21世紀經濟報道記者 陳潔 實習生 胡崴 廣州、達州報道

“您有新的訂單，請及時接單?！薄皝韮杀朗?”

上午十點開始，四川省達州市大竹縣城的一家社區(qū)咖啡店開始忙碌起來。今年五月，曾在上海工作數十年的曹氏夫婦回到老家縣城開起社區(qū)咖啡店，“上海房價物價太高了，為了小孩的教育，我們還是選擇回到縣城?；氐叫】h城發(fā)現咖啡這兩年比較火熱?！?/p>

不僅僅是曹氏夫婦發(fā)現了這一點。在廣州工作的李蕓喜歡在周末前往廣西、貴州的小鎮(zhèn)度假，她發(fā)現這幾年以咖啡、奶茶為代表的消費品牌“下鄉(xiāng)”非常火熱。“5、6年前，當我去廣西黃姚古鎮(zhèn)的時候，整個鎮(zhèn)上基本上都是不知名的奶茶店，而且僅有1、2家。但最近我去的時候，發(fā)現一進來就開了一片奶茶店，各種品牌都有。而一個貴州的鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)上入口就是各種知名的家裝品牌?！?/p>

根據國家統(tǒng)計局公布的最新數據，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中，城鎮(zhèn)消費品零售額197532億元，同比增長8.1%；鄉(xiāng)村消費品零售額30056億元，增長8.4%。

以鄉(xiāng)村、縣城為代表的“小地方”消費，正在火熱之中。一方面是品牌“下鄉(xiāng)”與返鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)，另一方面在外打工、上學的不少返鄉(xiāng)人員，也將他們的消費習慣帶入到家鄉(xiāng)。返鄉(xiāng)人員成為撬動縣城消費的一塊重要“拼圖”。

窄門餐眼數據顯示，今年3-5月，某奶茶頭部品牌3個月新開門店278家，幾乎超過過去兩年的開店數量，且大多都在三四五線城市。

而據中國電影數據信息網公布的數據統(tǒng)計，今年上半年，全國新開影院總數達391家，其中約有150家位于縣城（包括經濟大鎮(zhèn)，不包括地區(qū)、州、盟所在地的縣域），占新開影院總數的38.4%。

大牌“下鄉(xiāng)”與縣城消費熱

各種消費品牌正在攻占縣城市場。

曹氏夫婦告訴21世紀經濟報道記者，“等我們這個小店開了后，一兩個月后這個縣城的咖啡店突然就多了起來，比如瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、庫迪咖啡等等開始攻占縣城咖啡市場?！?/p>

而今年暑假回家的大學生吳豪發(fā)現，過去縣城中心的步行街的一家雜牌奶茶店已經被換成滬上阿姨。吳豪告訴21世紀經濟報道記者，這條不到200米的街道，已經有兩家蜜雪冰城、兩家古茗、茶百道、書亦燒仙草、益和堂、兵立王、春萊等十余家茶飲店。

“如今肯德基、元祖食品、永輝超市、屈臣氏等等也已經入駐我們縣城，甚至提供了線上送貨上門服務?！眳呛辣硎?。

7月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2023年上半年居民收入和消費支出情況。上半年，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價格因素影響，實際增長7.6%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費支出15810元，增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.0%；農村居民人均消費支出8550元，增長8.5%，扣除價格因素，實際增長7.9%。

雖然基數低，但是不少鄉(xiāng)村、縣城的居民，顯示出敢于消費的特點。

7月14日，中國商業(yè)聯合會和美團共同發(fā)布《中國餐飲年度觀察和大數據2023》，報告顯示，二級及以下市場正在成為品牌餐飲的新藍海。美團數據顯示，在2021—2022年餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數分布比例整體略有收縮的趨勢，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著，2022年連鎖門店在三線和四線城市的分布均提升了0.9個百分點。下沉市場連鎖品牌門店的比重逐漸增加。

家在四川綿陽的滕皓告訴21世紀報道記者，他所在的三臺縣近年來入駐了肯德基，麥當勞，華萊士，茶百道，蜜雪冰城，瑞幸咖啡，書亦燒仙草，阿迪達斯，蜀大俠等眾多品牌。“這些店鋪主要集中到中學附近，更多的高中生會選擇去買?！?/p>

前述咖啡館的負責人則表示，縣城咖啡的消費主體主要是80 后、90后的上班族。“很多返鄉(xiāng)打工的人，把城市消費習慣也帶過來了?！?/p>

一方面是品牌“下沉”，另一方面，近年來越來越多的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，有效彌補了縣城消費市場單一的困境。

