1，設計廣告語是專業且昂貴的事，屬于品牌定位案的一部分。大佬一條廣告語動輒數百萬。我們來做品牌定位案也要幾萬塊。

2，下邊這篇文章的思路應該會對你有所啟發：

以下原文：

你不變，對手卻一直在變！

多出去走走看看，借鑒一下好的思路，因為自從離開了學校后，就沒有人會監督你的學習了。

1.要經常去餐飲一線，不要隔著屏幕指點江山

現在的媒體太發達了，發達到我們每天隔著屏幕就仿佛能看到整個世界，

我們以為我們看到了世界，其實我們哪里都沒去過，這其實是很危險的事！

小小的餐飲店里有人間的真實縮影。

走到人群中去觀察，從中可以發現某個群體的一些特征和偏好。 是結伴還是一個人，或許當代青年已經習慣了獨來獨往。礦泉水和飲料哪個賣得更好，那些愿意花幾百萬做品牌包裝的產品是怎樣描述自己的？通過年輕人的日常平價消費，也可能捕捉到一些生活消費趨勢。

2.多去觀察行業老大在做什么？

我最近逛商場，一直有一個思考，為什么那么多廣告非要找模特代言，為什么BOSS直聘、伯爵旅拍、天眼查、企查查這種大型企業開始轉型人物跳舞洗腦的廣告？甚至當年的腦白金，兩個“為老不尊”到底好在哪？

而頭部餐飲企業也很典型地使用了很多人物海報，比如半天妖的張一山（這個還可以說明星助力）和西貝的摔跤大漢。

后面我發現，往往是這種廣告，雖然談不上美感，但是給人記憶感十足，我甚至到現在都能清晰得背出他們的廣告語是什么。所以你會發現，你走過一家店，如果有一個海報上有人，你總是會因為想多注意這個人的美丑而將視線集中在廣告上面多個兩三秒。

比如西貝的摔跤大漢其實就是一個非常好的正面典型，你不會記住任何一個人，但整體形象會在你的腦海里。

我們最近在給服務品牌設計引流海報的時候、都會優先考慮用人物形象作為主打，先提出他們內心的痛點、然后給出解決答案。讓相同處境的顧客，感同身受。

（BOSS直聘，講出求職者內心的訴求，達到感同身受）

最近我們給一些品牌的引流設計，同樣也考慮了消費者的內心訴求：

這是我們給成都麻辣空間旗下的冒菜品牌“冒鮮族”的加盟商提供的海報和文案升級北方人吃麻辣燙、最擔心的就是拉肚子和上班談事情味道大

3.餐飲最重要的是產品，而餐飲的產品不只是“那盤菜”

如今，具有價值的已不只是商品，而是存在于“商品與人之間”的東西。創意的工作就是，給產品賦予出新的意義，順利實現一種價值轉換。

比如，可口可樂的產品不是那個褐色的充氣糖水，而是快樂。人們樂意為這種快樂買單，順其自然成為一個快樂肥宅。

比如，宜家的產品不是家居，更是一種生活方式。那種空間創造出來的體驗感和幸福感，更具有吸引力。

比如，海底撈的產品不是火鍋，而是體驗，不論是對內員工的文化，還是對顧客極致的服務，都在讓你享受出了，食物外，更多的體驗。

關于這點，我們最近在服務一家餃子品牌的時候，就深入到這種以上班族、中午就餐高峰的門店觀察，發現女性在吃完飯后70%都有一個飯后共同習慣。

“涂口紅”

這就是我們多出去觀察時候所發現的，那么涂口紅最需要的是什么？

就是鏡子?。。?/p>

所以我們在每張桌子上，設立了一個補妝鏡，一個是為了提升女性對于品牌的關注，第二個是提升在女性消費者心里的好感度，第三沒有什么餃子店這么“矯情”，這就是傳播的話題。

4.選出你喜歡的10個文案。

這個很重要，因為選不出好文案的人，也寫不出好文案。你可以做一個摘抄本，把你最喜歡的記下來，并說明其原因。

比如，王老吉最開始出道的時候是以涼茶飲品自我定位的，但是發現消費市場基本沒有認知：什么是涼茶飲品？什么時候該喝涼茶飲品？

于是王老吉開始把廣告場景換成了火鍋店內，并提出了“怕上火，喝王老吉！”

成功在大家平時吃麻辣的時候會想到的首選飲料。

又比如，紅牛也靠一句“餓了，困了喝紅?！背蔀榘疽辜影嗪凸烽_車必備解乏利器，在他成功占領功能性飲料第一飲品后，才放棄了這句直白的文案，轉型用了更高級的“你的能量，超乎你想象?！?/p>

