很多餐飲都在做營銷，但利潤卻經常入不敷出，為什么？

紅餐網專欄作者王冬明認為，餐飲營銷最核心的邏輯，是要在最基礎的層面看待營銷，很多餐飲人之所以為營銷所累，就是沒看清營銷的本質，太容易被“忽悠”了。

王冬明認為，餐飲營銷“忽悠”有三個層次，包括被自己忽悠、被“成功案例”忽悠、被“營銷大師”忽悠。碰上這些情況，餐飲老板一定要擦亮眼睛，趕緊脫身，否則就危險了。具體如何，一起來看看。第一個層次：被自己忽悠了餐飲營銷是一個永恒話題，很多時候我們把失敗的原因，歸咎于營銷出了問題，其實決定多數營銷的首要錯誤是“你被自己營銷”了，最后造成決策錯誤，注定了失敗。大概5年前，有個廚師加我微信，他原來在一個高檔餐廳做主廚，最拿手的一個菜品就是米線，成本也就15元，一碗賣99元，每天都會被顧客買光。后來這個廚師決定自己開餐廳賣米線。他之前也做了充足的心理準備，考慮自己米線的口碑、食材、市場及日后經營的成本投入及裝修等等問題，尤其在營銷上狠狠的下了一番工夫，還詢問了顧客、親人、同學等等，得到的都是支持。

△圖片來源：攝圖網

店開了幾個月后，開始每天有二三十人來吃，他也問了顧客的意見，所有人都對他的米線贊不絕口，但回頭客卻越來越少，再后來每天只有三四個顧客來吃，廚師老板百思不得其解，于是找到了我。我說你把菜單和位置發給我吧。先看價格，米線20元一碗，和他原來的99元相比確實非常親民。我又看了一下他的地理位置，是一個拆遷老城區和在建新城區之間的位置，附近也有不少米線。我問他附近其它店里米線的價格，這個廚師老板沒有直接答復，而是說，他們和自己沒有可比性，選材、制作、底湯熬制，就連最簡單的花椒都是去同仁堂買的。后來在我再三追問下，他終于說了一下附近的情況：周邊大概有3個米線店，價格在9-15元一碗。因為這里房租便宜，所以他想這邊吃米線的人多，我還比他們好吃很多很多很多，來了肯定橫掃他們異軍突起。

△圖片來源：攝圖網

我和他說了沒人的原因，就是大家覺得它貴。雖然人家確實沒你好吃，但10元一碗的米線，為了一個好吃，卻要花一倍的價格。這里的顧客可不是你原來五星級酒店的餐廳，這里米線店多，房租還便宜的原因，就是因為受眾群體的消費能力非常低，所以只有便宜的米線才有生存空間，因為利潤太薄，所以就算客流再大，房租依然上不去。但最終對方還是接受不了降低食材成本的方法，他也知道這是自己最大的優勢同時也是最大的短板，于是最終選擇了結束門店的經營。這個就是自己被自己深度洗腦營銷的一個典型案例。餐飲創始人被自己營銷了，是最大的失敗誘因，我們不能在一個錯誤的方向上不斷的鼓勵自己，走上不歸路。尤其“好吃”，一定不是餐廳成功的核心原因，因為好吃是我們在開業前自我認為的。沒有一個餐飲創業者會拿自己認為難吃的東西出來賣，甚至不夠好吃，都不會允許出現在菜單上，但什么才是好吃的東西呢？每個餐飲創業者在創業之前，都會到處和人家說，我的東西怎么怎么好吃，搞得盡人皆知，結果一開店，生意慘淡，很快就倒掉了。

