有家酸菜魚憑借著高標準化的“一魚兩吃”和“活魚現殺”，占據蘇州地區酸菜魚頭部位置。但和很多草根品牌一樣，11張桌子街邊店起家的有家，“低端”、“廉價”、“平民化”的標簽，也桎梏著其發展。

想再上一個臺階，只有進行品牌升級，而在探索中，有家慢慢發現，品牌升級不僅是硬件、視覺輸出，還要搭配軟件升級，讓管理、人力跟上品牌的發展速度。在升級進行一年后，有家品牌升級的門店業績增長了20%。實木大方桌、普通的椅子，復古的吊燈，稍顯昏暗的燈光，有些打滑的地板，但是幾乎桌桌是人，人聲鼎沸。這恐怕正是有家酸菜魚整個品牌發展到今天的真實寫照：生意火爆，但品牌形象已經跟不上品牌擴張的需要。2013年有家酸菜魚從11張桌子的街邊店起家，因為活魚現殺、口味好，以及加入還在發展期的團購，一時間吸引了大量顧客，加上董事長張小平豪放的開店策略，第一年就開出8家店。到2019年，有家在江浙滬、深圳等地共有60多家門店，年營收近3億元。延伸閱讀《只做兩種口味，一年只開10家店，有家酸菜魚的打法有點野》雖然有家的人氣和門店數量都在逐年增加，但相較于自己的對手，以及市面上其他新餐飲品牌，有家的品牌建設明顯落后了一步。作為一個成立6年的餐飲品牌，“低端”、“廉價”、“平民化”，已經成為有家的標簽深入人心，加上有家各門店的裝修、空間、物料等版塊都沒有統一的體系，這些桎梏著有家向外拓展的步伐。好在，有家認識到了自己的問題，2018年啟動了品牌升級計劃。短短一年時間，有家進行了品牌升級的門店，業績都上漲了20%，有家CEO伍俊杰說，之后會將品牌升級推行到全部門店。做品牌升級的餐企不少，有的逆市上揚，有的卻是錢打了水漂，有家是如何在短時間內做到的呢？

01

視覺升級，打造江南風韻

一直說品牌，什么是品牌？產品、空間、服務，都是組成品牌的要素，而作為直接與消費者接觸的餐飲業，視覺輸出一定是品牌和消費者關聯的第一步。有家的品牌升級正是從視覺輸出開始的。按有家董事長張小平的話說就是：“以前只要覺得不好，我們就一直改，所以我們每個門店的裝修風格可能會有很大差異。”張小平說，在短期內這是個性，是合理性探索，但從一個連鎖品牌長遠來說，便不合適了。于是，有家開始在視覺上做統一的修改升級。▎整體風格：水墨江南在經過6年探索后，有家也清楚了自己的客群，以及他們的喜好，在品牌升級之時，有家確定了自己新的核心定位，即“聚餐場景”。有家是蘇州本土品牌，從最底層的群眾中來，而蘇州作為中國歷史文化名城，人們對于文化傳承、氛圍的感知非常強烈，有著獨有的要求，即使年輕人也對古典文化有著不一樣的感情。于是，有家進一步確定了自己門店統一的裝修風格——水墨江南。以墨綠為主要色調，搭配黑色、深棕色的線條框欄，置身其中，讓人感覺平和又不過于清冷。而且，為了體現“聚餐”的特點，以及有家原有的核心文化團圓文化，在各種視覺輸出中，強調了圓形的運用，比如圓形的門、窗扇等，這也符合蘇州園林藝術中“框景”的呈現，進一步體現江南風韻。從理性上來說，水墨江南的視覺效果是合理的，但在踐行的過程中，有家也有過猶豫。“因為有家以前的整體色調是紅色，現在綠色的效果跟之前太不一樣了，我們心里都很沒底”，伍俊杰說，但有家還是決定試一試，讓消費者來評判。落地之后，無論是消費者的反饋，還是有家內部的評價都非常高。整個裝修升級提升了顧客滿意度，也導致了業績的增長，南京一個剛門店開業1個月，就成為商場人流大戶，近半年后大眾點評接近5分。而最先升級的上海寶山店跟桐涇店，在老店新開的情況下，整個業績增長至少20%。▎傳達定位：提煉關鍵詞除了整體的風格確立，有家還根據自己的“活魚現殺”、“一魚兩吃”，提煉了更容易讓人記住的“靈活”、“絕活”、“鮮活”關鍵詞，在門店裝修、物料中反復提及。之前有家也會在門店打出“吃活魚，選有家”的招牌，但語句過長，不適合一些物料的設計，而“靈活”、“絕活”、“鮮活”的關鍵詞更短小精煉，更容易讓人記住，也更容易在更多物料上展現，無形中增加對消費者提及的次數，搭配口號性的“吃活魚，選有家”，會對消費者心智產生更大的影響。▎配合營銷打造品牌：IP形象、物料有家定位“聚餐”，主要受眾是年輕人，但加上“魚”這個品類后，家庭聚餐也有不小的比重。為了整體品牌有個統一的輸出口，并且更容易做家庭方面的營銷，有家推出了IP形象——魚寶。搭配裝修，有家的營銷圍繞新的視覺輸出體系和IP形象，做了很多品牌輸出。比如以魚寶進行營銷活動，推出魚寶形象的氣球、雕塑、抱枕等，設立魚粉節，進行優惠活動，制作魚寶形象的糖果免費送給小朋友，還研發了IP造型的餐具、兒童套餐……未來還會增加打卡互動的元素，為年輕人提供更時尚的調性。除了周邊的開發，有家還根據新的視覺體系，推行一系列的物料改進。有家做的是酸菜魚，湯鍋特征明顯，而這樣的菜品要做外賣最大的難點就在于運輸，但有家外賣的點單率又非常高，所以有家也正在研發專用的打包盒。“用一個厚支撐板把餐盒緊緊圍住，包括我們的配料盒子放在一起，會正好形成一個方塊整體，以后有家的外賣就能做到絕不打翻，冬天也能更好地體現食材的溫度。”以前有家也有相關的物料，但都不成體系，這次品牌升級的一大重點，便是將各個板塊物料，形成統一的視覺輸出，“讓顧客知道這就是有家，有家就是這么一個品牌”，伍俊杰說。在經過統一的視覺梳理后，能較好地在消費者心中實現改觀。同時，更有質感的視覺體系才能夠支撐有家未來菜品升級帶來的價格上漲，進而擺脫“低端”、“廉價”的標簽。現在有家將各個門店鏈接為了一個整體，不管是空間的統一，還是具體設施設備的標準化，都形成了自有的統一風格，也避免了因為風格不統一，向外拓展中陷入山寨麻煩的可能。

