來源：銷售與管理（ID：Marketing360）

太突然！

高貴了一個多世紀的全聚德終于肯降價了?。?！7月24日，全聚德156周歲之際，總經理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的調整。取消門店服務費、價格整體下調10%~15%、統一北京門店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……

全聚德為什么“自降身價”？從其近幾年的銷售業績不難看出這個曾經的國宴級飯店所面臨的問題。數據顯示，全聚德已經連續三年業績持續下滑，今年在疫情的影響下，其業績更為慘淡。2020年第一季度，全聚德營收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。

老字號是詛咒嗎？

從廣州的利華飯店一夜之間悄然倒閉；到南昌的凱萊大飯店轟然倒下；到上海的千秋膳房老板跑路名譽掃地；再到天津狗不理包子退市……不知道從何時起，老字號這三個字成了一種莫名的詛咒。曾經是國宴的全聚德成立于1864年，就連周恩來總理，也曾光顧了27次全聚德。它還被稱為“烤鴨外交”，曾經出現在APEC會議等國宴餐桌上，是外地游客到北京的必吃餐館。最火的前門店，烤鴨一天可以賣掉一兩千只！另外，全聚德“掛爐烤鴨技藝”還入選了國家非遺傳統項目，成為了北京乃至中國品牌文化輸出的重要產品之一。但是近幾年卻風波不斷，關店、虧損。（1）近些年口碑下滑，變成了收割旅行團的“老字號”。很多消費者都表示，全聚德的性價比極低，菜品貴，烤鴨也沒有傳言的那么好吃。據報道，在美團點評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德排在四季民福、大董等烤鴨店的后面，只排在第12名。除了菜品方面的因素外，在全聚德用餐還要被收取服務費，更讓消費者氣憤的是，全聚德的服務還非常差，堪稱“收了錢也不辦事”。甚至有消費者直言稱：“全聚德都是用來坑外地人的。”2014年，根據券商測算，全聚德位于熱門旅游區域的“三大店”（和平門店、前門店、王府井店）的收入占到集團總收入的70%左右，利潤占到集團凈利潤的90%以上。（2）“回頭客”越來越少。年報顯示，全聚德接待顧客次數連續下跌，從2017年的804.07萬人次跌到2018年的770.47萬人次，再跌到2019年的658.92萬人次——三年時間里，全聚德累計失去了近兩成的顧客。很多顧客表示：吃過一次就不想再吃第二次了！另一方面，顧客少了，業績自然下滑。公司2019年年報顯示，全年營收15.66億，同比下降11.87%；利潤達到4462.79萬，同比下降38.9%。全聚德的改革之路，迫在眉睫！

轉型為何屢戰屢?。?/span>

其實，從2015年開始，全聚德一直都有轉型的動作：2015年，全聚德烤鴨推出外賣平臺“小鴨哥”，希望用外賣吸引年輕消費者，但結果并不理想。2016年。鴨哥科技虧損1344萬元。2017年，鴨哥科技正式停業。全聚德的外賣系統試水以失敗告終！在關掉小鴨哥同期，全聚德就立馬修正“重返大眾”的路線方針，計劃收購中低端餐飲品牌。當年3月，主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚就成為了標的。當時全聚德發布了關于簽訂股權收購意向書的公告，顯示雙方簽署了意向書，一旦收購完成，被收購的湯城小廚公司將成為全聚德子公司。但不久之后，全聚德發布收購終止通知。全聚德的轉型之路為何屢戰屢敗呢？長久以來形成的經營習慣、老化的思維導致了品牌在消費場景建設、菜品、營銷等方面與時代脫節，不符合大眾的消費口味。所以，全聚德遭遇困境的真正核心原因在于，老字號的運營模式不為新生代消費者所喜。過高的價格和缺乏場景升級的服務，讓性價比達不到消費者預期，即使是高知名度的老字號同樣會獲得消費者的低認知度。大眾點評、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務差”的評價。老字號轉型，可以看看近幾年的故宮，靠“賣萌”等一系列營銷成功地贏得了年輕消費者的信賴！再見！全聚德！從全聚德的年報中透露：從內部來看，全聚德產品和服務滯后于市場需求，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，全聚德經營模式和產品類型單一，客流量呈現連續下降趨勢。這說明全聚德的轉型之路必須加快！近半年來，全聚德的新動作包括上線外賣、通過社群運營進行“外擺攤”的售賣、在電商平臺上線休閑食品、取消服務費、降低菜價等。因為疫情，一向人頭攢動的北京和平門，沒有了游客。五層樓高的全聚德和平門店，翻臺達到7次的亞洲最大單體餐飲店，沒有了生氣。和其他餐飲門店一樣，和平門店開始在店門口擺攤賣熟食和主食了，并且組建了四個微信群，為上千個社區居民提供預訂盒飯和醬鴨的服務——五環內包配送。到6月初，全聚德開始在網上旗艦店悄悄上線六款鹵味產品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜。從御用、國宴，全聚德開始和絕味、周黑鴨搶生意了。對于破釜沉舟的全聚德來說：要么改變，要么“滅亡”……精彩文章推薦:（點擊標題即可查看）

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