輕餐飲品牌gaga鮮語是如何在疫情逆勢下火爆增長的？

時間：2023-04-01 03:49:21來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

疫情逆勢下的gaga仍火爆增長

隨著疫情逐漸好轉，餐飲業正在有序的恢復，不過仍面臨固定開支和客流減少的雙重壓力，餐飲界出現紛紛倒閉、熱門商圈店鋪人去樓空的現象。

據國家統計局發布的數據，2020年4月份，餐飲收入2307億元，同比下降31.1%，雖然降幅比上月收窄15.7個百分點，不過，從個人社交空間釋放出來的信息示意著餐飲業的復蘇情況并不樂觀。

雖然普遍聽到餐飲界創業者大倒苦水，但疫情下還在逆勢開起全國最大旗艦店的gaga卻呈現出不一樣的景象。我們曾經連續3天在午餐時段去gaga用餐，嘗試體驗一下城中最熱門的優質社交餐飲空間，幾乎每天都要排隊等位。疫情中人們雖然依舊帶著口罩，但是一旦落座，所呈現出來的輕松、愉悅的狀態，分明在印證著gaga10年用心打造的用戶場景是多么的成功。據餐飲業內人士透露，gaga是疫情下為數不多的火爆增長的餐飲品牌。

疫情帶來的沖擊，我們無法預知未來，但可以從往昔經驗中獲得對未來的建設性思考。

正如2009年全球金融危機爆發之際，麥肯錫一位前任全球總裁Ian Davis所寫的那樣：“對某些企業組織來說，活下去是短期的唯一目標；而某些企業組織卻在迷霧中尋找出路，積極思考渡過危機、回歸常態之后的自身定位?！?/strong>

gaga生于10年前的深圳，伴隨著著精準的定位、對用戶需求的深刻洞察，以及花大力氣打造的gaga獨有的愉悅、輕商務優質社交場景，讓氣質相同的一群人聚攏到一起，群聚效應使得gaga成為了當下城中有精致品味的優質社交空間。其實早在喜茶和奈雪走紅之前，就已經刷爆了深圳精英白領的社交圈，并一度被稱為“茶飲界的星巴克”。
01 gaga的火爆增長的基礎：差異化定位
成立于2010年的“gaga鮮語”以“鮮果茶+西式輕食+社交空間”的復合型商業模式，同時踏足新茶飲和輕食兩大風口，倍受消費者和資本的青睞，并于18年獲得由君聯資本領投的 1.8 億人民幣的 A 輪融資。

據gaga創始人馮敏透露，gaga成立時正值第一批 80 后海歸回國，當時的消費需求是優質的社交空間及休閑飲品。她想把茶飲做成中國的 café，便融合西班牙 sangria 水果酒創造出了 1.0 版本水果茶，是水果茶及新派茶飲的開創者。由此開始，gaga一直致力于為城中精英提供一個兼具美好餐食及高品質的社交空間。往后的10年，實實在在的市場數據印證了gaga的成功之一就在于最初找準的這個差異化市場定位。

如今的gaga 鮮語定位為社交型輕餐飲品牌，主打全時段精品輕食空間，以復合式模式占據的是新茶飲行業中的中高端位置。據透露，gaga單店平均投入成本在 400 萬元以上，而購物中心門店的年平均營業額在千萬級。隨著目前整個社會新中產階層的崛起，這樣的定位讓gaga富有極大的想象空間。
02 gaga高增長經營的背后邏輯：精準鎖定優質用戶
當下年輕人更關注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等休閑調性的品類越來越受追捧。數據顯示未來的茶飲行業將會是一個千億級別的市場。而輕食方面，中國輕食產業規模也有望在 3 年內突破1000 億，五年內逐步占到餐飲總收入的 10% 左右。

面對如此龐量的市場，gaga 主抓的是靠近金字塔尖的都市精英和追求品質的年輕人，這個目標群體是真正認可健康生活方式，并且有能力為細節買單的一個群體。
為什么在gaga不用排隊，年銷售額卻上千萬？
有兩個數據可以體現：

第一，螞蟻金服曾經分析在gaga 使用支付寶的25 萬會員，gaga是在深圳擁有千萬資產客群最多的一個品牌；同時是茶飲品牌不用排隊也可以做到年銷售額上千萬的門店。這樣的業績，跟客群的優質是分不開的。

第二，基于對25 萬gaga 付費會員資料分析，創始人馮敏分享了幾個gaga 會員大數據：消費力最強來自25-30 歲階段，90 后會員占據53%，本科學歷會員占60% 以上。同時被主流精英和個性人士喜愛。

這些活躍用戶的個性標簽被統計為：

#白領青年 #金領精英 #健身達人 #時尚潮人

#素食主義者 #創意人 #藝術家
03 gaga持續增長動因：用戶場景打造
新茶飲與輕餐飲市場規模快速擴張的過程中，行業的競爭也將愈發激烈。我們認為，未來新茶飲企業主營品類邊界將逐漸弱化，并且更加重視場景化運營，試水新零售或將成為下半場競爭的大勢所趨。