去年4月，農業(yè)農村部發(fā)布的數據顯示，目前全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員超過1100萬。

四川南充的龍楠是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大軍中的一員，畢業(yè)后在房產中介干了兩年后的他，選擇回到縣城和親戚一起合開烤肉店。“我們這個烤肉相對有特色，目前在這個縣城，只有我們一家是這樣的西昌火盆燒烤?？h城的消費實力我覺得是有的，因為大家在這里消費的選擇沒有城市那么多，當有一些新出現的店或者新引入的產品，大家會愿意去嘗試?！?/p>

相比于大城市，縣城的開店成本也要低得多。龍楠告訴21世紀經濟報道，他之前做房地產中介，積累了一點存款，加上親戚一起來開店?！凹用速M很便宜，餐館三四百平方米的空間，房租一年十來萬，也并不貴。人工工資上，一個素菜師傅和一個葷菜師傅，加上五個服務員、一個收銀員、一個上碳師傅，總共一個月下來3.2萬到3.4萬左右。還有每個月幾大千的水電氣費，成本不低，相對于城市肯定是要便宜不少?！?/p>

吳豪告訴21世紀經濟報道記者，這類返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人回到縣城開店，給縣城的實體經濟注入了很多新鮮的血液，“我所在的縣城這兩年新增了更多帶有網紅屬性的店鋪，比如露營風格的火鍋店、圍爐冰茶的小酒館等等，吸引了不少人的光顧。”

縣城消費再升級

7月24日，中共中央政治局召開會議，分析研究當前經濟形勢，部署下半年經濟工作。會議強調，要積極擴大國內需求，發(fā)揮消費拉動經濟增長的基礎性作用，通過增加居民收入擴大消費，通過終端需求帶動有效供給，把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來。要提振汽車、電子產品、家居等大宗消費，推動體育休閑、文化旅游等服務消費。

縣城無疑是擴內需的重要一環(huán)。一方面，千億縣的數量不斷增加，根據賽迪顧問發(fā)布的《2023中國縣域經濟百強研究》顯示，2022年，“千億縣”總數達到54個，完成GDP8.6萬億元，占全國經濟總量的7.1%。另一方面，縣城的消費也具有自身的特點。

“我們這里很多都是親戚家庭式聚餐，縣城的親戚比大城市的親戚關系走得更近一點，這類聚餐的人均花費也相應的更高一點?！饼堥硎?。

而曹氏夫婦指出，他們的咖啡店每天能夠賣到30-50杯左右，價位在15-20元/杯左右。“相比于大城市，小縣城的消費有自己的特點。比如大家接受新鮮事物的速度比較慢，客戶的忠誠度也不會太高，比如很多人今天喝這家，明天喝那家，很少刻意地去指定某一家去消費。因此，如果加盟連鎖品牌的話，在縣城要看品牌知名度，知名度不夠會更艱難一點。”

在這樣的情況下，今年很多縣一方面發(fā)放消費券，另一方面打造村超、音樂節(jié)等品牌，持續(xù)刺激縣城消費市場。

比如，7月20日至8月23日，海南澄邁縣商務局、澄邁縣旅游和文化廣電體育局聯合美團共同打造“嗨購暑假·暢游澄邁”促消費活動，共計發(fā)放超百萬元線下消費券，這也是該縣第四次發(fā)放上百萬元的優(yōu)惠券。

音樂也涌向縣城，山東寧陽、河北武強等地也紛紛打造音樂節(jié)品牌。

值得注意的是，縣城消費市場的背后也存在著品類不完善、品質不穩(wěn)定、市場布局混亂等現象。

“以我們縣城的奶茶為例，產品的品控不是很穩(wěn)定，可能是原材料運輸不一定能及時到達。我之前點了一杯酒釀芋圓，里面的酒釀居然是我們當地的醪糟來代替的?？h城的店鋪要提升要求，增加標準化的意識，才能夠更好地將品牌落地或者將本土品牌推廣出去?！?吳豪告訴21世紀經濟報道記者。

而李蕓發(fā)現，當她前往縣城旅游和消費的時候，也遇到一些“坑”?！跋鄬τ诖蟪鞘校h城的很多消費還處于‘野蠻生長’的狀態(tài)。比如一些打造旅游品牌的縣城，各種人都在里面‘淘金’，住宿、餐飲包括照相等旅游服務都不夠規(guī)范。加上縣城基礎設施不夠完善，就會導致人稍微多一些就出現擁堵、混亂等問題?！?/p>

目前，縣城的消費正在不斷升級，隨著品牌和品質的不斷提升，未來前景可期。

（應采訪者要求，李蕓、吳豪、滕皓、龍楠為化名）

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