探訪中式茶品牌「煮葉」：工作日下午多店上座率超70%

時間：2023-04-01 06:59:33來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“在煮葉店內停留的男性消費者更多，顧客停留平均時長約40分鐘?！?/p>

作者：Elaine

出品：明亮公司

！咖啡融資頻繁，新中式茶飲也在暗自生長。

創立于2015年的「煮葉 TEASURE」（下稱“煮葉”），自2017年1月在北京悠唐開出第一家門店后，已相繼在北京國貿中心、頤堤港、朝陽大悅城、王府井Apm等商場開設了7家門店，在西安、蘇州、成都也分別開設了4家門店。

據天眼查App，煮葉主體公司北京煮葉餐飲管理有限公司目前共完成4輪融資，投資機構包括達晨財智、動域資本等機構。

此前獲得融資的新中式茶或原葉茶品牌基本可以分為兩類，一類如煮葉、tea’stone等傾向于“空間”的茶飲品牌；另一類如T9、CHALI茶里等以零售為主、線下店強調體驗和品牌概念的茶飲品牌。

相比于杯裝“奶茶”類茶飲，此類品牌除了在客單價上限更高之外，目標受眾的年齡范圍也更寬。但從解決的場景需求來看，商務、社交、品牌形象（禮品）是新中式原葉茶品牌出現的高頻場景，這亦與奶茶品類有明顯的區別。

而從供應鏈角度來看，新原葉茶品牌需要解決的問題還包括如何突破中式茶飲“產地品牌”的限制，在更廣泛的消費者群體中打造“產品品牌”的強認知。

另一方面，品牌在面對原葉茶高度分散的供應鏈時，如何在保證產品的質量穩定的同時，實現差異化、產品風味的辨識度等問題，也需要得到更好解決。目前來看，大多數原葉茶品牌無意大舉“進軍”種植環節，更多是通過與茶園、茶商長期合作的方式掌握供應鏈。

對于以線“茶館”模式的中式茶飲品牌，線下空間（包括所在的位置）和服務對于品牌感知是更大的加分項，但租金成本則削弱了利潤——與星巴克等頭部連鎖品牌不同，新創立品牌在進駐購物中心并沒有在租金上的“優惠”，品牌如何平衡擴張規模和速度，對于創始團隊也是一項挑戰。

煮葉創始人劉芳（Helen）此前曾任星巴克華中區運營總監，有著十多年的資深行業經歷，據了解，她將煮葉的核心定位歸結為中式茶飲與現代休閑茶館的結合，并計劃將其打造為一個像星巴克那樣的連鎖茶飲品牌店。

相比于咖啡，在茶文化發源地中國，茶飲與咖啡不同，不需要培養消費者，只需要順應中國消費者的需求。

這為煮葉在獲客和文化親近感的建構上提供了先天的優渥條件，創始人Helen在星巴克多年的工作經歷也為煮葉賦予了標準化的門店管理和更高效的運營模式。

復制星巴克模式，打造標準化的「空間+茶」

門店從外觀上看，煮葉非常像一家中式的咖啡館。吧臺與點單區結合，每家店都配備了不低于5位的服務員，店員的統一著裝是圍裙+襯衫。

從點單區可以看到吧臺內的所有陳列，包括Steampunk煮茶機和Femea咖啡機等設備，吧臺內還設計了手沖現調區，顧客可以直接看到店員沖制茶飲的過程。吧臺上直接掛著黑底白字的菜單，設計和呈現方式上與星巴克等咖啡館非常相似。

從店內陳設上看，店內設有不同高度的桌椅，統一采用圓形簡易原木桌，整體風格簡潔。門店設計統一采用開闊大門店+小隔間的布局，在不低于100平的門店里將竹簾做為隔斷（國貿店、悠唐店將竹簾打造為屏風），隔出3-4個小隔間。

隔間并非全封閉的模式，但也能從距離的區隔上極大滿足顧客對私密空間的要求。顧客可以提前預定小隔間，預定后，店員會在隔間內擺放「已預定」或者「留座」的小竹牌。「明亮公司」探店時發現，隔間的預定率很高，在工作日下午3點-4點的時段，國貿店和悠唐店的隔間基本都已被預定。

從店內采光上看，與大多數咖啡館臨窗、臨街的門店設計不同的是，煮葉的門店里基本無窗，店內全靠燈光照明。暖黃色的燈光和店內原木色的裝修風格一起營造出明亮溫馨的門店氛圍，店內設有周邊商品（主要為茶具和茶包）展示區，「明亮公司」探訪的北京門店基本都是這一模式。

從門店的選址上看，煮葉的朝陽大悅城店、悠唐店、頤堤港店和大興大悅春風里店都靠近MUJI，國貿商城店則開在了小米附近。三家品牌的設計都出自同一位知名設計師原研哉之手。

從產品上看，煮葉推出的中式茶飲并非市面上常見的奶茶和果味茶，它更接近純茶，在純茶中加入荔枝、青梅、青稞、薏米、烏梅、桂花、陳皮、桂圓等中式小料，并提供冷熱兩種溫度的茶飲。

