當(dāng)彎果紅酒再度爆紅時(shí)，我推翻了在此之前的設(shè)想——“茶顏悅色”和“阿嬤Vieil”開(kāi)張盛景為使用者數(shù)量鼓勵(lì)下的偶然該事件。

若單純而已炒，眾多知名度、資金背景不亞于這二者的其他茶飲國(guó)際品牌，連抄都懶得抄了？需要特別說(shuō)明的是，鑒于二者開(kāi)張盛景網(wǎng)絡(luò)報(bào)道鋪天蓋地，本文將不再贅述，僅從消費(fèi)市場(chǎng)角度，提出筆者拙見(jiàn)。

01

沉錨效應(yīng)

消費(fèi)市場(chǎng)心智失真

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！边@兩句耳熟能詳?shù)墓旁?shī)出自宋代詩(shī)人蘇軾對(duì)廬山的描寫(xiě)，字面意思為從正面看廬山，山嶺連綿起伏，從側(cè)面看山峰聳立，處在位置不同，所看到景色發(fā)生變化。

而在現(xiàn)代心理學(xué)中，也有類(lèi)似的研究——沉錨效應(yīng)，其定義為人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，其表征為第一印象和先入為主，從而導(dǎo)致心智偏差，出現(xiàn)結(jié)果失真的現(xiàn)象。

這原理解釋了對(duì)于同一事物，我們往往會(huì)與其他人意見(jiàn)相左，就像茶飲開(kāi)張盛景，沒(méi)人認(rèn)為是商業(yè)炒，沒(méi)人則表示暗藏玄機(jī)。

聊到這，前段時(shí)間依托冬奧被網(wǎng)友追捧的冰墩墩瞬間浮于腦中。據(jù)悉，隨著冬奧的火熱，其吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求。以原價(jià)176元的10cm冰墩墩和雪容融為例，黃牛以4倍多價(jià)差轉(zhuǎn)手出售也被賣(mài)斷貨。

圖片來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦

同理，擁有早期粉絲基礎(chǔ)，中國(guó)內(nèi)地首家店的神秘感，紅酒之都上海，加之獨(dú)特國(guó)際品牌調(diào)性，多種因素的糅合，讓本就存在消費(fèi)需求的彎果紅酒，從預(yù)熱階段就顯得與眾不同，被給予更好的期待。

開(kāi)張當(dāng)天，黃牛代排、微商代購(gòu)、網(wǎng)紅博主、茶飲從業(yè)者、紅酒發(fā)燒友迅速集結(jié)。沒(méi)人為利益驅(qū)使，沒(méi)人為需求埋單，沒(méi)人為情結(jié)駐足……或許在世人看來(lái)匪夷所思，但對(duì)于沒(méi)人來(lái)說(shuō)，自己所買(mǎi)到的，不僅僅而已一件商品，更是一份情結(jié)。而帶有情結(jié)的國(guó)際品牌，更能實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌溢價(jià)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。

02

差異化國(guó)際品牌輸入

國(guó)際品牌辨識(shí)度提高

那么，這二者是如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌刻畫(huà)的呢，在筆者看來(lái)，差異化國(guó)際品牌輸入，使用者基礎(chǔ)結(jié)晶，過(guò)硬商品品質(zhì)確保，缺一不可。但就各行業(yè)商品日趨同質(zhì)化的今天，差異化國(guó)際品牌輸入，能夠有效率提高國(guó)際品牌辨識(shí)度。

與在此之前市面較為多見(jiàn)卡通可愛(ài)茶飲風(fēng)相比，茶顏悅色主打中國(guó)風(fēng)的古典氣息撲面而來(lái)。享有“五步一茶顏”的茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)于甜品之城的長(zhǎng)沙，自帶甜品使用者數(shù)量光環(huán)“加成”。此外，作為從二線(xiàn)城市崛起的“草根英雄”，背靠湘楚大地長(zhǎng)期古典人文輸入，潛移默化中俘獲一批批顧客的芳心。

起家于少數(shù)民族聚集的阿嬤Vieil，從創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持持匠心出名品、慢節(jié)奏國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)理念，與嘈雜的城市氛圍構(gòu)成獨(dú)特反照。此外，阿嬤Vieil從國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)理念傳播、阿嬤現(xiàn)場(chǎng)制作直觀(guān)視覺(jué)沖擊、力推原生態(tài)天然原料等全方位傳遞家的“煙火氣”，無(wú)形之中推動(dòng)顧客完成對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)的“回憶殺”。

再說(shuō)到近日使用者數(shù)量明星彎果紅酒，國(guó)際品牌特色更為獨(dú)特。

1683年，奧斯曼土耳其帝國(guó)完成了對(duì)維也納圍城行動(dòng)，而當(dāng)時(shí)，急需一個(gè)此外通曉土耳其語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)的人尋找外援。隨后，一個(gè)名叫Franz George Kolshitsky的年輕人自告奮勇完成這一使命，成功化解維也納屠城危機(jī)。事后，這位年輕人在清理戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了很多紅酒豆，歐洲土地上第一家紅酒店由此誕生——Blue Bottle coffee彎果紅酒。

戰(zhàn)爭(zhēng)，救世主，歐洲大陸紅酒傳播者……彎果紅酒在那個(gè)時(shí)代是很多人精神文明的寄托。2005年，彎果紅酒創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼創(chuàng)業(yè)時(shí)，決定沿用這個(gè)名字，以此紀(jì)念Franz George Kolshitsky。

