繼海底撈后，又一餐飲品牌破百億，我學(xué)到4個(gè)“鈔”能力

時(shí)間：2023-03-07 18:21:31來(lái)源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

導(dǎo)語(yǔ):

繼海底撈之后，又一營(yíng)收破百億的餐飲品牌誕生。

瑞幸咖啡2022年財(cái)報(bào)顯示，其年收入規(guī)模首次突破百億元，門店數(shù)已超過(guò)8200家。

從它身上，我學(xué)到了4個(gè)“鈔”能力，值得餐飲人借鑒。

爆款制造機(jī)，產(chǎn)品力才是品牌力

瑞幸“吸粉”的手段，莫過(guò)于強(qiáng)大產(chǎn)品上新能力。

過(guò)去一年，瑞幸團(tuán)隊(duì)，一口氣推出近140個(gè)SKU，超100個(gè)為新品，以上新速度持續(xù)刷出存在感。

比如前年推的生椰拿鐵，8個(gè)月內(nèi)銷量創(chuàng)下7000萬(wàn)杯，一年內(nèi)，單品銷量突破1億杯。連劉潤(rùn)都在推薦“海鹽芝士厚乳拿鐵”，真的好喝。

有位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“以前說(shuō)瑞幸文章聽到的都是資本，營(yíng)銷，現(xiàn)在聽到的都是生椰拿鐵好喝，海鹽厚乳拿鐵好喝，我就知道這家公司快成功了。”

◎圖注：聯(lián)名椰樹的又一爆款：椰云拿鐵

其實(shí)，產(chǎn)品力才是最大的品牌力，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷吸引年輕消費(fèi)者，提升消費(fèi)者品牌忠實(shí)度，在火鍋界也并不少見。

比如，朱光玉火鍋館供應(yīng)鏈體系有500多個(gè)SKU，除了深度還原與迭代的重慶老火鍋，還有高顏值的茶飲、甜品、地方特色小吃和神級(jí)路邊攤。刷爆社交媒體的同時(shí)，成為業(yè)內(nèi)模仿的對(duì)象。

現(xiàn)在很多火鍋店的新品研發(fā)方向從尋找一個(gè)產(chǎn)品C，變?yōu)橛迷械漠a(chǎn)品A+產(chǎn)品B做出一款新爆品。像珮姐的“貢菜丸子”、楠火鍋的“蓋碗茶九宮格”、后火鍋的“菠蘿蜜蝦滑”等。

◎圖注：后火鍋菠蘿蜜蝦滑

值得餐飲人注意的是，爆款不斷的背后，是高品質(zhì)的原材料和長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，以及高效的運(yùn)營(yíng)體系。

下沉市場(chǎng)狂飆開店，攻克小鎮(zhèn)青年心智

截至2022年底，瑞幸自營(yíng)門店5600+家，聯(lián)營(yíng)門店2500+家。

在瑞幸的門店擴(kuò)張方面，自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式高度互補(bǔ)——前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市。

春節(jié)過(guò)后，有關(guān)“瑞幸在縣城殺瘋了”、“縣城喝一杯咖啡要等一個(gè)多小時(shí)，比上海還卷”、“日出1000杯，春節(jié)賺翻了”等相關(guān)言論撲面而來(lái)，讓人切實(shí)感受了一把瑞幸在下沉市場(chǎng)的火爆。

想成功打入下沉市場(chǎng)，必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是單店盈利模型，另一個(gè)是性價(jià)比高的品質(zhì)產(chǎn)品。前者決定門店能否健康永續(xù)的經(jīng)營(yíng)，后者則是攻克小鎮(zhèn)青年心智的關(guān)鍵。

而下沉市場(chǎng)，也正在成為餐飲品牌乃至火鍋品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。來(lái)自成都的火鍋品牌麻小度，95%以上的門店都在縣城的社區(qū)，堅(jiān)決客單價(jià)不超過(guò)65、堅(jiān)決不賣牛羊肉、堅(jiān)決不做魚火鍋外賣，贏得了顧客對(duì)麻小度極強(qiáng)的黏性。

再比如在城鄉(xiāng)結(jié)合部活得很好的胡慶一老火鍋，他們集大家所長(zhǎng)，選擇的都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)典產(chǎn)品，像低溫午餐肉、無(wú)骨鴨、千絲黃喉等，70元客單極具性價(jià)比，成為小鎮(zhèn)青年的必選項(xiàng)。