△圖片來源：攝圖網

餐飲行業，產品才是核心，而絕非菜品。菜品是我們做出來的，而產品是指賣的出去的菜品。本質來說，菜品做出來，如果無法售賣或順利讓顧客愿意購買的話，那么餐廳就不會產生讓我們滿意的營業額。所以：我們要把精力放在產品上，而非菜品上。餐飲創業，每年都會前赴后繼，創業小白乘風破浪，但最終大多數都犧牲在了沙灘上，然而后面跟進者依然熱血，大多數人都會犯一個原則性的錯誤，就是我的產品好吃所以好賣，這個就是80%餐飲小白犧牲掉的原因。第二個層次：被“成功案例”忽悠了營銷是一種技能，我們不要總想上來就學會營銷，首先要知道生活中更多的是被別人營銷，如果你都無法看破別人對你的營銷，怎么可能去營銷別人呢？就像我一個當跆拳道教練的朋友說的“要想打人，首先要學會挨打”。我曾給一個餐飲品牌做營銷顧問，有一次這個老板給我看了一個網上新出的品牌案例，問我如果效仿的話自己的企業能不能落地。因為案例最終闡述的效果確實可觀，但需要投入幾十萬，所以本來已經開會通過了的事，老板卻有些不放心，想問問我的意見。我簡單看了一下方案，大概說的是以一種比較新穎的方式，1個月就賣出去上萬個套餐。文章雖然內容詳盡，但邏輯上有個致命不合理的地方，然而一般人不會注意到，只有落地后才會發現。

△圖文無關。來源：紅餐網攝

當時我就有兩種猜測：第一種：解決不合理是這個營銷的核心精髓，雖然分享出來了，但并不想被人家模仿，所以特意隱藏并掩蓋了問題；第二種：這個案例本身就是假的，故事雖然完美，但畢竟只是個故事，所以有些不合理的地方，也不需要合理化，只要不明顯就可以了。緊接著我聯系了這個案例中涉及的知名品牌的營銷總監，寒暄了幾句之后，我就問他，這個營銷方案涉密嗎？我想看看具體原始的營銷方案。對方秒發給我，然后問我要來干嘛？我說我輔導的一個品牌要落地這個方案，但感覺里面有說不通的地方。然后，對方很不好意思的和我說，這個營銷方案就是他一手策劃的，相當失敗，花了不少錢，4個月就賣了十幾套出去。然而他并不甘心就這么結束，于是就把這個營銷案例包裝成“成功經典案例”推向市場，用來營銷同行，把這條路也走一遍，算是“廢物再利用”。這個故事告訴我們，當你在學習營銷的時候，有可能這個營銷本身就是來營銷你的。大品牌之間有一句話：“在行業里領跑很難，因為你后面的對手太努力，但有個很奏效的方法，就是隱藏你的成功，然后把你吃過的虧，讓你后面所有追隨的競爭者，加倍再吃一遍就好了。”第三個層次：被“營銷大師”忽悠了營銷在于打破常規，大多數營銷無效化的原因，就是用得太久、用得太多、用得太大眾，猶如魔術師帽子戲法，各個帽子出來的都是兔子，那憑什么顧客還要幾十年如一日為你鼓掌？有一個餐飲老板告訴我，他的店開業頭一個月的生意非常好，有位餐飲營銷大師親臨現場，給了他一個“奇葩”營銷方案：開業頭10天5折、接下來10天6折、再接下來10天7折、再接下來10天8折、再接下來10天9折，直到恢復原價。開業不到一個月，效果絕佳、驚艷、神奇……其實這個案例我早就看到過了，一看就是“雞湯+斷腸散”的套路。有人會相信我并不意外，但竟然有人在用，還是頭一回用，而且此法還出自一位從來沒有聽說過的“江湖營銷大師”之手。

△圖片來源：攝圖網

我當時問了這個老板四個問題。第一個問題：“你開業到3個月了？”老板的回答：“沒有到，剛剛28天。”我的建議：餐飲頭三個月，不管生意好與不好，都不能作數。因為剛開始都會有比較高的優惠力度，而且頭一個月顧客比較有新鮮感，這兩方面疊加，并無法判斷未來的走向。營業額在開業3個月之后，趨勢才呈現理性，6個月后才趨于穩定狀態，到那個時候才能看出一個餐廳是否有存活甚至盈利的能力。我的第二個問題：“你的純利占比是多少？”老板的回答：“純利差不多20%，其實食材成本不高，后期等回復了原價，20%的純利，在這個品類中絕對是值得驕傲的了。而且就這個純利來看，再過半年就可以開第二家直營店了，到時候還想請那位營銷大師繼續幫我把加盟連鎖放到全國。”我的建議：首先你的純利是20%，也就是開業到現在，生意越好，虧損越大。頭十天虧損30%，后來十天虧損20%，現在虧損10%。當初我讓你預留20%的儲備應急資金用來應對接下來3個月的有可能遇到的風險，而現在你在一個月內將這筆錢全部作為營銷費用支出了。

