寇大庸 | 作者

江江| 編輯

鹽財(cái)經(jīng) | 來源

俞敏洪的“新東方在線”更名為“東方甄選”沒多久，就向員工們派出了一份股權(quán)大紅包。

4月11日，東方甄選發(fā)布公告，向154名合格的參與者授出了總價(jià)值約7.75億元人民幣的股份獎(jiǎng)勵(lì)。

除了創(chuàng)始人俞敏洪、行政總裁孫東旭和尹強(qiáng)三人外，剩余151名授予人都是東方甄選的員工，占到了公司員工的10%，他們共獲得價(jià)值約6.48億元人民幣的股份，平均每人427萬元。

2023年4月11日，東方甄選發(fā)布公告，

宣布向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬股

公眾在驚訝于俞敏洪的大手筆之余，還很在意東方甄選的王牌主播董宇輝這次拿到了多少的股份，不過，東方甄選以“涉及個(gè)人隱私”為由沒有披露有關(guān)信息。

對(duì)東方甄選而言，董宇輝的“紅包”有多大，這個(gè)信息的重要程度，絕不是外界能隨意提起的談資。

為什么？

“雙減政策”之后，俞敏洪和新東方有過很長一段時(shí)間的探索轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型直到董宇輝“知識(shí)型帶貨”的爆火出圈后才宣告定型。

如今，他的影響力大到甚至可以影響公司股價(jià)，可以說，有他和沒他的東方甄選是全然不同的兩家公司。

人們沒理由不關(guān)注他在東方甄選的地位和待遇。

“雙減政策”之后，新東方受到了致命打擊，股價(jià)蒸發(fā)90%、營收暴降80%，俞敏洪不得不在辭退大批員工的同時(shí)，進(jìn)行一場(chǎng)痛苦的轉(zhuǎn)型探索，先后嘗試過職業(yè)中介、體育產(chǎn)業(yè)、智能機(jī)器人等多個(gè)方向，最后堅(jiān)持下來的是東方甄選這個(gè)電商品牌。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，新東方擁抱電商的嘗試已然獲得了初步的成功。

新東方在線2023上半財(cái)年（2022年6月1日至11月30日）錄得20.8億元營收，同比增長262.7%，增長速度可謂迅猛，更重要的是，從虧損5.44億元到錄得凈利潤5.85億元，只花了1年時(shí)間。

這份扭虧為盈的成績單的背后，是東方甄選直播帶貨在2022年6月出圈，并貢獻(xiàn)85%營收，成為俞敏洪手上最值錢的資產(chǎn)，而東方甄選成功的最大功臣就是董宇輝。

東方甄選最初由俞敏洪親自上陣直播帶貨，但是運(yùn)營了半年有余卻一直不溫不火。

直到董宇輝靠著雙語直播一夜爆火，在短短10天的時(shí)間里把東方甄選從一個(gè)粉絲不到百萬的直播間發(fā)展為擁有1800萬粉絲的熱門直播間，東方甄選才真正在直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

據(jù)東方甄選官方，其直播間在2022年6月9日-10日的觀看人數(shù)超過760萬，單日銷量總額超1500萬。而在此前48小時(shí)，直播間觀看人次僅65萬，單日銷量總額不超200萬

可以說，董宇輝幾乎以一己之力成就了東方甄選，如今，東方甄選的抖音賬號(hào)已經(jīng)有2982萬人關(guān)注，財(cái)年內(nèi)的商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元。

董宇輝亦成為東方甄選最具影響力的主播，他是否出現(xiàn)在直播間，決定了當(dāng)晚東方甄選的銷售額。

這使他具備了影響公司股價(jià)走向的影響力。

今年春節(jié)，董宇輝有17天的時(shí)間沒有直播。這段時(shí)間新東方在線的股價(jià)下跌了27%，直到他回歸直播間后，股價(jià)才恢復(fù)上漲。

