焦點分析丨窗口小鋪被拋棄，奶茶店正越開越大

時間：2023-04-01 03:33:04來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

7月24日，上海合生匯廣場一樓，首家新開張的樂樂茶制茶樂園（LELECHA.PARK）成了新的打卡圣地，來嘗鮮的年輕人排成了一條長龍。

多個檔口、品類豐富的周邊產品，樂樂茶制茶樂園看起來更像是一個與茶相關的生活方式集合店，也是為追逐新式茶飲潮流的年輕人打造的嘉年華。

樂樂茶制茶樂園也是品牌迄今最大的一家門店，占地達1000平。一個趨勢是，大部分茶飲品牌都在對標星巴克，在空間和消費體驗上下功夫，嘗試開出更大的門店。不僅樂樂茶，CoCo都可、芭依珊、奈雪的茶都是如此。

老牌茶飲玩家CoCo都可正借助現代感十足、面積更大的高顏值新店鋪，消費者在等待飲品出杯時，再也不用經歷風吹和日曬。CoCo都可也擺脫“窗口奶茶店”形象，實現品牌的升級和轉型。CoCo都可在接受采訪時表示，未來不簽80平方米以下的門店。2019年，CoCo門店突破3000家，單店月營業額在30至40萬元之間。對于客單價較低的CoCo都可而言，這是個不錯的營業數據。

走奢侈風的芭依珊開出3500平的超大店鋪，試圖販賣優質茶飲休閑空間概念。店內設有游樂園和母嬰室、化妝間，其中游樂園除了常見的滑滑梯，還有籃球機、娃娃機等設施。作為新式茶飲的代重要玩家，奈雪的茶也于近期推出了blablabar酒館，在豐富場景的同時，也對提升品牌整體的利潤做出貢獻。

樂樂茶開出的制茶樂園，是大店玩家中產品形態最豐富的一個。新的門店內共設10個檔口，售賣LELECHA、TEA GELATO、TEA POPSICLE、BREAD LAB、PILLOW TOAST、PINEAPPLE、BERRYHERE、BOBOCAKE、TEA LAB、TEA FACTORY等11個子品牌，包括經典款樂樂茶茶、冰淇淋、棒冰、魔方面包、枕頭吐司、派、草莓蛋糕、現烤舒芙蕾、咖啡、原葉茶、涼茶等多種品類，共計百余款新品。

樂樂茶制茶樂園里陳列各種口味的冰淇淋和棒冰

TEA LAB不僅售賣咖啡、涼茶，還有各種雞尾酒和冰茶

品類上仍以茶和軟包為主。TEA LAB既包含經典的乳酪鮮果茶，還包括跨界調制的啤酒茶、雞尾茶、制茶咖啡、茶冰樂等新品，以及主打原葉的冷萃茗茶。BREAD LAB則下設多個主打軟包品牌。為了提升品牌格調，樂樂茶還和米其林星級主廚Christophe Dufossé推出兩個合作款MOREFUN BREAD（魔方面包）。

樂樂茶制茶樂園還首次引入了茶吧和茶坊等場景。到店的消費者能夠挑選茶葉并親自泡茶。除了售賣主打的茶飲和軟包等產品，門店的過道處開辟周邊產品陳列區，擺放杯子、濃縮咖啡、茶具、茶葉等商品。

門店內設制茶工廠，展示制茶全過程，包括萃取等

周邊產品多為各類茶具

也有與茶搭配售賣的配料，包括小青桔和濃縮咖啡等

開大店是一個高投入高風險的動作。芭依珊的“巨無霸”門店僅櫥窗就花費超過20萬臺幣。根據華爾街日報的說法，星巴克曾因大店成本高帶來較大經營風險，選擇放緩臻選工坊開店計劃。

茶飲品牌開大店，需要盡可能選擇性價比高的點位。以喜茶為例，其開在購物中心的大店，一般都會選擇離商場入口較遠的點位，盡可能的節省成本。由于購物中心品牌眾多，規模效應明顯，即使開的位置不那么顯眼，也能吸引大量的客流。36氪還從一位來自購物中心的員工處了解到，不少購物中心很看重網紅奶茶店的引流效應，一般能夠給予一個相對優惠的租金價格。樂樂茶制茶樂園的選址也是如此。芭依珊則提供了另一種思路。梅林店選擇的是一個工業園區，面積超過1000平方。由于在工業區，能夠拿到面積更大的店面，且房租較低。雖然遠離市中心，但停車非常方便，接近方便目標客戶。

由于大店成本太高，茶飲品牌在開大店的同時，也在開設一些小店提供自提和外賣服務。例如喜茶開設智慧門店HEYTEA GO，店內沒有收銀員，用戶通過喜茶GO小程序自助點單。這意味著，茶飲玩家們既要擴大品牌品牌影響力，通過新奇特的空間體驗占據消費者的心智；也要追求規模化，通過輕裝修輕資產的小型外賣和自提店，覆蓋更多的消費場景，以提升坪效。不過，由于奶茶主打休閑假日場景，對多元場景的需求比重視商務場景的咖啡更高，因此，奶茶店仍然更愿意開設大店吸引客流。

門店越開越大的背后是品牌對行業現實的無奈之舉。

新式茶飲行業迭代太過迅速，玩家們需要通過差異化的打法持續制造新鮮感。他們一邊對外，抵御餐飲品牌跨界以及咖啡品牌的進攻；一邊對內，降低行業同質化競爭帶來的威脅。

由于茶飲產品在餐飲商品組合中占據重要地位，并能帶來大量年輕客流，各大餐飲巨頭都正開設相關副業。呷哺呷哺開出200平米的茶飲店，海底撈在全國48個城市上線奶茶，讓消費者能在吃完火鍋后，順帶買一杯茶解渴。麥當勞肯德基和必勝客等洋快餐也在不斷推出新款當季茶飲，而咖啡品牌星巴克、Costa、瑞幸也都想在這個市場分一杯羹，瑞幸甚至打造全新的小鹿茶品牌，一次上線十幾款新品，并找來流量小生劉昊然當代言人。

在競爭之外，茶飲品牌希望能夠通過多個創新場景，給消費者一個將體驗流程化的空間，在一個相對完整的消費閉環里，用不同商品和消費環節刺激消費者的購買行為，最大化提升品牌影響力。消費者太過善變也令茶飲品牌不得不加快創新的步伐，不斷給予品牌新的標簽以留住這幫追逐潮流的年輕人。

將門店越開越大，茶飲品牌還能提供更豐富品類和SKU，這是基于更高的營收目標。單賣一杯茶或咖啡能創造的利潤始終有限，茶飲品牌們正嘗試做大軟歐包和蛋糕等烘焙業務，做好茶+軟歐包的搭配，以尋求更大盈利空間。

但這條路并不好走。軟歐包的毛利在50%至60%之間，相對茶飲的70%略低。一位來自茶飲行業的消息人士透露，制作軟歐包需要更大的門店、更多專業的面點師傅、建立中央工廠（例如奈雪的茶，制作出半成品后再統一分發到門店進行現場烘烤）并增加配送成本，而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補，軟歐包很可能會拉低門店整體坪效。

新式茶飲試圖用更新鮮的玩法、更多的產品和不斷調整門店來留住消費者，為自己在競爭中掙得更多贏面，這樣為他們帶來了巨額融資和高估值，而如何穩定的提供好茶、控制成本結構、整合零散的茶飲供應鏈，都是玩家們需要進一步思考的課題。

畢竟，新花樣只能帶來一時的新鮮，卻難保品牌的長久。

（本文圖片均由作者本人拍攝）

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