歌劇院、博物館、舊工廠(chǎng)、廢棄倉(cāng)庫(kù)……彎果紅酒似乎更鐘意這些“舊時(shí)光”場(chǎng)所。當(dāng)然，也并非就與主流的鬧市完全劃清界限，而是希望通過(guò)考究的門(mén)店選址，確立彎果紅酒更好的人文氣息。拿此次上海首店蘇州河畔的裕通面粉廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，至今已有100多年歷史，倍受文青關(guān)注。

此外，堅(jiān)持“我們只販?zhǔn)?8小時(shí)以?xún)?nèi)生產(chǎn)的紅酒”和單一產(chǎn)地紅酒的名品運(yùn)營(yíng)概念，前者與農(nóng)商品國(guó)際品牌錢(qián)大媽“不賣(mài)隔夜肉”經(jīng)營(yíng)理念極為相似，力在傳達(dá)對(duì)紅酒商品品質(zhì)的嚴(yán)要求；而后者則是對(duì)顧客飲用口感穩(wěn)定性的高標(biāo)準(zhǔn)。從人文底蘊(yùn)、國(guó)際品牌輸入、商品品質(zhì)確保給使用者創(chuàng)造更好的憧憬。

其次，借助于星巴克、奈雪的茶快速擴(kuò)張，高價(jià)國(guó)際品牌茶飲在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)群眾基礎(chǔ)扎實(shí)。而在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上早已是名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的彎果紅酒，名品紅酒商品品質(zhì)確保，周邊商品同等精致……這些特性讓彎果紅酒有足夠資本與之一較高下，再加之風(fēng)格獨(dú)特的國(guó)際品牌人文輸入結(jié)晶，較容易刺激紅酒愛(ài)好者的嘗鮮欲。彼時(shí)，小紅書(shū)關(guān)于彎果紅酒發(fā)帖突破1萬(wàn)條，多平臺(tái)綜合瀏覽量破百萬(wàn)。

03

國(guó)際品牌人文輸入

構(gòu)建顧客忠心度

綜上所述，國(guó)際品牌人文貌似虛無(wú)縹緲，但其實(shí)有跡可循。有情緒，又有消費(fèi)需求，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，讓這場(chǎng)貌似普通的開(kāi)張活動(dòng)更具話(huà)題性和傳播性。而在現(xiàn)代管理學(xué)中，對(duì)國(guó)際品牌人文的功效有更清晰的研究。

管理學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)可以借助歷史人文、地域人文、企業(yè)人文等確立國(guó)際品牌深刻而豐富的人文涵義，建立獨(dú)特的國(guó)際品牌定位構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)。并充分利用各種強(qiáng)有效率的內(nèi)外部途徑，構(gòu)成顧客對(duì)國(guó)際品牌在精神上的高度尊重，創(chuàng)造國(guó)際品牌信仰，最終構(gòu)成強(qiáng)烈的國(guó)際品牌忠心。

而提到國(guó)際品牌忠心，自然而然想到一群特殊的群體——“吃貨”。自己通常是指由于感情尊重蘋(píng)果相關(guān)商品構(gòu)成精神依賴(lài)，達(dá)到接近消費(fèi)癡迷狀態(tài)的顧客和使用者。自己一旦使用蘋(píng)果商品，罕有停止繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的跡象。去年年中，顧客情報(bào)研究伙伴公司在對(duì)蘋(píng)果、三星等手機(jī)國(guó)際品牌消費(fèi)市場(chǎng)忠心度調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，表示會(huì)繼續(xù)使用蘋(píng)果相關(guān)商品的顧客連續(xù)三年突破90%。

圖源：CIRP2021季度智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)忠心度調(diào)查

不止于此，“吃貨”對(duì)蘋(píng)果商品精神層次的崇拜更加令外界不解。自己奉蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯為“教主”，個(gè)人化身“傳教士”，自發(fā)的維護(hù)蘋(píng)果國(guó)際品牌形象，為捍衛(wèi)蘋(píng)果聲譽(yù)舌戰(zhàn)群儒?；蛟S在以往的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)理念中，這有些駭人聽(tīng)聞，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)因素和感情因素對(duì)消費(fèi)行為的鼓勵(lì)和刺激作用更加明顯。

去年7月，河南水災(zāi)告急。網(wǎng)傳，經(jīng)營(yíng)困難的鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)元現(xiàn)金及物資馳援災(zāi)區(qū)，全網(wǎng)關(guān)注。由此引發(fā)鴻星爾克全民“野性消費(fèi)潮”，積壓多年的庫(kù)存也在短短幾天全部售罄，成為那段時(shí)間盡人皆知的熱門(mén)該事件。

我們不曾否認(rèn)，在上述該事件中，甚至放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，刻畫(huà)國(guó)際品牌人文，其行為或受商業(yè)動(dòng)機(jī)的支配——通過(guò)國(guó)際品牌人文建立與顧客感情層面的聯(lián)系，有效率提高使用者黏性，進(jìn)一步提高國(guó)際品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而謀求更好的商業(yè)利潤(rùn)。

當(dāng)然，企業(yè)也深知，僅僅而已靠情結(jié)，很有可能而已曇花一現(xiàn)。而在確保商品品質(zhì)的前提下，確立國(guó)際品牌更好的涵義，將在激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中領(lǐng)異標(biāo)新，自己確實(shí)做到了，不是嗎？

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