自然，人們除了關(guān)注東方甄選的業(yè)績，還有就是董宇輝的動(dòng)向了。

在公眾眼里，董宇輝這樣現(xiàn)象級(jí)的主播，對(duì)標(biāo)的是李佳琦、薇婭等人。

后者對(duì)自己的直播帶貨事業(yè)有著絕對(duì)的把控力，而董宇輝現(xiàn)在仍只是俞敏洪手下的一名員工而已，他似乎可以得到更多。

所以時(shí)不時(shí)就會(huì)傳出董宇輝出走的傳言，以至于今年2月16日，董宇輝不得不結(jié)束休假：“不敢休了，再休，董宇輝都被動(dòng)離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了?！?/p>

俞敏洪坦言有公司在試圖挖人，而他也深知董宇輝對(duì)東方甄選的重要性，留住董宇輝，既是保證公司業(yè)績的需要，也是為了穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。

所以，俞敏洪在不斷向外界釋放“禮遇”董宇輝的信號(hào)。他曾在直播時(shí)表示，自己會(huì)給直播老師們應(yīng)有的待遇，給他們提供好的發(fā)展平臺(tái)，絕不會(huì)在他們跑之前狠狠利用、大撈一筆。

在薪酬上，俞敏洪也給董宇輝開出了公司體系內(nèi)的最高待遇。

董宇輝曾在今年2月的一場(chǎng)直播中透露“我現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級(jí)別的待遇，非常滿足”。

俞敏洪此前還給董宇輝承諾“發(fā)一股”，董宇輝亦表示“發(fā)了，而且還挺多的。具體我不能說，公司要求保密”。

而此次的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，有分析人士認(rèn)為，董宇輝肯定在名單之列，且得到的股權(quán)應(yīng)該與高管“不相上下”。

為了最大化變現(xiàn)董宇輝的流量，東方甄選花了不少心思，不僅突出董宇輝的個(gè)人IP，而且還在自營商品上印上他的卡通形象。

但是，這種在創(chuàng)業(yè)之初有效的手段，風(fēng)險(xiǎn)似乎正在逐漸變大。

跡象表明，董宇輝的粉絲逐漸有“飯圈化”的趨勢(shì)。他的粉絲，自稱“丈母娘”，對(duì)董宇輝在東方甄選的處境十分敏感。

今年春節(jié)期間，東方甄選發(fā)布了一條回憶過去一年經(jīng)歷的視頻，當(dāng)中沒有出現(xiàn)董宇輝，引來了“丈母娘”們的不滿，最終，東方甄選以刪掉這條視頻，并把董宇輝的視頻置頂?shù)姆绞狡较⒘诉@場(chǎng)紛爭。

同時(shí)，董宇輝對(duì)東方甄選在商業(yè)上舉足輕重的影響力，也引來了外界對(duì)于東方甄選過于依賴董宇輝的擔(dān)憂。

雖然現(xiàn)在董宇輝和東方甄選的關(guān)系很穩(wěn)定，但是沒人能保證之后的走向，畢竟此前就有李子柒與微念的前車之鑒。

目前，李子柒最新的視頻停留在2021年7月14日發(fā)布的

《柴米油鹽醬醋茶》系列完結(jié)篇“鹽”

對(duì)于一家市值已經(jīng)超過700億的公司而言，如何在發(fā)揮董宇輝作用的同時(shí)又不對(duì)他形成依賴，成為至關(guān)重要的事情。

事實(shí)上，東方甄選有意無意地在嘗試“去董宇輝化”，簡單來說，就是“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

東方甄選一直在培養(yǎng)新的主播，尋找新的流量支撐點(diǎn)。目前，東方甄選已經(jīng)擁有了30多名主播，普遍都是名校出身，素質(zhì)很高，具備貫徹新東方特色的直播風(fēng)格的能力。雖然他們的影響力還無法與董宇輝比，但是也出現(xiàn)了頓頓、石明、冬冬等頗具名氣和粉絲黏性的主播。

