12月29日-30日，由Morketing主辦的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”以“共存”為題展開。去年靈眸大賞設(shè)有2大宏觀格局場，數(shù)字化與全球化2大主會場，B2C與游戲2大分會場，覆蓋國際品牌、B2C、游戲、登岸等領(lǐng)域。

其中，12月29日上午國際品牌宏觀格局場已圓滿落幕，現(xiàn)場，國際品牌方、第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺方等營銷上下游生態(tài)環(huán)境民營企業(yè)嘉賓齊聚，聚焦數(shù)字營銷、私域部署、共存生態(tài)環(huán)境、國際品牌魅力的仿生學(xué)溯源等話題，互動硬核干貨，洞見今后營銷態(tài)勢。以下為國際品牌宏觀場硬核干貨精選：

從相連接到共存

Morketing創(chuàng)始人兼CEO 曾巧：Morketing Summit靈眸大賞，去年已經(jīng)是第六屆了。從2014年Morketing發(fā)布第一篇公眾號文章、2016年舉辦Morketing Summit第一屆、2017年第一次增加靈眸獎、到2020年升級為“靈眸大賞”，再到2021年正式在上海舉辦......今后Morketing Summit還在繼續(xù)創(chuàng)新進(jìn)化。

做這些事情，Morketing 的初心是什么？我始終信奉：一種國家，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，營銷越發(fā)達(dá)；在這個市場，Morketing 希望成就一種新時代的“戛納”，一種新時代的“Adage”。

初心的其本質(zhì)就是相連接，生態(tài)圈更多民營企業(yè)和商業(yè)成功。Morketing怎樣去做相連接？一是互動，如Morketing主辦發(fā)起了這個舞臺，讓更多的民營企業(yè)做互動的“演講者”；二是創(chuàng)作，從2014年到今天，Morketing完成了4000+篇文章的創(chuàng)作，以及我聯(lián)合首經(jīng)貿(mào)大學(xué)王水老師完成的中國數(shù)字營銷猛進(jìn)史《共存》；三則是培訓(xùn)、生態(tài)圈，如Morketing給伊利集團(tuán)、太古里集團(tuán)、百威集團(tuán)、GSK等做過培訓(xùn)。

而相連接，做到后面：是共存。國際品牌和顧客的相連接，是共創(chuàng)、共存的過程；網(wǎng)絡(luò)平臺和營銷公司的相連接，其本質(zhì)上是共同生態(tài)圈國際品牌的過程；甚至和競品的相連接，在某些層面是一種互相接納和吸收的過程。共存，是一種模式、一種態(tài)度、一種格局。

“共存”營銷態(tài)勢下的使用者數(shù)量私鑰

寶潔大中華區(qū)女性健康事業(yè)部總裁 楊珊珊：時下，幾乎所有的消費(fèi)品都在講“使用者數(shù)量匱乏”，寶潔作為一種184歲的成熟民營企業(yè)也遇到過多次使用者數(shù)量挑戰(zhàn)，希望今天的互動可以為國際品牌圈、媒體圈和運(yùn)營圈的朋友們打開一些思路，找出自己的使用者數(shù)量私鑰。

第一步：打開使用者數(shù)量。

顧客需求就是國際品牌所有的使用者數(shù)量源頭。再好的商品和成熟產(chǎn)品線，顧客都會提出不滿意或者要更好。這些需求的反饋，給國際品牌推動力，在相同時期、相同需求下不斷創(chuàng)新，反復(fù)優(yōu)化……讓使用者需求不斷得到滿足，使用者數(shù)量的源泉就會源源不絕。

第二步：使用者數(shù)量拿捏。

使用者數(shù)量像“大姨媽”，怕它不來，又怕它亂來。網(wǎng)絡(luò)平臺多玩法多使用者數(shù)量散，頂流投資又預(yù)測不準(zhǔn)“爆點”。拿捏使用者數(shù)量變得很關(guān)鍵。一方面，國際品牌須要把人設(shè)放下，加速學(xué)習(xí)顧客語言，友好溝通。另一方面，不要依賴“爆點”，感同身受體會顧客為什么會高興，喜歡和國際品牌怎么交流。這些友好的內(nèi)容放到使用者數(shù)量洪流中也更經(jīng)得起考驗。

