文：梁偉 石丹

ID：BMR2004

大年三十夜晚，新式茶飲品牌“奈雪的茶”向港交所遞交招股書(shū)，正式啟動(dòng) IPO 進(jìn)程。摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。

至此，奈雪的茶 IPO 終于塵埃落定。“新式茶飲第一股”或?qū)⒄Q生。

天眼查顯示，2021 年 1 月 4 日，奈雪的茶完成超 1 億美元的 C 輪融資，投資 方為PAG太盟投資集團(tuán)。此輪融資之后， 奈雪的茶估值約為 20 億美元。

近幾年，奈雪的茶一直在擴(kuò)張門(mén)店， 擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，但尚未實(shí)現(xiàn)盈利。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示:“對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)，上市或是喜憂(yōu)參半的。目前，奈雪的茶仍在虧損，IPO上市有利于補(bǔ)充資本。從另一方面看，奈雪的茶的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、單店管理，以及整個(gè)公司的內(nèi)控體系，均存在一定的問(wèn)題。IPO 前，天圖資本的退出，對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)并不是件好的事情。”

尚未實(shí)現(xiàn)盈利

奈雪的茶創(chuàng)立于 2015 年，總部位于廣東深圳。公司的客群定位在 20~35歲的年輕女性，創(chuàng)新打造了“茶飲 + 軟歐包”的形式。奈雪的茶由彭心、趙林夫婦共同創(chuàng)建，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。

2017 年 12 月，奈雪的茶從廣東地區(qū)向全國(guó)擴(kuò)張，正式開(kāi)啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”。招股書(shū)顯示，截至 2020 年 9 月 30 日， 奈雪的茶茶飲店數(shù)量為 422 間。奈雪的茶所有門(mén)店均為直營(yíng)，不做任何形式的加盟。

奈雪的茶2018 年?duì)I收為 10.87 億元，2019 年為 25.02 億元，2020 年前三季度營(yíng)收為 21.15 億元。

隨著營(yíng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)成本也大幅上漲。招股書(shū)顯示，原材料成本、員工成本及租金開(kāi)支三項(xiàng)主要成本分別在 2018 年、2019年、2019年前三季度、2020年前三季度合計(jì)占比總收益均在 80% 以上。

盡管奈雪的茶一直在擴(kuò)張門(mén)店，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，但近幾年尚未實(shí)現(xiàn)盈利。2018 年、2019 年及 2020 年前三季度，公司凈 虧損分別為 6970 萬(wàn)元、3970 萬(wàn)元、2750 萬(wàn)元，三年累計(jì)虧損超1億元。

奈雪的茶虧損的主要原因是什么? 奈雪的茶公關(guān)部向《商學(xué)院》記者表示: “根據(jù)招股書(shū)，奈雪的茶門(mén)店所產(chǎn)生的收益由 2018 年的 9.09 億元增加到 2019 年的 22.92 億元，并由 2019 年前三季度的 15.92 億元增加至 2020 年同期的 19.86 億 元。奈雪同店利潤(rùn)率于 2018 年及 2019 年 維持穩(wěn)定，分別為 24.9%、25.3%。”

“疫情的負(fù)面影響正逐漸消退，奈雪的業(yè)績(jī)已實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，在線(xiàn)下服務(wù)的大行業(yè)中都屬表現(xiàn)突出的品牌。奈雪的茶門(mén) 店所產(chǎn)生的收益由截至 2019 年9月30日止三個(gè)月的 6.33 億元增加至截至 2020 年 9 月 30 日止三個(gè)月的 9.05 億元，同期增幅達(dá) 43.0%?！蹦窝┑牟韫P(guān)部表示。

朱丹蓬認(rèn)為，奈雪的茶長(zhǎng)期虧損的原因是多方面的，而在營(yíng)收快速增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)率較低的背后，反映的是奈雪的茶高速擴(kuò)張帶來(lái)的隱患。

2018 年、2019 年及 2020年前三季度單店日均銷(xiāo)售額分別為 3.07 萬(wàn)元、2.77 萬(wàn)元和 2.01 萬(wàn)元。每間茶飲店的日均訂單 量也由 2018 年的 716 單，2019年的 642 單下降至 2020 年前三季度的465 單。