事實上，目前飲品行業中的頭部玩家都正在圍繞IP形成茶、咖啡、酒飲、餐食、文創、環保等多場景體驗店，提供集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等于一體的多元化功能，比如星巴克的旗艦店、奈雪的“奈雪夢工廠”、喜茶的“喜茶LAB旗艦店”等等。

而gaga鮮語從來不是單純的茶飲品牌，她是由鮮果茶搭配健康時髦的西式簡餐組合而來的一種中國年輕人追捧的生活方式。用其創始人馮敏女士的話說：“我們讓年輕人可以在gaga 享受一頓睡到自然醒的大早餐、犒勞一下自己；也可以在gaga 一邊工作，一邊吃點東西，工作美食兩不誤；也可以約朋友來gaga 聚會聊天，喝下午茶?！?strong style="color: blue;">這種涵蓋了全方位生活場景的復合式商業模式，就是gaga致力打造的全時段的餐飲概念。

所謂的全時段，即從早上10 點到晚上10 點，在每天生活的二分之一時間里，gaga 憑借著覆蓋全時段的餐飲功能和優質社交空間，讓門店成為了都市人的生活背景。gaga 相信場景式、社交式的消費才能加強消費者對一個品牌的感知，從而獲取更強的黏性。

因此gaga堅持連鎖不簡單復制，每一間gaga都根據社區和空間特色做有趣的變化。他們有著名設計師所設計的大師店，有又酷又時尚的中心區店，還有社區店以及校園店，目前在深圳、上海、廣州、云南已經有25家門店。

gaga鮮語打造的是全時段精品社交空間，單店平均投入成本在 400 萬元以上，引入了國際設計團隊，深圳皇庭店還曾獲德國紅點設計大獎。餐飲行業很容易被模仿，互聯網又進一步縮短了產品迭代周期，場景式、社交式的消費才能加強消費者對一個品牌的感知，從而獲取更強的黏性。

目前除了gaga鮮語，gaga旗下還擁有3條副線。

#1 gaga 鮮語

過去十年，gaga累積在全國各地開出了22家gaga鮮語門店；正值十周年之際，gaga在深圳的地標代表平安金融中心又開起了十周年全國最大的旗艦店——“gaga+”一站式餐飲+生活集成空間，成了網紅打卡的熱門點。

在這個旗艦店中可以體驗的gaga旗下的烘焙、茶、餐、酒4個不同餐飲形式。其中有一個「漂流零售區」，聯手國內外新銳手工制作者，收集全球生活好物品牌展賣：香薰、精油等，第一期是和Wondullful Dept 主理人孫俊良合作的。

#2 gaga chef

gaga chef是gaga在深圳的首間的高端復線主廚餐廳，融合lounge & casual dining 的國際化新派餐飲空間。在開業不到一年時，已經成為了深圳聞名的all day brunch 和聚會晚餐的目的地。

#3 gaga garden

繼gaga 鮮語&gaga chef之后，2019年gaga又開了2000㎡的全新社區店——gaga garden，一個被綠植圍繞的舊廠房里的全時段社交空間，再一次打造了從早上十點到晚上十點的全時段餐飲優質社交空間，伴隨著咖啡、美酒與美食，在gaga garden可以坐上一整天。

#4 gaga Tea Bar

正如十年前，gaga用來自Sangaria的靈感原創了一杯鮮果茶，進而衍生了“茶飲+輕食+空間”的綜合體驗休閑餐飲業態。2020，gaga將十年以來關于茶的一切思考、內容、心得，和最美好的體驗，都傾注到了全新的子品牌gaga Tea Bar 當中,試圖通過先鋒的制作技術和互動交流式的消費體驗連接未來與此刻，重塑并激發全新的茶飲體驗，讓喝茶像喝咖啡一樣時髦有趣。

04 品牌如何決勝市場：RITO GTM 品牌成長模型

對于一個渴望獲得成功的新品牌，我們應該套在什么邏輯下去思考定位？有否有一個合理清晰的模型可以支撐品牌從0-1的落地？或者從1-100的飛躍？

隨著全球新趨勢、新技術、新消費加速來到我們的眼前，新的消費升級革命正在發生，未來大部分行業，都值得重做一遍。一個產品/項目，從構想到進入市場，變得如此迅捷，而用戶的類型和需求又如此千變萬化，這其中充滿了機遇與挑戰。世界已經不是按照領域來劃分，而是圍繞挑戰組織起來。為此，朗圖提出了持續應對市場變革的新思考模型與路徑——RITO GTM。

GTM 即 GO-TO-Market ，是朗圖協同客戶完成 GO-TO-Market(從產品到進入市場)的過程，從客戶的愿景、目標與商業模式出發，找到利基市場、目標用戶、競爭優勢，為客戶制定一個詳細的產品與服務戰略藍圖，并提供品牌、渠道、傳播等抵達用戶，實現高績效高回報的成功路徑。

1 市場機會研究

2 競爭者與機會點洞察

3 用戶與需求挖掘

4 品牌與產品定義/設計

5 用戶場景與服務體驗設計

6 產品營銷與可持續發展

這是朗圖用20年沉淀下來的經驗，結合市場趨勢變化與企業需求，提出助力企業/品牌如何走向市場的一套合理清晰的思考模型。

越是匆忙的時代，越需要沉下心來做品牌。

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