熱飲分為風味煮和原葉茶兩個系列，風味煮系列在純茶里添加了玫瑰、雪梨、荔枝、香茅等，店員會將沖泡好的茶水直接端給顧客（475ml/杯），并配以單獨的茶葉和小型續水壺。而原葉茶直接由純茶沖泡而成，一壺一杯（475ml/壺），茶具使用的是原研哉設計的白瓷茶壺茶杯。如顧客有需要，可聯系店員加杯。門店內都設有續水區，熱茶可以無限續杯。兩種熱飲皆提供外賣服務，外送茶葉可打包。

從產品的類別上看，煮葉推出的冰萃系列、冰沙系列、烘焙輕食、茶點蛋糕與星巴克的冷萃系列、星冰樂系列、烘焙&三明治和蛋糕甜品幾個系列類似。與星巴克提供茶飲類似的是，煮葉也推出了桂花烏龍美式和碳香烏龍拿鐵兩款咖啡。除此之外，煮葉還推出了“元氣早餐”，19元的套餐里包含一杯售價20元的桂花烏龍美式，加4-17元不等，還能搭配其他產品。

據了解，煮葉的產研團隊會深入中國各大茶產地調研，并且建立了一套像星巴克一樣的標準化采購體系：一條透明、標準化的采購流程，標準化制茶工藝，對茶進行評級、定價等。產品上新頻次大概為一年五次，如果當季銷售情況好會考慮放入常規菜單，產品定價在35-50元不等。除此之外，煮葉內部還有飲品手冊，所有飲品都有SOP（標準操作程序）。「明亮公司」探店時發現，煮葉的平均出杯時間為5分鐘，這一出杯時間快過喜茶，基本與星巴克持平。

煮葉的產品定價區間為19-52元，大眾點評上的人均消費價格為32-44元不等，高于喜茶26-30元的人均消費，略低于星巴克37-48元的人均消費價格。為鼓勵顧客線上下單，煮葉推出了手機外送下單滿減優惠，滿32減6、滿49減8、滿80減18、滿109減24，在餓了么、美團等外賣平臺上也分別推出了不同的優惠活動。

據了解，外賣銷量好的幾款單品有一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶、大紅袍奶茶拿鐵、滇紅青稞厚乳茶、生椰抹茶等。

男性顧客的上座率提高，在純茶飲品中客群更趨年輕化

從顧客上座率來看，據「明亮公司」觀察，下午2:00-5:00時間段，四家位于購物中心的門店平均顧客數量約為40人，基本處于滿員狀態，且顧客在店內的平均停留時長為40分鐘以上。

（樣本有限，數據僅供參考）

據「明亮公司」觀察，煮葉APM店在工作日下午的2點開始即是滿員狀態，大致有40名顧客，滿員狀態持續到下午5:00左右；國貿店在工作日下午3:30左右大致有35名顧客，上座率為70%，店內顧客最多時有50人；悠唐店在工作日下午3:30左右大致有37名顧客，上座率為80%左右；朝陽大悅城店在周日下午3:30左右大致有40名顧客，下午3:30-6:30的時間段基本都處于滿員狀態。正值酷暑，煮葉寬敞明亮的大門店為顧客提供了休息、閑聊、辦公、商務會談的場所。

店內顧客性別比例無明顯差異，相比喜茶和奈雪的茶等以女性消費者為主流顧客的新式茶飲，在煮葉店內停留的男性消費者更多，據現場觀察年齡段為20-45歲，熱茶和原葉純茶的供應滿足了男性客群的需求，「明亮公司」探店時發現，60%的男性顧客會選擇一壺一杯的原葉茶。

理論上，對中式茶飲的偏好度會隨著年齡的增長自然上升，但從客戶整體的年齡劃分上看，煮葉店內的消費者更趨年輕化，年齡段為15-45歲，這很大程度得益于煮葉在產品打造上更趨向年輕人的口味偏好，一部分產品中弱化了茶的苦與澀，以配料增加甜度，以貼合年輕人的喜好，比如頗受歡迎的一顆青梅桂花弄、冰搖荔枝烏龍茶和風味煮系列，這也為煮葉吸引了更多的年輕消費者。

在零售和會員運營方面，據「明亮公司」在現場觀察，煮葉的運營策略基本可以分為兩類，一類是通過預售儲值卡的方式，綁定用戶實現長期消費?，F場推介的儲值卡包括9.9元的早安嗨翻周卡，99元（嗨喝卡）、298元（輕養卡）、328元（喫茶卡）四種類型的儲值卡，后三類分別對應199元、250元、500元的原價。

另一類是私域運營的手段，煮葉會在現場附上線上運營客服（小葉子）的企業微信，添加后客戶會推送線上商城（煮葉商城）的鏈接，對應產品主要為各類茶（散茶及茶包），以及茶器周邊、禮盒等，茶類SKU單價多在30-100元，且持有特定儲值卡的用戶在商城購物有折扣。微信端商城技術平臺為有贊。

同時，煮葉在天貓仍設有旗艦店，品類與微信端商城無明顯差別。

（除封面圖外，文中圖片來源均為「明亮公司」）

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