?經(jīng)過兩三年的超高速發(fā)展，茶飲行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，面臨高度的同質(zhì)化。在這樣的背景下，不少品牌開始嘗試通過IP化，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，從而打造差異化。IP化能完成對茶飲行業(yè)的救贖嗎？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南。

近期，紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn)，一批茶飲品牌紛紛推出了聯(lián)名產(chǎn)品或周邊，推動(dòng)品牌形象再升級或品牌IP化，好不熱鬧。

對從前端產(chǎn)品到后端供應(yīng)鏈都呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的茶飲行業(yè)而言，打造差異化的品牌IP，可能會(huì)成為茶飲玩家們未來的一大發(fā)力點(diǎn)。

7分甜+寶可夢，

喚醒消費(fèi)者童年回憶

今年元旦開始，楊枝甘露這一茶飲細(xì)分品類的“領(lǐng)頭羊”7分甜，在上海福州路的門店就變了樣子。

巨大的可愛皮卡丘“爬”上門頭，其他的寶可夢寶貝則占據(jù)了門店幾乎所有玻璃貼面，門店內(nèi)的桌子換成了精靈球的樣式，產(chǎn)品也“穿”上了限定的紙杯套。顧客購買不同口味的產(chǎn)品，會(huì)獲贈(zèng)不同款的香薰公仔杯，比如楊枝甘露的公仔是皮卡丘，芒果布丁的是可達(dá)鴨，杰尼龜則和柚見芒果搭配等等。

此外，店內(nèi)還布滿了寶可夢帆布袋、玻璃杯等各式各樣的7分甜與寶可夢聯(lián)名的周邊產(chǎn)品。

由寶可夢游戲改編的動(dòng)畫片《寵物小精靈》，讓寶可夢IP成為幾乎每個(gè)90后甚至00后的童年記憶，皮卡丘、杰尼龜、可達(dá)鴨等小精靈積極向上、可愛的形象更是深入人心，特別是主角皮卡丘，無論大人、小孩，在腦海中都對它有著深刻的印象。

而7分甜此次與寶可夢IP 的合作，正喚醒了大眾對寵物小精靈的回憶。這讓7分甜和寶可夢合作的快閃店一上線，就收獲了巨大的流量，每天前來打卡拍照的顧客絡(luò)繹不絕。

為了配合此次的聯(lián)名，7分甜的所有門店都推出了3大活動(dòng)，以加深7分甜品牌和寶可夢的連接度。

首先是寶可夢IP隨機(jī)杯，只要消費(fèi)者到7分甜任意門店點(diǎn)單，都會(huì)得到一個(gè)有寶可夢形象的杯子。

由于杯子上的寶可夢形象是隨機(jī)的，無形中就給了消費(fèi)者一種拆盲盒的感覺，而集齊各種形象的杯子也成了一些消費(fèi)者在茶飲之外，頻頻光顧7分甜的另一大理由。

其次，顧客還可參加任意消費(fèi)滿57元，或滿99元贈(zèng)送隨機(jī)寶可夢周邊的活動(dòng)，特別是其中寶可夢香薰公仔的味道，則是根據(jù)7分甜飲品的味道定制的，楊枝甘露是和寶可夢的“頭牌”皮卡丘搭配，芒果布丁和可達(dá)鴨，柚見芒果和杰尼龜，芒果多多和卡比獸。

這樣的活動(dòng)設(shè)置，既能照顧到單杯消費(fèi)者，也能兼顧雙人或多人的購買場景，一經(jīng)推出便吸引了眾多消費(fèi)者到店購買，作為7分甜的招牌，楊枝甘露和可愛活潑的皮卡丘的搭配，銷售業(yè)績水漲船高。春節(jié)期間，57元和99元的滿贈(zèng)活動(dòng)，在上海地區(qū)僅5天就賣出了3萬余份。

IP相互加持，

進(jìn)一步提升品牌形象

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，此次與7分甜的合作，是世界級強(qiáng)勢IP寶可夢和國內(nèi)茶飲品牌的首次牽手，它們看上的是茶飲品類在國內(nèi)市場的火熱勢頭，以及7分甜在茶飲品類特別是在楊枝甘露品類中的號召力。

而7分甜選擇與寶可夢的合作，主要考慮的則是IP的相互加持，及其能帶來的品牌形象的提升和差異化。

首先是客群的相互吻合。

寶可夢憑借90年代風(fēng)靡的寵物小精靈動(dòng)畫片，成為國內(nèi)25-35歲年輕人的童年回憶，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，正是7分甜，以及整個(gè)茶飲行業(yè)的核心客群。

而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在新茶飲消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占總體的70%，90后女性消費(fèi)者則占30%以上。

寶可夢IP中諸多小精靈的形象可愛、呆萌，比如皮卡丘活潑、機(jī)智，胖乎乎的身材和短短的手腳，顯得可愛異常，可達(dá)鴨則以一種傻乎乎的呆萌形象出現(xiàn)，這些都正中年輕女性的興趣點(diǎn)，能激起她們的購買欲望。