第三步：私鑰傳承。

要確保年輕國際品牌人人手一把私鑰鑰匙。使用者數(shù)量私鑰不能掌握在少數(shù)人手上，透過老帶新，傳幫帶，培養(yǎng)“感同身受” “收放自如”的操盤手，保持一種價值觀的反復(fù)思考，提升與傳承。與生俱來讓使用者數(shù)量生生不息、有序有節(jié)地為國際品牌助力。

私域經(jīng)營新機(jī)遇，營生成長進(jìn)化論

巨量引擎民營企業(yè)號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 毛昱陸：愈來愈多的民營企業(yè)正在積極探索線上經(jīng)營的邊界和深度，抖音也正在成為民營企業(yè)私域經(jīng)營布局的新陣地。

抖音民營企業(yè)號打造出了以歌迷為軸心的私域經(jīng)營陣地，為民營企業(yè)加速“使用者數(shù)量-歌迷-營生”商業(yè)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)。具體著重做了三個方面的建設(shè)：

1、革新網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)使用者數(shù)量運(yùn)轉(zhuǎn)模式，塑造活水私域。即私域歌迷越活躍，在taught越有可能獲取優(yōu)質(zhì)使用者數(shù)量；在商域中越能找出精準(zhǔn)投放人群。與生俱來發(fā)揮私域反哺價值，透過提權(quán)提效讓使用者數(shù)量“活起來”。

2、提供多維度的歌迷觸達(dá)情景，如商家主頁、民營企業(yè)私信、歌迷群聊、消息訂閱等，并進(jìn)一步加深情景相連接和轉(zhuǎn)化技能的互通，縮短歌迷決策路徑，直接實現(xiàn)營生轉(zhuǎn)化。

3、打造出以親密度為取向的歌迷分層模型，及一站式客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓歌迷運(yùn)營降本提效；同時提供智慧經(jīng)營系統(tǒng)，科學(xué)、全方位地協(xié)助民營企業(yè)去提升抖音私域經(jīng)營技能。另外，面向相同行業(yè)、相同階段的民營企業(yè)主，提供方法論和解決方案，協(xié)助快速落地私域經(jīng)營。

總結(jié)來說，私域運(yùn)營的四步法：一是讓使用者數(shù)量沉淀下來；二是研究歌迷群體，制定經(jīng)營策略；三是不斷相連接、激活歌迷；四是打通經(jīng)營鏈路，做活水營生。我相信，抖音私域一定會是民營企業(yè)營生的下一種增長機(jī)遇。

創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)共振，是營銷的“黃金雙翼”

匯量科技Mobvista Co-Founder & CEO 曹曉歡：技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計是營銷過程中最重要的兩個因素。隨著使用者數(shù)量紅利見頂、競爭愈來愈激烈，受眾一方技能的高低成為制勝關(guān)鍵。愈來愈多的受眾希望內(nèi)建管理創(chuàng)意設(shè)計元素的中臺。特別是在全民UGC時代，創(chuàng)意設(shè)計的生命周期變得愈來愈短，動態(tài)地把握創(chuàng)意設(shè)計元素的最優(yōu)組合須要依賴數(shù)據(jù)和算法。

第三方網(wǎng)絡(luò)平臺最長期的價值是協(xié)助受眾構(gòu)建一方技能。從匯量科技自身實踐來看，我透過旗下程序化廣告網(wǎng)絡(luò)平臺Mintegral的交流創(chuàng)意設(shè)計國際品牌(Mindworks)以及動態(tài)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)化工具(Playturbo)，在為受眾提供交流創(chuàng)意設(shè)計之外，更協(xié)助其搭建一方的DCO (Dynamic Creative Optimization)技能。

“動態(tài)創(chuàng)意設(shè)計”也成為Mintegral區(qū)別于其他媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的核心維度，在超休閑游戲領(lǐng)域，我已經(jīng)進(jìn)行了成功實踐，透過交流創(chuàng)意設(shè)計疊加DCO工具的技能，展示到下載的轉(zhuǎn)化效果可以提升40%左右。Mintegral在過去兩年規(guī)模漲了4倍，在AppsFlyer最新統(tǒng)計的應(yīng)用分發(fā)量和留存質(zhì)量綜合可以排進(jìn)全球前十。