在快速擴(kuò)張的同時(shí)，為確保持續(xù)、 健康地發(fā)展，奈雪的茶將如何提升單店?duì)I業(yè)額?奈雪的茶公關(guān)部表示:“根據(jù)招股書(shū)，奈雪的茶在 2018 年、2019年開(kāi)業(yè)的門(mén)店，平均投資回收期分別約為 10.6 個(gè)月及 14.7 個(gè)月。截至 2019 年底開(kāi)設(shè)的共計(jì) 327 間奈雪門(mén)店，每間日均銷(xiāo)售額達(dá)到 27657 元。即使在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，像 2019年在一線(xiàn)城市運(yùn)營(yíng)的 138 間奈雪門(mén)店，也實(shí)現(xiàn)了店日均銷(xiāo)售額25915元。此 外，同樣截至 2020 年9月30日止三個(gè)月，奈雪的同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn) 5.12 億元，達(dá)到2019年同期銷(xiāo)售額的約 90.9%?！?/p>

國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家沈博元向《商學(xué)院》記者表示:“資本是逐利的，追求回報(bào)率。對(duì)于一個(gè)品牌，如果門(mén)店擴(kuò)張?zhí)欤С鲈絹?lái)越大，而管理跟不上，單店?duì)I業(yè)額達(dá)不到約定目標(biāo)，在此情況下，門(mén)店的擴(kuò)張就會(huì)帶來(lái)反效果。”在快速擴(kuò)張的同時(shí)，提升單店?duì)I業(yè)額，才是確保持續(xù)發(fā)展的不二選擇。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲中勝出，對(duì)于奈雪的茶等新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，是需要面對(duì)的問(wèn)題。

加快擴(kuò)張腳步

此次上市募資，奈雪的茶仍計(jì)劃加快擴(kuò)張腳步。據(jù)招股書(shū)介紹，奈雪的茶本次募資主要用于三年規(guī)劃：

一是在未來(lái)三年用于擴(kuò)張公司的茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率;

二是用于進(jìn)一步開(kāi)展整體運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，以通過(guò)增強(qiáng)技術(shù)能力提升運(yùn)營(yíng)效率;

三是用于提升公司的供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)能力，以支持規(guī)模擴(kuò)張;

四是用作營(yíng)運(yùn)資金及作一般企業(yè)用途。

然而，加速擴(kuò)張也并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。奈雪的茶在招股說(shuō)明書(shū)中稱(chēng):“擴(kuò)大我們的茶飲店網(wǎng)絡(luò)、建立知名品牌并積累龐大且不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)群既費(fèi)錢(qián)又費(fèi)時(shí)。我們的絕大部分資金用于投資開(kāi)設(shè)新茶飲店所產(chǎn)生的資本支出和相關(guān)成本?！?/p>

2020年11月，奈雪開(kāi)出第五類(lèi)店型“奈雪的茶 PRO”，新增 7 款精品咖啡， 30 款全新烘焙，帶來(lái)產(chǎn)品、空間、科技三大進(jìn)化。不同于此前定位于商圈的奈雪門(mén)店，“奈雪 PRO”升級(jí)至咖啡、茶飲、輕烘焙與零食四大模塊，并進(jìn)駐商務(wù)辦公區(qū)與高密度社區(qū)，主打精品咖啡和便攜包裝烘焙產(chǎn)品線(xiàn)。

招股書(shū)顯示，奈雪的茶計(jì)劃于 2021 年及 2022 年主要在一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城 市分別將開(kāi)設(shè)約 300 間及 350 間奈雪的 茶茶飲店，其中約 70% 將規(guī)劃為“奈雪PRO”茶飲店。

然而，奈雪的茶的空間優(yōu)勢(shì)是星巴克、 太平洋、Tims 等連鎖咖啡品牌早都已經(jīng)具備的。

朱丹蓬認(rèn)為，奈雪的茶尚不具備做高端咖啡的品牌調(diào)性以及綜合實(shí)力，目前來(lái)看， 其布局高端咖啡為時(shí)過(guò)早，操之過(guò)急，并且可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致其投入與產(chǎn)出比更加失衡，加大虧損面，影響其整體發(fā)展。其整個(gè)戰(zhàn)略的方向與節(jié)奏，成效待考。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)，奶茶已逐漸成為年輕一族生活中重要的飲品品類(lèi)，各類(lèi)茶飲品牌吸引著消費(fèi)者的同時(shí)，也大受資本市場(chǎng)的垂青。