東方甄選部分主播

此次大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)，很大程度上，也是面向這些董宇輝之外的主播，他們是東方甄選保持穩(wěn)定發(fā)展的“砥柱”。

同時(shí)，董宇輝的直播時(shí)間也從原來的3小時(shí)降到了2小時(shí)，而且直營商品上的董宇輝卡通形象也消失不見。

在直營商品的新包裝上，董宇輝的卡通形象已被撤下

另外，東方甄選還力圖打造“直播矩陣”，推出了“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”等細(xì)分門類賬號(hào)，既是深耕細(xì)分市場(chǎng)，也能起到平衡主播話語權(quán)的作用。

不過，這些還只是“術(shù)”的層面，在“道”的層面，東方甄選瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是打造屬于自己的自營電商平臺(tái)，而這在本質(zhì)上是一條“去主播化”的道路。

無論東方甄選如何需要董宇輝，它都不是一家MCN機(jī)構(gòu)。

嚴(yán)格意義上，主播，只是東方甄選的員工而已。東方甄選執(zhí)行董事尹強(qiáng)曾經(jīng)提到過，東方甄選沒有給主播們提供分成，這與市面上主流的直播帶貨的利益分成模式并不相同。

另外，盡管由直播帶貨起家，但東方甄選和其他直播間不同，在選品上，其自營商品的比例正在大幅提高。

今年1月，東方甄選投資千萬元，在河南焦作自建產(chǎn)品工廠，專門生產(chǎn)自營烤腸，預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸。目前，東方甄選已經(jīng)推出了60多款自營產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，直播間里賣得好的大都是自營的產(chǎn)品。

此外，東方甄選還與順豐、京東物流合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都搭建了20多個(gè)倉庫，構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈。

影響更為深遠(yuǎn)的舉措是，東方甄選跳出了抖音平臺(tái)，“自立門戶”推出獨(dú)立電商App，為消費(fèi)者提供精選農(nóng)產(chǎn)品。

東方甄選App內(nèi)，除了東方甄選原有的自營商品之外，

還包含很多生鮮、零食、農(nóng)副產(chǎn)品等

這不禁讓人想起丁磊的網(wǎng)易嚴(yán)選。

網(wǎng)易嚴(yán)選這款電商平臺(tái)走的就是小而精的路線，憑借良好的選品策略滿足了對(duì)生活品味有追求的中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，在淘寶、京東、拼多多的龐大身軀下一直活得挺好。

如果聯(lián)系俞敏洪在做東方甄選之初說的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一條早已“注定”的道路。

直播帶貨，只是東方甄選發(fā)展的手段和其中一個(gè)階段，俞敏洪真正的目標(biāo)是打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。

在他的設(shè)想里，這個(gè)平臺(tái)既銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，未來還可能發(fā)展成為一家農(nóng)業(yè)科技投資平臺(tái)，“尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以投資或者合作的方式進(jìn)行參與”。

2022年6月28日，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文，表示，東方甄選以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，絕對(duì)不是為了出名，也不是為了熱鬧，而是要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈

從這個(gè)角度來說，董宇輝的爆火，大大提前了東方甄選實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的進(jìn)度表，但是隨著東方甄選逐漸發(fā)展為成熟的品牌和平臺(tái)，他的影響力逐漸下降也是可以預(yù)見的結(jié)果。

不過，也許和市場(chǎng)邏輯想象的不一樣，董宇輝未必那么執(zhí)著于自己在商業(yè)上的影響力。

他曾多次表示想要回歸普通人的生活，并說，如果新東方農(nóng)業(yè)做得好，自己不再有那么大的貢獻(xiàn)，他可能到時(shí)候會(huì)去鄉(xiāng)村支教。

或許他內(nèi)心深處，仍然把教師作為自己核心的身份認(rèn)同，而他對(duì)東方甄選提供的待遇可能是真的感到滿足。

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