近年來，餐企扎堆官宣代言人，掀起了領域明星代言的熱潮。書亦燒仙草官宣“顧問巡場官”陳小春；茶飲國際品牌無敵茶姬應邀辣目洋子擔任第一位“茶通判”；法式速食國際品牌同鄉雞牽手第一位代言人岳云鵬……

餐企越來越熱衷于請明星代言，另一面的原因引人深思。

“大王叫我來巡場，7000＋店轉不完……”

自10月25日起，書亦燒仙草搭載其國際品牌代言人陳小春制作的歡樂滿滿的純動畫廣告片，在電視屏上高頻亮相，成功催熱了＃陳小春喊你來書亦巡場＃的全網討論，讓國際品牌再次“出圈”，吸引了大波Z世代的關注。

這一波熱度同時也引發了一眾人士對餐企請明星代言現象的熱議，餐企為何突然愛上明星代言了？

國內餐企找明星代言漸成趨勢

其實，明星代言在餐飲界早已不是什么新鮮事。

2013年底，陳坤和柯震東為肯德基拍攝了一種名為《誰能代表肯德基》的電視廣告，這是肯德基中國有記錄以來首次選用明星推展。

2014年開始，肯德基開始大量采用明星代言的國際品牌策略，從張亮、吳莫愁、陳曉等，到后來的李宇春、薛之謙和鹿晗、TFBOYS、黃子韜、王一博、趙露思等，其可以選擇的代言人無一不是當下最有關注度的明星。

△照片作者：肯德基官博

除了肯德基外，麥當勞也曾先后官宣姚明、易建聯、王力宏、陳慧琳、易烊千璽等為其代言；必勝客則有趙麗穎、王俊凱、劉昊然等明星代言人。

不難發現，早期在中國餐飲消費市場上，聘請明星代言的多為西式速食國際品牌，本土餐飲國際品牌鮮少有應邀明星代言的案例，可能大家比較有印象的就是2014年周杰倫代言糧全其美手抓餅、成龍代言巴比饅頭以及2015年正新雞排的代言人黃渤。

相比花費巨款應邀明星代言，彼時許多有國際品牌代言意識的本土餐飲國際品牌們，更青睞于讓自家老板娘或是創辦人親自上陣。

如毛肚火鍋國際品牌巴奴的代言人即創辦人杜中兵，西貝莜面村的代言人是創辦人賈國龍，湘菜國際品牌費大廚的代言人則是創辦人費良慧……

此前，餐飲國際品牌們大多是埋頭苦干，很少有餐飲老板娘會重視國際品牌的宣傳，而像西貝、巴奴這樣的，餐飲老板娘親自為自家國際品牌代言，無疑是在國際品牌意識道路上邁出了重要一步，一方面這與國際品牌發展更切合，另一方面也能夠為國際品牌提升信任度。

費大廚創辦人費良慧在接受餐飲吧專訪時就表示，費大廚之可以選擇他們作代言人是由費大廚以大廚文化為載體的國際品牌基因決定的。費良慧他們是大廚出身，這與費大廚的國際品牌形像完全切合，因此在他看來，可以選擇他們來做代言是最恰當不過的。

△照片作者：費大廚官博

在這之后，隨著餐飲消費升級以及各大社交媒體的蓬勃發展，一些本土“新餐飲”崛起，他們開始瞄上了明星代言另一面的“用戶數量經濟”，并開發了一系列新打法，其中最典型的當屬瑞幸咖啡。

2018年，瑞幸咖啡橫空出世，而后便攜手明星湯唯、張震，收割了第一批沖著代言明星買單的歌迷消費群。在這之后，嘗到甜頭的瑞幸咖啡還陸續應邀了劉昊然、肖戰等用戶數量童星出任旗下國際品牌（包括小鹿茶）的形像代言人。

到了近兩年，餐企找明星代言的風潮更是愈演愈烈。

2020年9月1日，當時擁有800多家直營店的同鄉雞應邀了知名相聲演員岳云鵬成為其第一位明星代言人，在社交媒體以及領域內都引發了熱議。

而后，一批餐飲國際品牌紛紛跟進官宣自家的明星代言人。

2020年，9月22日，半天妖青花椒烤魚宣布當紅童星張一山成為其國際品牌代言人+顧問挑選官；同一天，鍋圈食匯也找到了岳云鵬作為國際品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道；2021年11月17日，茶飲國際品牌書亦燒仙草攜手“顧問巡場官”陳小春作為其代言人；緊接著，在成都火爆的茶飲國際品牌無敵茶姬，也正式官宣辣目洋子為第一位“茶通判”……

巨資應邀明星代言，餐企究竟意欲何為？

餐企為何熱衷于明星代言？那個與大環境變化，和顧客的消費習慣變遷有關。

以前，餐飲領域是酒香不怕巷子深，但是如今隨著餐飲品類的進一步豐富，加上新生代消費人群的用餐習慣發生了巨大的改變，競爭愈加激烈。在這樣的大環境下，中國許多傳統餐飲國際品牌逐漸萎縮，更有品質、更受年輕人歡迎的國際品牌就此脫穎而出。