企查查推出的《近十年茶飲品牌投融 資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)共有 30.63 萬(wàn)家奶茶相關(guān)企業(yè)，近十年來(lái)茶飲品牌投融資事件共 70 起，披露的投融資總金額近 30 億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年茶飲品牌共發(fā)生融資事件11起，與2019年基本持平，不過(guò)披露金額達(dá)到 10.4 億元， 同比大漲378.6%。

沈博元向《商學(xué)院》記者表示：“在獲得融資后，新式茶飲品牌往往進(jìn)行大規(guī)模展店。一方面，進(jìn)入越來(lái)越多城市，拓展發(fā)展空間，向資本講故事，吸引更多的資本進(jìn)入：另一方面，也要回歸經(jīng)營(yíng)本身， 提升單店盈利能力。展店需要不斷投入成本，包括租金、裝潢、人事以及營(yíng)運(yùn)等支出， 這往往要高于提升一家現(xiàn)有門(mén)店盈利能力的投入。提高管理能力，提升門(mén)店客流， 提高單店?duì)I業(yè)額，確保發(fā)展后勁，否則將會(huì)面臨在擴(kuò)張中迷失的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“企業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，又要提升單店?duì)I業(yè)額，就需要有足夠?qū)I(yè)的管理人員加以支撐。對(duì)于奈雪的茶而言，首先要提高管理人員的專(zhuān)業(yè)性，從而優(yōu)化管理， 只有越來(lái)越多的門(mén)店是賺錢(qián)的，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展。”沈博元說(shuō)。

奈雪的茶曾多次陷入“食品安全”風(fēng)波之中。朱丹蓬表示:“高速擴(kuò)張對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都存在著利與弊。對(duì)于資本端來(lái)說(shuō)，往往選擇推動(dòng)企業(yè)高速擴(kuò)張。對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，利弊共存。奈雪食品安全問(wèn)題頻發(fā)，說(shuō)明其整個(gè)質(zhì)量?jī)?nèi)控體系存在一定的問(wèn)題。在此情況下，如果再去高速擴(kuò)張的話(huà)，可能會(huì)埋下隱形炸彈。應(yīng)該完善內(nèi)控體系，將內(nèi)部的隱患解決，再去做擴(kuò)張，會(huì)更加穩(wěn)妥一些。”

天眼查顯示，2020 年 12 月 22 日，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)主體深圳市品道餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，公司注冊(cè)資本由約 11.41 萬(wàn)元增加至約 134.31萬(wàn)元。彼時(shí)，朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示:“發(fā)展至今， 奈雪的茶正在進(jìn)行多品類(lèi)的布局。在資本的鞭策之下，其經(jīng)營(yíng)范圍等方面可能會(huì)發(fā)生一些變化，注冊(cè)資金要與之相匹配。這或是奈雪的茶注冊(cè)資金增加的一個(gè)原因?！?/p>

奈雪的茶如何加強(qiáng)對(duì)門(mén)店的管理，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量?奈雪的茶公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依曾向《商學(xué)院》記者表示:“奈雪的茶所有門(mén)店均為直營(yíng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、 門(mén)店服務(wù)和空間體驗(yàn)一直是奈雪工作的重中之重。標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的管理運(yùn)營(yíng)方式是奈雪保障產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的核心。”

在新式茶飲賽道，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要是圍繞什么展開(kāi)的?企業(yè)在紅海中勝出的關(guān)鍵是什么?王依表示:“經(jīng)營(yíng)任何品牌一定都是長(zhǎng)期主義的，都是以顧客價(jià)值、 顧客需求和持續(xù)創(chuàng)新為導(dǎo)向。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的新式茶飲行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)依然是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，這要求企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，保持產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。隨著市場(chǎng)的日臻成熟，新式茶飲市場(chǎng)未來(lái) 勢(shì)必會(huì)面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”

《2020 新式茶飲白皮書(shū)》顯示，目前新茶飲已經(jīng)走過(guò)“原料迭代”1.0、“品類(lèi)融合多場(chǎng)景”2.0 的兩個(gè)階段，正式邁入“數(shù)字化”3.0 時(shí)期，多家新式茶飲品牌在2020年組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

朱丹蓬表示，新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于企業(yè)的要求也在不斷提高。事實(shí)上，現(xiàn)在不單單只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)換到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、客戶(hù)黏性、品牌調(diào)性以及產(chǎn)品品質(zhì)等各方 面的較量。茶飲行業(yè)已然進(jìn)入了一個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)、多賽道競(jìng)爭(zhēng)的階段。

（本文來(lái)自《商學(xué)院》2021年2&3月刊）