02

軟件升級：加強團隊職業化建設、人才儲備

關于品牌升級，有的餐企可能做到這里就結束了，但對于大部分草根起家的餐企而言，軟實力才是硬傷。但很多草根餐飲老板又較難看到軟實力的差距，即使看到了，也不知道如何提升。讓我們看看有家是怎么做的。有家的第一步，便是完善自己的團隊職業化建設。有家以前也有自己的培訓體系，但多是集中圍繞著“家”的概念，攻心為上，喊口號、打雞血的草根餐飲影子很重。但就如海底撈，攻心很重要，讓員工有“家”的感覺，更重要的是有規范的制度和職業化的建設。要想向外拓展，就要依靠大量的區域中層管理者，他們能夠明確了解總部的決策、意圖，又能準確地傳達到門店、有力地執行。今年11月，有家就進行了自己的第一屆區域管理職業化培訓，針對區域經理級別進行全局眼光、系統思維、職業習慣的職業化培訓，從更高的層面，讓中層管理者不僅有心幫助餐企的向外拓展，更有能力在拓展過程中處理好各種事務。為了推進整個團隊的職業化，有家還設計了更規則系統的培訓、晉升制度；鼓勵滿足條件的員工成為有家合伙人，并且制定了自己的人才儲備計劃，能滿足未來三年半的門店需求……另一方面，有家在酸菜魚很關鍵的食材酸菜上下功夫，以保證有家品牌的口味差異化優勢，真正形成競爭壁壘。“我們的益生菌泡菜不是一個噱頭，我們和江南大學合作，經過無數次試驗，才保證了有家泡菜的‘脆’，而且通過益生菌發酵抑制有害菌，最大限度還原蔬菜的本質”，伍俊杰說，有家也加強了自己供應鏈的建設，在真正意義上形成了有家泡菜從種植到腌制到出品的完整供應鏈。結  語中國餐飲品牌能在短短十年內發生巨大變化，從某種意義上說，必須感謝互聯網的“插足”，讓科技深入餐飲。消費者、門店、后廚、供應商、中央工廠，也在硬件、快捷支付、大數據的支撐下，進入了同一個信息通路，快速而全面的數據交互、分析，加速了餐企的市場考察、用戶畫像、經營分析、戰略決策的速度，進而推動了中國餐飲品牌的快速發展。2018年，中國餐飲業總收入達4.2萬億，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。然而機遇與挑戰并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強調“品牌進化”：“任何想要趕上競爭的品牌都需要‘進化’。要不被進化的競爭淘汰，‘改變’是必須付出的代價。”中國餐飲品牌這個整體還會不斷進化，所以，這也是當下亟需我們思考的問題——餐飲品牌應該如何進化，溯源，如何讓品牌從小到大、從弱到強，活得更好、更久。

編輯 | 黃壁連

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