為此，餐飲國際品牌迫切需要通過某些手段來觸達到目標消費人群。于是，大批餐飲玩家開始加速創新，不斷進行國際品牌升級，擴大規模，創新經營方式，希望在激烈的消費市場競爭中突圍，占領更多消費市場，實現長遠的發展。

而應邀明星代言，便是餐飲國際品牌們創新升級的其中一種方式。

△照片作者：同鄉雞官博

首先，明星的名氣是協助國際品牌打開消費市場的利器。

許多餐企可以選擇明星代言看重的是明星自身的聲望，因為明星的用戶數量、熱度、名氣可有助于公司快速贏得消費市場關注，擴大消費市場規模，獲得更高的競爭力。

舉個例子，同鄉雞雖然已經位居法式速食國際品牌榜首，擁有800多家直營店面，但經過在北上深杭消費市場調研發現，同鄉雞國際品牌的全國名氣還不足0.01％，而岳云鵬的加入就提高了同鄉雞在全國消費市場的聲量。

同鄉雞相關負責人在接受餐飲吧專訪時表示，同鄉雞是一種比較接地氣的國際品牌，而岳云鵬是一種由草根成長起來的大眾明星，與同鄉雞的的國際品牌切合度比較高，應邀岳云鵬代言后，同鄉雞在全國名氣確實有了較大的提升。

除此之外，在如今激烈的領域競爭中，層出不窮的國際品牌已經讓顧客在可以選擇時顯得有些手足無措，所以，成功捕獲顧客的“注意力”，也是餐企應邀明星代言的一種關鍵。

書亦燒仙草相關負責人在接受餐飲吧記者專訪時說到，“在商品趨同性越來越強的消費市場環境下，茶飲國際品牌之間的商品競爭逐漸轉變為國際品牌競爭。這時，如何成功捕獲顧客的‘注意力’，便成為關鍵”。

而應邀明星做代言人，借助其用戶數量吸引顧客注意力，便是書亦針對那個問題給出的其中一種解決方案。

據了解，自11月17日，書亦官宣陳小春擔任顧問巡場官后，#陳小春巡場書亦燒仙草#微博閱讀量超1.1億次；書亦燒仙草總冠名#大灣仔的夜#博閱讀量超1.1億次。

書亦獨家冠名綜藝節目《大灣仔的夜》首播便取得收視三網第一的成績，直登微博綜藝節目聲望TOP1，大大提高了書亦燒仙草國際品牌的曝光率、關注度和名氣，同時也拉動了線下店面的客用戶數量。

△照片作者：書亦燒仙草供圖

明星自帶用戶數量，其另一面的用戶數量經濟更是不容小覷，餐企運營得好，便能將明星代言人另一面的歌迷轉變為他們的客戶群，為企業增添收益。

比如，如果應邀的代言明星經常出演熱播綜藝節目、影視劇等，彼時，國際品牌只要在明星周圍得以露出，便可以輕松“蹭”到一波用戶數量，收獲更多歌迷。

根據《2021年中國歌迷經濟消費市場發展規?，F狀及未來前景分析報告》顯示，69.04%的酷兒都曾為童星花錢，4.67%的酷兒平均每月為童星花費超過5000元，可見歌迷經濟的龐大。

而這也是肯德基頻繁更換代言人的原因，深諳此道的肯德基通過不斷更換明星代言人吸引一波又一波歌迷，循環往復，為國際品牌增添了非常大的收益。

一位王俊凱的歌迷曾回憶說道，在飯圈的確有不少歌迷會去買他們idol代言的商品，2017年夏天，她就曾因為王俊凱的代言特意去簽到了“憤怒的漢堡”。

當然，明星代言的裨益遠不止這些，國際品牌還可以把代言人作為載體，將國際品牌文化、理念、調性傳播出去，使國際品牌更有立體感和人格魅力。

此外，還可以通過代言人的高口碑、高公信力建立顧客對國際品牌的信任度、忠誠度，為國際品牌的實力發行者。

所以，當歌迷看到熟知的“明星”和餐飲國際品牌相互鏈接時，必然產生巨大的消費市場營銷效應，從那個角度來說，餐飲老板娘們請明星出場的那個錢花得是值得的。但是，即便如此，餐企也應該有這樣一種清醒的認識——明星代言，仍然是一把雙刃劍。

用戶數量光環之下

明星代言并非餐企的萬能藥

餐飲國際品牌請明星代言，一方面是利用明星自帶的用戶數量，幫助國際品牌做推展；另一方面，也是在用明星的人品，為國際品牌做發行者。

但近年來，明星代言翻車的現象卻不在少數，許多明星總是以超出大眾想象力的下限，折騰出商業信用風險、道德信用風險甚至是法律信用風險。而明星負面新聞所增添的高信用風險，則會讓代言國際品牌的信譽度和形像直線下降，有的甚至會直接影響國際品牌的發展。