◎圖注：胡慶一產(chǎn)品展示

當(dāng)然，想打動(dòng)小鎮(zhèn)青年，并沒(méi)有想象中容易，如何拿捏“低價(jià)命門”，是餐飲品牌的決戰(zhàn)關(guān)鍵。

和老大錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，“不同勝過(guò)更好”

處處和行業(yè)老大針鋒相對(duì)，這是獲得關(guān)注的最好辦法。瑞幸咖啡一出現(xiàn)，就把星巴克拉上了拳臺(tái)。

美團(tuán)進(jìn)軍出行市場(chǎng)的時(shí)候，刻意營(yíng)造 “美團(tuán)vs滴滴” 的陣勢(shì)，獲得了大量的免費(fèi)報(bào)道；加多寶集團(tuán)失去紅罐涼茶包裝之后，刻意挑逗廣藥集團(tuán)王老吉的關(guān)注，王老吉回應(yīng)越多，加多寶的心智份額就越高。

星巴克的杯子是綠色的，瑞幸就用藍(lán)杯；星巴克倡導(dǎo)家庭、辦公室之外的 “第三空間” ，瑞幸就關(guān)注辦公室這個(gè) “第二空間” ；星巴克在線下商務(wù)區(qū)開店，瑞幸就主打線上空間......

瑞幸非常清楚：不同勝過(guò)更好。

◎圖注：瑞幸打造“第二空間”

最早把差異化競(jìng)爭(zhēng)做到極致的火鍋品牌是巴奴，海底撈環(huán)境和服務(wù)都很棒了，巴奴怎么做的？我就不跟你打，打服務(wù)沒(méi)人記得住，市場(chǎng)上大家記得的永遠(yuǎn)是第一名而不記得第二名，所以巴奴打產(chǎn)品，成為火鍋?lái)斄鳌?/p>

后來(lái)，大龍燚的子品牌“如在蜀老火鍋”主打產(chǎn)品也是毛肚，但卻不強(qiáng)調(diào)毛肚本身，而是定位“毛肚論斤賣”，物美價(jià)廉的毛肚本身貼近百姓的氣質(zhì)也就凸顯出來(lái)了。

差異化經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的，都會(huì)根據(jù)時(shí)代發(fā)展、市場(chǎng)變化、自身發(fā)展階段更迭而改變。

提供顧客價(jià)值，“多、快、好、省”

瑞幸提供給用戶的核心價(jià)值，就是三高：高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性。

讓用戶喝到一杯好咖啡。這杯咖啡還不能太貴，15~20塊錢。而且在用戶想喝的時(shí)候，能很方便地買到。

火鍋餐見將社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)概括為“多（產(chǎn)品豐富）、快（便捷）、好（品質(zhì)高）、?。ㄐ詢r(jià)比）”，又可以稱之為顧客價(jià)值，瑞幸的商業(yè)模式，則是完美契合了這一點(diǎn)。

反觀餐飲行業(yè)，社區(qū)小店最能切中“多快好省”的趨勢(shì)。

一方面，社區(qū)小店可與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接，其便捷、性價(jià)比高的特性，會(huì)獲得一大批“社區(qū)擁躉”，另一方面，小店的模式很靈活，可以隨時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)增強(qiáng)。

提供顧客價(jià)值的目的，是為了顧客留存，提升復(fù)購(gòu)率，瑞幸是怎么做的呢？他們會(huì)把好產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)推到用戶手邊。舉個(gè)例子，瑞幸會(huì)根據(jù)氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)。

火鍋界也有個(gè)做粉絲厲害的品牌，叫五里關(guān)火鍋，它用火鍋基礎(chǔ)款菜品，快速拉近鄰里關(guān)系，并能實(shí)現(xiàn)更好的標(biāo)準(zhǔn)化，解決快的問(wèn)題。而且會(huì)評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，找到消費(fèi)的習(xí)慣在哪里，選擇有效裂變的營(yíng)銷方式。

◎圖注：社區(qū)火鍋

增加粘性，帶來(lái)復(fù)購(gòu)，產(chǎn)生裂變，是所有商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的必經(jīng)之路。

無(wú)論是咖啡市場(chǎng)，還是火鍋市場(chǎng)，都已進(jìn)入白熱化階段，做正確的事，做更多難的事，讓用戶獲得更多價(jià)值，才是企業(yè)的“鈔”能力！

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19138199759