創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)只有發(fā)生共振才能達(dá)到效益最大化，我相信這樣的共振也將發(fā)生在整個行業(yè)的方方面面。

怎樣平衡國際品牌與使用者數(shù)量之間的關(guān)系？

奇瑞捷豹路虎常務(wù)總裁，捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)總裁-馬振山：時下國際品牌過度渴求使用者數(shù)量增長，從而陷入了使用者數(shù)量陷阱，那么新消費(fèi)時代下，大家又該怎樣做國際品牌？

捷豹路虎是一家汽車民營企業(yè)，相對于其他消費(fèi)品，無論是燃油車還是電動車，都是一種長周期、低頻消費(fèi)的產(chǎn)品線。因此，就更須要在國際品牌的慣性與勢能上積聚力量。那么汽車，尤其是豪華車又該怎樣平衡國際品牌與使用者數(shù)量之間的關(guān)系？

我認(rèn)為，國際品牌可以產(chǎn)生使用者數(shù)量，但使用者數(shù)量不能產(chǎn)生國際品牌。國際品牌的打造出，須要人、貨、場的全方位配合，同時，國際品牌的打造出實際上也是審美、價值觀、性格的再造。因此，國際品牌必須要有強(qiáng)烈的國際品牌調(diào)性與國際品牌主張，尤其是作為一種外國國際品牌，更要針對中國顧客進(jìn)行本土化改造。

比如，在今后中國Z三代人口會急劇下降，但X三代、Y三代的新增需求集聚上升，所以我的國際品牌打造出必須同時聚焦X三代、Y三代、Z三代，要對相同客戶群的核心價值觀做相同的理解、闡釋，這才是正確的國際品牌打造出。

使用者數(shù)量是有陷阱的，特別是電動車今后“內(nèi)卷”會極強(qiáng)，這個時候靠什么？靠國際品牌，怎么打造出國際品牌，必須找出你獨(dú)特的技術(shù)基因、造型理念，民族自信，才能塑造好獨(dú)特的競爭力。每一種國際品牌都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的DNA并堅持下去，不為其他而折腰。

新數(shù)字環(huán)境下的共存態(tài)

Sarcocheilichthys傳媒總裁 李姣：在數(shù)字營銷環(huán)境下，今后有三個長期存在且仍高速發(fā)展的機(jī)會：一是全球化浪潮之下的共存，即登岸營銷；二是營與銷的共存，即品效合一。三是今后的共存，即元宇宙新生態(tài)環(huán)境。從登岸板塊來解讀：

一、跨境B2C尤其登岸B2C規(guī)模逐年攀升，D2C登岸份額也在持續(xù)增長，且備受資本青睞。今后中國也會誕生與生俱來意義上的全球化國際品牌，而Sarcocheilichthys希望與中國國際品牌共存、共同生長。到今天為止，Sarcocheilichthys已經(jīng)是全球16大媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的官方授權(quán)合作伙伴，覆蓋了187個國家的海外網(wǎng)紅資源，同時還自主研發(fā)理然跨境社交智能引流網(wǎng)絡(luò)平臺--魯班。

二、時下內(nèi)容B2C透過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+信任關(guān)系+興趣種草”，為營到銷提供非常豐富的想象空間和成熟的土壤。Sarcocheilichthys也積極探索出新商業(yè)模式，即重點協(xié)助成熟大國際品牌做“重營輕銷”，做好國際品牌經(jīng)營服務(wù)；對新國際品牌則“輕營重銷”，做好GMV轉(zhuǎn)化即今后國際品牌孵化方向的升級服務(wù)。

三、元宇宙的爆發(fā)，讓虛擬人的商業(yè)價值在逐步提高，Sarcocheilichthys在去年也成立了登岸元宇宙研究中心，會基于虛擬直播、虛擬形象記IP和虛擬空間三個方向進(jìn)行后續(xù)的業(yè)務(wù)積極探索布局。