比如鄭爽之于Prada，羅志祥之于蒙牛，柯震東之于雪佛蘭……

明星負面新聞曝光，人設崩壞，連累國際品牌早已不是偶然事件，許多找了明星代言的國際品牌們都不知道他們會不會成為下一種“受害者”，餐飲業找明星代言自然也難以避免此類信用風險。

△照片作者：攝圖網

如今，許多國際品牌總是不定期更換代言人，或者推出更多的代言人來代言國際品牌，除了迎合消費市場需求外，還有一種考量便是分散信用風險，用更多的明星來削弱因一種明星“失誤”而導致整個國際品牌失去顧客信任的信用風險。

除了明星人設崩塌的信用風險外，應邀明星代言往往還需要投入巨額的成本，包括代言費以及后續的營銷推展費用等。

而明星動輒上百萬的代言費對許多餐飲國際品牌來說是一筆不小的開銷。財大氣粗的巨頭企業或許不以為意，但大量中小餐飲業，無論是財力還是店面覆蓋率都難以支撐起請明星代言的巨額開銷。

除了昂貴的代言費外，請明星做代言后，餐企往往還需要投入大量營銷經費同步進行宣傳推展，使明星代言效應最大化。如果只是官宣一下代言人，此外就什么都不做，明星代言的“變現”能力往往會不盡如人意。

此外，餐飲業找明星代言，當然也想運用明星的聲望，把明星的歌迷轉變為國際品牌自身的歌迷，從而帶動銷量。

明星本身的人氣和聲望，確實可能為餐飲店面提供巨大的用戶數量優勢，但是，明星另一面強大的用戶數量，究竟有多少能轉變為國際品牌自身的用戶數量？那個還需要打一種問號。

不少業內人士認為，這是無法考量的，因為開咖啡店賣的是菜肴與服務，而不是開一場演唱會，咖啡店的顧客結構與消費目的是多樣化的，無法確定究竟有哪些顧客是明星代言人增添的，但可以肯定的是，咖啡店的顧客群中，來“追星”的只是極少數。

即使許多明星他們親自開的餐飲店，他們為他們家咖啡店站臺代言，雖然在開業初期都非?；鸨?。但是大多都是以虧損倒閉收場。歌迷可以為了他們的童星去簽到一兩次，但是顧客不是傻子，誰也不可能花高于消費市場數倍的價格去吃一頓味道和服務一般般的菜肴。

△照片作者：攝圖網

在餐飲領域，決定店面經營長久與否的永遠是菜肴和服務，而不是明星增添的短暫用戶數量。

那么，餐企應邀明星代言到底是弊大于利，還是利大于弊呢？對于那個問題，業界人士也發表了不同的看法。

書亦燒仙草相關負責人告訴餐飲吧記者，請明星代言是國際品牌推展商品、占領消費市場、取得消費市場信譽的一大手段，但明星個人形像參差不齊，一旦明星出現負面事件，確實可能會波及商品。

所以，在選定代言人之前，餐企一定要加強消費市場調研，保證國際品牌與商品的定位與明星本身的定位相切合；其次，也要對代言人進行背景審查，防范未來可能發生的信用風險。

而關于明星代言的信用風險性，費大廚創辦人費良慧則認為，經營任何一種企業都會存在信用風險，而干餐飲信用風險則更大，但那個信用風險并不是基于誰來代言，而是國際品牌的商品和服務能不能夠得到顧客的認可，如果顧客認可了國際品牌價值，無論誰代言，只不過是錦上添花的事。

同鄉雞相關負責人接受餐飲吧專訪時，則對明星代言這件事情持積極態度，他認為如今餐飲業無論是領域規范還是企業發展趨勢都越來越好，餐企請明星代言也是個向好的趨勢。同時，他也強調，餐飲國際品牌最核心的一定是商品。

餐飲吧專欄作者、《餐飲營銷實戰》作者王冬明則并不太看好領域明星代言的現象。在他看來，一些餐飲國際品牌請明星代言不過是為了推加盟或是提高國際品牌名氣，但迄今為止，能達到良好效果的屈指可數。

不可否認，領域內確實出現了一些明星代言國際品牌“割韭菜”的現象，如李維嘉代言的快樂方程式，馬伊琍代言的“茶芝蘭”等，一些快招公司聘請明星為其國際品牌發行者，以公眾人物的正面形像獲取加盟商的信任，最后騙取加盟商的血汗錢，一定程度上，也讓大眾以及餐飲創業者對明星代言的國際品牌望而生畏。

小 結

綜上，餐企應邀明星代言很大程度上確實可以打開消費市場，提升名氣，同時獲得可觀的用戶數量，但明星代言伴隨的信用風險及高額的成本亦是企業需要面臨及承受的。

是否有必要應邀明星代言，餐企應該綜合考量企業自身的國際品牌基因、國際品牌實力、國際品牌調性等，仔細衡量，慎重決定，而非盲目跟風。

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