△圖片來源：攝圖網

那么如今你有四點需要考慮：首先，如果中途出了事，沒有儲備資金，資金鏈斷了，你打算去哪里借錢續命？據我所知，開店的錢，都是你借來的吧？其次，未來不知道，但第一次開店就倒閉的情況一半發生在開業后的3-9個月之間，而且成功率只有20%，為什么你認為你能打敗80%里那些更有錢及更有經驗的餐飲老板呢？最后，如果你放加盟，也要讓加盟商像你一樣，拿著身家性命去賭嗎？你能賭贏，他們就一定也能賭贏嗎？更何況現在輸贏并未見分曉呢！另外，那位營銷大師我是沒見過的，但你覺得，現在餐飲圈的營銷大師是不是有點多呢？你有沒有問過他的這個營銷案例運用過嗎？如果有，請說出品牌來，餐飲圈人脈四通八達，你不去核實一下嗎？

△圖片來源：攝圖網

我的第三個問題：“你的顧客為什么來？”老板的回答：“優惠力度大、裝修好、菜品好、服務好，而且位置也不錯，顧客來了以后，體驗度也很好，以后都是我的回頭客。而且后天8折，我就能保本了。再過20天恢復正價后，按現在的客流計算，不到6個月我就能回本了，第一年大概可以純利幾十萬。”我的建議：新店開張，顧客到店都有兩個常規理由：一個是新鮮感，能維持1個月；第二個就是你的折扣力度夠大。與此同時會出現三種顧客：第一種是圖新鮮而來，沒優惠也會來；第二種是圖便宜來的，不關心裝修、菜品和服務；而大多數顧客都屬于第三種，就是既圖便宜，又圖新鮮來的。那么，等你一個月后，新鮮感沒了，價格優惠越來越少了，上座率還會保持嗎？就算保持，開業期復購率比較高，一個月吃個七八次，下個月還會這么吃嗎？再說，你看看馬路對面那家餐廳，開了業難道不會做優惠活動嗎？顧客不會去嗎？你憑什么保證，下個月的生意會和這個月一樣好呢？

△圖片來源：攝圖網

我的第四個問題：“你現在掙錢了嗎？你保證以后肯定能掙錢嗎？如果不掙錢怎么辦？”老板的回答：“沒有，不能，沒想過。”我的建議：能不能不要過早下結論？試想：你前期把所有的資金都拿來做營銷優惠了，營業額一旦跌破你現在的60%，你的資金鏈就斷了！現在唯一的機會，就是你和我都去期待“我說錯了”。然后如果這個坎兒過去了，記住以后不要再這么干了。很多營銷方案都是“雞湯+砒霜”的效果，不是“奇葩”就是好營銷，很多營銷都是理論派，誰落地誰倒霉。后來大家都比較忙，沒有了聯系。直到一年后的一天，我記得很清楚，半夜12點，他給我發微信，問我有沒有好的餐飲項目，想再投資一家。我問他之前那個餐廳怎么樣了？他說因為那件事讓他足足一年時間沒有走出陰霾，餐廳在我走后1個半月就倒閉易主了。當時，第二個月剛剛8折，客流就少了一半，9折的時候，客流基本就是稀稀拉拉的了。最后他又去找那位營銷大師想辦法，對方建議他再改回7折，緊接著就再也不說話了。這個故事告訴我們，餐飲圈和其它的圈子不同，別的行業對大多數人來講門檻在門外面，而且很高，你邁不過去，輕易入不了行。但餐飲圈的門檻是在門里面，進來了你才看到門檻，一旦進入則很難全身而退，基本都是傾家蕩產的出局。想要營銷別人，首先要知道營銷的門檻不是高大上的理論，而是實打實的經驗。

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