最后我期待，今后能擺脫關(guān)系取向、資源取向，回歸到價值取向和服務(wù)取向；并能打破現(xiàn)在的定義和規(guī)則，在態(tài)勢之下去擁抱改變。

私域，一片與生俱來的藍(lán)海

騰訊廣告市場副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場總裁 常越：2020年初發(fā)布的小程序GMV數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過萬億級，近兩年其增長速度都達(dá)到100%。私域發(fā)展速度超出我的想象，同時taught的使用者數(shù)量陷阱問題愈來愈嚴(yán)重，獲得使用者數(shù)量的成本也不斷提高。因此民營企業(yè)都迫切須要學(xué)習(xí)怎樣經(jīng)營私域。

什么是私域？它有兩個關(guān)鍵模塊，一是私域使用者（池），國際品牌可以直接擁有的，反復(fù)低成本甚至零成本觸達(dá)的使用者；二是私域門店，國際品牌自營的交易與服務(wù)的交付場域，可直接擁有使用者數(shù)字化資產(chǎn)，常見的有APP、國際品牌官網(wǎng)和微信小程序。

私域的價值在哪里？首先它是使用者數(shù)量的超高溫者，能協(xié)助國際品牌打通線上和線下、taught和私域的使用者數(shù)量。其次它是信任的超高溫者，客戶可以隨時找出國際品牌，與國際品牌對話解決問題，培養(yǎng)與國際品牌的信任感。最后它還是時空的超高溫者，可以將客戶留存下來，透過個性化一對一服務(wù)促進(jìn)客戶不斷復(fù)購。

國際品牌須要做與生俱來有質(zhì)量的使用者數(shù)量，培養(yǎng)信任國際品牌，能夠達(dá)成長期關(guān)系的客戶。想要達(dá)成這一點，騰訊智慧零售總結(jié)了私域從0到1的“四力增長模型”，即：組織力，商品力，商品力和運(yùn)營力。該部分也在后續(xù)的圓桌內(nèi)容中有詳細(xì)闡述。

總之，“私域的其本質(zhì)，在于它絕不僅是新的渠道，更是新的商業(yè)模式"。抓住私域這片與生俱來的藍(lán)海，須要國際品牌在自己腳下找出長期發(fā)展的最有效的資源。

數(shù)智新經(jīng)濟(jì)，營銷商業(yè)生態(tài)環(huán)境之"共存"

麥肯錫資深顧問 鄭香霖：過去幾年大家都把“增長”放在第一位，但增長須要面對“挑戰(zhàn)”與“生存”兩個問題，去年各位在做營銷的過程中遇到最大的難題與應(yīng)對方式是什么？

極米科技CMO 沈毅：極米科技是一家專注于家用智能二維的公司，時下二維行業(yè)最大的難題應(yīng)該是產(chǎn)品線教育和國際品牌認(rèn)知度。去年花了更多的時間去思考，怎么讓更多的人認(rèn)識到這個國際品牌和二維產(chǎn)品線。

極米在過去不太擅長營銷，我更擅長思考怎么樣做好顧客的極致感受，讓顧客感受到商品的魅力。去年開始，我嘗試做一些數(shù)字化營銷。線下，極米會有非常多的零售門店，透過門店陳列商品、以及展示商品在顧客日常生活中的感受情景等。線上，我還嘗試了一波種草，在小紅書做了很多結(jié)合使用者使用情景的投放，取得了不錯的效果。其本質(zhì)上這是一種偏感受類的商品，在今后幾年，極米還會做更多的事情在商品展示和顧客感受上。

從長遠(yuǎn)來看，今后的方向一定是使用者數(shù)量分散，以及怎樣在相同地方把商品與人群做更好的結(jié)合，這是國際品牌要做的更重要的事情。

創(chuàng)維電視首席國際品牌官 唐曉亮：2021年，整個消費(fèi)電子行業(yè)都呈現(xiàn)出高開低走的態(tài)勢，是非常艱難的一年。創(chuàng)維電視在2019年開啟了高端化、科技化、年輕化的國際品牌升級，希望以高端、創(chuàng)新的商品撐起行業(yè)的價值空間，在高端市場尋求突破。去年3月，我在上海這一極具代表性的市場首次超過了某知名日系國際品牌，取得市占率第一，這也是我在高端市場的增長里程碑之一。