然后這句直白的廣告語，又被東鵬特飲不客氣直接拿去了，東鵬特飲也躋身成為功能飲品的翹楚。

這個故事告訴我們，抄大佬作業并不是丟人的事。

抄對作業，有時是最快的成功路徑！

同樣，我還喜歡華與化給漢庭寫的“愛干凈，住漢庭”。

一方面，住漢庭這種快捷酒店，相對低價的用戶最主要訴求就是安全和干凈，安全是不能也不必強調的，那么干凈就是唯一訴求，喊出來，就抓住了用戶的心。

另一方面，你覺不覺得他在說“不愛干凈，那你就住別家吧！”

用心“何其毒也”！

這句廣告也是真心抓住我的，一般我們外出是甲方安排住宿，大部分會安排亞朵全季這個檔次，如果遇到小甲方經濟不太寬裕，一定要住快捷酒店的話，我會說，漢庭就可以了!

同樣，不好的文案也很多，比如我們在山東曲阜出差，住的是錦江之星，文案是“二十年來，錦江之星陪伴你成長”，我當時笑著吐槽，二十多年了，我還在住錦江之星，確實成長慢了點。

再比如我會輔導現在入企服務的餐飲企業，把文案寫得更直接，更有價值感，他們前邊那幾句，不是不好，但是太文藝，太繞彎。吃頓飯而已，不要讓消費者費那么多腦子！

正在成都入企服務的餐飲品牌，正在打造一個雞湯鋪子

多去看看你內心覺得好的廣告語，你覺得這條廣告好在哪里，不好又在哪里？

“怕上火喝王老吉”是好文案，“清火氣，養元氣”不是

愛干凈，住漢庭”是好文案，“靜下來，去生活”不是

“困了累了喝紅?！笔呛梦陌?，所以紅牛一放棄這個文案，馬上被東鵬特飲拿走繼續用，而紅?，F在的文案“你的能量超乎你的想象”也是好文案，但不適合初創品牌。

就像小馬宋300萬給半天妖寫的文案“烤魚不用挑，就選半天妖”當然是好文案，但只適合半天妖，換給誰都不行。

要說最牛逼的，還是烤匠的文案，“不吃火鍋，就吃烤匠”，在成都，把自己區區一個品牌，放在了第一品類火鍋的對立面！牛?。。〒私?，這個定位文案價值500萬）

5.換一個競爭舞臺。

與其在紅海里廝殺，不如在藍海中暢游。在另一條賽道或者維度中，往往更能取得市場的成功。

蜜雪冰城、華萊士都是農村包圍城市的典型標桿案例。我服務的一些餐飲老板說，說自己從來不吃不喝那些，品質太差了！

的確，我也不吃這些東西，品質太差了，但我尊重這些餐飲企業，太牛逼了！

事實上，有大批的學生群體和工薪階層是他們的忠實粉絲，而根據2/8定律，這部分人是社會上的百分之八十（以上）人群。

蜜雪冰城的東西真的沒有很好喝，但它換了個賽道，在那個沒有什么像樣奶茶店的地方，在那個價格帶里，它有絕對優勢。

這兩天在貴陽服務牛肉粉，也了解到，全國做得最大的牛肉粉品牌（三品王）

也是從貴陽加盟了一家老門店，然后把主戰場和旗艦店放在了廣西南寧，經過多年深耕，全國已經164家門店，遠超貴陽當地的米粉品牌，更遠超過當年加盟的那個老品牌！

如果無法做到某個品類的第一，不妨像田忌賽馬，換個賽道，去創造一個差異化，無論是形式、內容還是產品或者主戰場。

6.僅靠道理，無法打動人。

道理大家都懂，但就是沒有共鳴。對是對了，但就是不喜歡。

舉個簡單的例子，市面上現在提“鮮”的人那么多，為什么有些走出來，有些走不出來。

我們最近給貴陽的牛肉粉做策劃，一個是我們走訪了市場品牌，發現米粉集中在“原湯”的概念上過多，而且已經出現了上文三品王這樣的頭部品牌，如果我們繼續追“湯”，已經凸顯不出差異化，而通過數據調研發現，消費者其實對于肉不新鮮是有很大的痛點的。