其次是品牌形象的加持。

看過寵物小精靈的人應(yīng)該都知道，這不僅是一個(gè)有著眾多可愛“寵物”出現(xiàn)的動(dòng)畫片，更是一部充滿熱血和探險(xiǎn)精神的作品，寶可夢IP中的諸多小精靈，都有著積極向上、堅(jiān)韌、進(jìn)取的精神。

7分甜與寶可夢的合作，通過活動(dòng)、產(chǎn)品、周邊將兩大IP融二為一，將這樣的精神內(nèi)核植入到了自己的品牌精神中，表達(dá)著年輕人奮斗、向上的狀態(tài)。作為茶飲中楊枝甘露細(xì)分品類的引領(lǐng)者，楊枝甘露是7分甜最大的品牌標(biāo)簽，“楊枝甘露+皮卡丘”的香薰杯，也把品牌核心標(biāo)簽嵌入到了IP中。

喜歡的皮卡丘，在7分甜這里和楊枝甘露成為了一體，對消費(fèi)者來說，就多了一個(gè)嗅覺觸達(dá)的渠道，打通了另一個(gè)感官的記憶，實(shí)現(xiàn)了“通感”。即使此后合作快閃店的活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者下次看到寶可夢，還是會(huì)不由自主地想起7分甜的楊枝甘露。

再之后是通過有效活動(dòng)，提升銷量的同時(shí)，加深這樣的品牌鏈接映像。

特別像“隨機(jī)杯”活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)形式很像拆盲盒，消費(fèi)者在買茶飲時(shí)會(huì)有拼手氣、拆盲盒的快樂，而且很多寶可夢忠粉，為了集齊全套形象的杯子，更會(huì)一次購買多杯，或是加大消費(fèi)頻率，這不僅提升了7分甜的銷量，也在不斷加深消費(fèi)者對7分甜和寶可夢IP的粘度，和其他茶飲品牌形成差異化。

據(jù)悉，7分甜此次與寶可夢合作結(jié)束后，相關(guān)產(chǎn)品也將隨之下架，也就是說，其實(shí)這些產(chǎn)品從某種意義上看，屬于一種聯(lián)名限量版，這又更提高了產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購買熱情。

同時(shí)，7分甜也在抖音、微博、微信等多個(gè)社交媒體，也同步推出活動(dòng)，吸引了各大平臺達(dá)人爭相到店打卡，獲得千萬級話題度和曝光量。加上飲品隨機(jī)杯、帆布袋、玻璃杯等諸多周邊，喚起消費(fèi)者回憶、產(chǎn)生共情，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買熱情，對客單價(jià)的提升效果明顯，也讓品牌的消費(fèi)者好感度大大提升。

IP化成茶飲行業(yè)趨勢

茶飲行業(yè)、品牌的快速成長，加上門檻低、易復(fù)制等特性，使得市場同質(zhì)化程度已經(jīng)達(dá)到了較高的狀態(tài)。一個(gè)品牌的產(chǎn)品即使更新再快，再新穎，也會(huì)很快被市場復(fù)制，難以真正形成品牌護(hù)城河，如何形成差異化就成為各大品牌一直在深思的問題。

而為了形成各自的差異化，打造帶有強(qiáng)烈個(gè)性標(biāo)簽的品牌IP，就成了諸多茶飲品牌的選擇，不斷通過品牌形象、發(fā)行周邊、營銷活動(dòng)等方式，強(qiáng)化品牌IP，在消費(fèi)者心中釘下錨點(diǎn)。

一些品牌從形象標(biāo)識、店鋪裝修上下手，另一些品牌則推出了自家的吉祥物、主題曲，還有一些品牌邀請代言人，進(jìn)行品牌IP化連接。7分甜就是通過聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名營銷，推出周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)IP強(qiáng)化，加深消費(fèi)者品牌映像的同時(shí)，也通過跨界擴(kuò)大了客群。

除此之外，這樣的營銷模式對7分甜這種直營和加盟兩條腿走路的品牌來說，對開放全國加盟也能起到極強(qiáng)的吸引力。

知名IP的聯(lián)名，通過IP效應(yīng)的疊加，加上全平臺的營銷，能最大限度地在全國形成傳播，與其他茶飲品牌形成差異化，提高品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，讓所有門店都享受到IP化紅利，這會(huì)減少加盟商對品牌同質(zhì)化的擔(dān)憂，減少品牌市場拓展的阻力。

目前從整個(gè)餐飲的發(fā)展來看，隨著標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化發(fā)展到一定程度，餐飲頭部企業(yè)從品牌化升級到IP化應(yīng)該是大勢所趨，無論快餐、正餐，還是中餐、西餐，都有了IP化的跡象，而從進(jìn)程和成效來說，茶飲在這方面可以說已經(jīng)是整個(gè)餐飲行業(yè)的排頭兵。

或許，IP化確實(shí)能讓新茶飲從同質(zhì)化的泥沼中擺脫，加上各個(gè)茶飲企業(yè)都在尋找的新零售等第二增長曲線，未來的茶飲門店，也可能不僅僅是個(gè)購買飲品、喝下午茶的地方，而是一個(gè)綜合性門店。

注：本文配圖均由7分甜提供。

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