在使用者的私域運(yùn)營方面，我在2019年就判斷，屬于耐消品的電視消費(fèi)頻次相對較低，可積累的數(shù)據(jù)量較少，搭建CDP十分困難。近一年來，我透過對騰訊私域工具的接觸，發(fā)現(xiàn)其不僅能為國際品牌方與使用者搭建更便捷的服務(wù)、關(guān)懷、銷售路徑，還能做好使用者信息留存，協(xié)助國際品牌方推動與使用者之間的周期性交流。但怎樣以合理頻次和有效內(nèi)容與使用者溝通，我還在進(jìn)一步研究積極探索。同樣，我也在嘗試使用抖音的私域，希望多方數(shù)據(jù)能夠打通。

其實目前中國的數(shù)字營銷技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先于全球，但做國際品牌、做品效，“品”排在更前面。我認(rèn)為對國際品牌營銷人而言，最須要下功夫的，還是研究做好國際品牌。

麥肯錫資深顧問 鄭香霖：疫情之下，大部分民營企業(yè)都加速了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么民營企業(yè)到底該怎樣做數(shù)字化？

騰訊廣告市場部副總經(jīng)理/騰訊智慧零售市場總裁 常越：首先必須要有耐心，從搭建到成功運(yùn)營，是須要時間的。

其次要注意“智慧零售的四力增長模型”。首先是組織力，不僅僅是CEO工程下的組織優(yōu)化，還有關(guān)鍵的與經(jīng)銷商與門店的利益分配機(jī)制；商品力，即民營企業(yè)人、貨、場的基建搭建，商品感受和有效運(yùn)維；運(yùn)營力，即找出做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點與突破口，而營銷往往就是最好的突破口；第四是商品力，在公司內(nèi)部找出一種屬于數(shù)字化的全新且有效的商業(yè)模式，并在小程序中實現(xiàn)不一樣的商品設(shè)置。

至于大家談的比較多的私域使用者池，可以從四個角度判斷其價值：一是A， Accessibility，即可以得到且可以實現(xiàn)全方位溝通的有效客戶；二是B， Bonding strength，與客戶的緊密溝通和親密感也很重要；三是C， Convertible，私域不僅指線上私域運(yùn)營，最好是全域的，全部線上線下的門店都可以透過私域相連接；四是D， Data drive，用數(shù)據(jù)驅(qū)動私域運(yùn)營?？傊?，每個使用者池對應(yīng)的商品，比如1對多的公眾號，視頻號，社群，到1對1的民營企業(yè)微信等等，都有相同的好處，但都應(yīng)該把淺關(guān)系拉到中關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系，做最大的價值放大化。

達(dá)能亞太大中華區(qū)IT&Data VP 張杰：以目前的中國商業(yè)生態(tài)環(huán)境環(huán)境來看，民營企業(yè)要發(fā)展，做數(shù)字化是必然的。

我個人認(rèn)為，數(shù)字化是民營企業(yè)業(yè)務(wù)層面的事情，更多是組織架構(gòu)的變革，數(shù)字化首先要從上到下有一種非常清晰的頂層設(shè)計，這是一種系統(tǒng)工程，不只是一種技術(shù)部門的問題。

同時，每個民營企業(yè)的“數(shù)字化”會不一樣，并沒有一套一成不變的方法，對于消費(fèi)品行業(yè)，可能是須要從顧客的數(shù)字化切入；對于一些注重渠道的民營企業(yè)，可能要以渠道數(shù)字化變革作為切入點，每個民營企業(yè)首先找出自己的切入點，找出自己的節(jié)奏。

舉一種簡單的例子，對于民營企業(yè)來說，要想從0-1搭建顧客數(shù)據(jù)庫，“共存”之下，和頭部網(wǎng)絡(luò)平臺的合作是必要的，同時也必須要建立屬于自己的私域。但做私域應(yīng)該是兩條腿走路，圍繞顧客是基礎(chǔ)，同時也須要圍繞內(nèi)容做私域，因為只有把內(nèi)容做好，民營企業(yè)的私域使用者數(shù)量才能跑活。

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