所以我們將其定位為“鮮牛肉米粉”。

我們通過三家門店消費者反饋再加上線上調研，發現消費者目前的痛點主要集中在

1肉太少2肉不新鮮 3味型單一上

但其實，光提鮮牛肉并不能打動人，所以我們想如果把餐飲產品和家的溫情聯絡起來，去用關注家庭感受來驗證鮮，其實更能打動人。

例如我們希望用消費者內心的溫情，來體現了牛師兄米粉的品質；用人性對美好的呼喚，來促成牛師兄的消費欲望。

這并不夸張，我們的甲方清一色的頭像都是寶寶，家庭觀念并不是我們憑空杜撰的標準的中央廚房，鮮牛肉每日現熬的湯，的確是讓人放心的，更關鍵的，是要表達出來！

7.要從上游開始思考。

不僅要專注創意，打磨執行，也要多往上思考，去解決客戶的商業問題。

我們接觸了很多設計轉型全案的策劃公司，發現創意是創意，卻無法落實到門店。而品牌策劃，其實更應該是促成產品的購買，好的創意更應該像是一個產品經理。

舉兩個簡單的例子。

一個是立白的洗衣液瓶蓋，把瓶蓋設計成一個量杯。一瓶蓋的洗衣液，正好就是一桶衣服的量，方便快捷了消費者。

一個是半瓶裝的礦泉水，很多人都喝不完一瓶水，于是設計成半瓶裝，很好地傳達節約環保的概念，反而更受消費者的喜愛。（對這個，我不是很有感覺，但身邊確實有年輕女性非常追捧）

通過對市場的分析，對人群的洞察，不一定非得拍一支廣告片，也可以是做一次產品設計改良。

我們接觸到許多業主，自己有成熟的供應工廠或者中央廚房，其實這時候你思考的并不止是門店如何網紅，而是怎樣帶動供應鏈的多條產品線利潤一起去銷售、怎樣盡量讓門店產品標準化和減少人工。

廣告本質上就是解決問題，何不直接從源頭出發呢。

8.讓品牌學會說人話

許多客戶在投放廣告的時候，總是選擇以取悅自己的方式宣傳，感動了自己，看懵了消費者。

（圖片源于網絡）

這句文案，看了過后，你能告訴我它的賣點是什么嗎？（如果是火鍋外賣，我還可以理解是想表達配送保溫，我后來發現，是我想多了）

好的文科狀元不一定是好的文案寫手，有時候把復雜的事情說簡單，本身就是一件考研功夫的事。

9.什么是文案的表現力

不談愛而讓人感受到愛，不談高級而讓人感受到高級，不談美而讓人感受到美。

同樣一個品牌訊息，傳遞到讀者這里的感受是完全不一樣。有的平平無奇，有的打動人心，然后促使人們行動起來。

最近最打動我的是麥咖啡的#犯困文案#

用上班族日常犯困的共性和打工人的熱點相結合，又有趣又好笑：

最后，整理了一些近期我們團隊寫的文案：

（成都麻辣空間旗下品牌“冒鮮族”文案優化，以鮮為主帶動冒的動作）

（廣西南寧炸串品牌，包裝盒上“燒烤不過癮，現炸更入味”將炸串和燒烤場景做差異化）

（德陽大學城旁邊的米線品牌升級，設計的門店吸引學生的廣告語）

（同樣的牛肉粉品牌，因為設計高給人感覺不敢進店，所以寫出的文案要讓人知道價格親民，品質更好）（為了減少上班族怕門店排隊、出餐慢的痛點 緩解等待焦慮的文案）

10.眾所周知，創業這件事，沒有一帆風順的成功，也沒有頻頻碰壁的失敗。

往往就是你做對了某件事，踩對了幾個風口就起來了。

最近找我做咨詢的：

越來越多之前從各個行業成功后跨行進來做餐飲的老板，進來后發現原來餐飲不是他想的那么回事兒；

也有以前靠味道好，發力早的老店，一直賺錢很容易，但用同樣邏輯一開新店就賠錢了的；

所以任何時候，對行業都要有敬畏之心，不要總是躺在舒適區里。

你不變，對手卻一直在變！

多出去走走看看，借鑒一下好的思路，因為自從離開了學校后，就沒有人會監督你的學習了。

我是康健，深耕于餐飲行業的連續創業者和創業協助者

下邊是我們餐飲知識社群「餐飲創業新兵連」的鏈接，點擊加入：https://t.zsxq.com/AQVJmIA

社群入口：餐飲創業新兵連

里邊有十多位我邀請的行業大咖參與分享，4000+餐飲老板的創業經驗，1000+餐飲小白與嘉賓一對一提問互動案例沉淀，還有很多行業的實用工具和表格可以下載。

前輩賠錢上當換來的經驗，照亮后來人前進的道路。

不讓你走我們走過的彎路?。?！

更多餐飲創業信息可以關注公眾號：小生意人康健

工作微信：kangjian3369

（下圖是知識星球社群的一條內容展示，這么牛的內容我們還有一千條）

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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食品安全網

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