主要商品提價(jià)幅度為2%至8%左右，新商品價(jià)格自2022年2月1日起按各商品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。

不久后，茶顏悅色在其微信社會(huì)公眾平臺(tái)上正式宣布提價(jià)，此次提價(jià)主要集中在甜品商品上，大部分普調(diào)1元，“梔曉”提價(jià)2元。針對(duì)此次提價(jià)背后的原因，茶顏悅色稱，在規(guī)模做大后，茶顏悅色將集中采購(gòu)的效率優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為采用更好的原料，但這幾年大環(huán)境通脹得太厲害，消費(fèi)市場(chǎng)上原料和其他效率逐年走高，之前積累的紅利扛不住疊加的效率。

原料商品價(jià)格上漲，豆豆茶卻在此時(shí)降低商品商品價(jià)格，如何攤薄效率、提高營(yíng)收成了擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

耐人尋味的是，在“葛永東提價(jià)”登上微博熱搜的時(shí)候，位于廣州領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)的豆豆茶正式關(guān)店，這是豆豆茶在華南地區(qū)的最后一家店面，也是繼2021年豆豆茶關(guān)閉西安的全部店面后，再一次徹底退出又一座城市。

豆豆茶廣州閉店，圖/豆豆茶微信社會(huì)公眾號(hào)

2月23日，豆豆茶官方對(duì)此回應(yīng)稱，暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)店面，是為了集中精力聚焦華東消費(fèi)市場(chǎng)，扎實(shí)自身基礎(chǔ)。目前國(guó)際品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線消費(fèi)市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，豆豆茶卻在關(guān)店，這對(duì)于在消費(fèi)市場(chǎng)占有率上不占優(yōu)勢(shì)的豆豆茶而言并不算好消息，但另一個(gè)角度而言，這或許也是其斷臂求生的一種方式，通過(guò)關(guān)店降低人力、房租、運(yùn)營(yíng)等效率。

原料商品價(jià)格上升與領(lǐng)域棕褐已是不爭(zhēng)的事實(shí)，面對(duì)如此情況，葛永東和奈雪的茶可以憑借積累形成的規(guī)模效應(yīng)、融資實(shí)力和國(guó)際品牌影響力為其策略的調(diào)整保駕護(hù)航，而已掉隊(duì)的豆豆茶在提價(jià)后或許有著更大的阻力，前進(jìn)的道路更加艱難。

03 棕褐之下，茶飲領(lǐng)域加劇淘汰？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，頸部玩者葛永東、奈雪的茶、豆豆茶紛紛“棕褐”提價(jià)，這對(duì)整個(gè)茶飲領(lǐng)域來(lái)講，都不能算是一個(gè)好消息。

一方面，原料商品價(jià)格上漲無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致效率商品價(jià)格上漲，此時(shí)提價(jià)無(wú)疑只會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，削弱民營(yíng)企業(yè)的盈利能力，更何況目前茶飲民營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)難題尚未解。

以奈雪的茶為例，2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利警戒，預(yù)計(jì)截止2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約為42.8億-43.2億，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為1.35億-1.65億。頸部國(guó)際品牌尚且如此，一旦茶飲民營(yíng)企業(yè)加入提價(jià)隊(duì)伍，阻力可想而知。

另一方面，茶飲領(lǐng)域顧客的忠誠(chéng)度其實(shí)并不高。此前，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新型茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》指出，新型茶飲僅有6%的受訪者具備非常強(qiáng)的國(guó)際品牌忠誠(chéng)度，即消費(fèi)集中在一個(gè)茶飲國(guó)際品牌上；20%的受訪者幾乎不具備國(guó)際品牌忠誠(chéng)度；而絕大多數(shù)顧客會(huì)將消費(fèi)集中在少數(shù)國(guó)際品牌之間。

顧客國(guó)際品牌忠誠(chéng)度，圖/《2019新型茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》

葛永東、奈雪的茶、豆豆茶選擇在此時(shí)提價(jià)，也顯示出領(lǐng)域?qū)χ械投讼M(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)搶已到了白熱化的地步。

在領(lǐng)域普遍棕褐的大環(huán)境下，頸部茶飲國(guó)際品牌想要維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，尋求更多的消費(fèi)市場(chǎng)份額，只能不斷下沉，向使用者提供消費(fèi)門(mén)檻更低、性價(jià)比更高的商品，因此，中低端消費(fèi)市場(chǎng)也就成了新目標(biāo)。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲領(lǐng)域發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯甜品可接受的商品價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的顧客群體占比為57%，15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%。由此可見(jiàn)，中低端商品價(jià)格區(qū)間仍是新茶飲的主流消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)，也是眾多玩者勢(shì)在必得的戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，依據(jù)客單價(jià)的不同，茶飲連鎖國(guó)際品牌主要可以分為三個(gè)商品價(jià)格帶：商品價(jià)格不超過(guò)10元的低端消費(fèi)市場(chǎng)，10-20元價(jià)位的中低端消費(fèi)市場(chǎng)，以及20元以上的高檔消費(fèi)市場(chǎng)。目前中低端消費(fèi)市場(chǎng)盤(pán)踞著古茗、茶顏悅色、茶Pudukkottai、Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)等眾多賽車(chē)場(chǎng)玩者。

當(dāng)高檔茶飲提價(jià)提供更低的消費(fèi)門(mén)檻，中低端茶飲陸續(xù)提價(jià)謀求生存空間，二者的界限被打破，八一隊(duì)分化不再明顯，這也意味著中低端和高檔茶飲的眾多玩者將爭(zhēng)搶同一批使用者，商品價(jià)格戰(zhàn)也就隨之爆發(fā)。

隨著高檔茶飲國(guó)際品牌的下沉加劇，降維打擊來(lái)臨，茶Pudukkottai、Coco等中低端賽車(chē)場(chǎng)玩者將迎來(lái)正面沖擊，直接面臨著使用者流失、營(yíng)收下降的風(fēng)險(xiǎn)。

如若這些中低端茶飲玩者想要避開(kāi)與高檔玩者的正面競(jìng)爭(zhēng)，或許也只能采取提價(jià)的方式爭(zhēng)搶更多中低端的使用者。

但如此一來(lái)形成的混亂競(jìng)爭(zhēng)局面，只會(huì)讓茶飲領(lǐng)域陷入越來(lái)越難的境地，效率不斷上漲、商品價(jià)格一降再降，一旦沒(méi)有更多資金支持，只會(huì)加速領(lǐng)域的洗牌。

這波茶飲領(lǐng)域提價(jià)棕褐之下，淘汰賽也將更加劇烈。2022年，活下來(lái)或許成為了茶飲玩者們共同的目標(biāo)。

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