1998年，吳國(guó)平在杭州開(kāi)了家叫外婆家的小面館，短短幾年間，外婆家席卷大江南北，如今已成為著名中餐品牌，200多家分店遍布全國(guó)?！巴馄藕澳愠燥埨?”的叫號(hào)聲是外婆家的標(biāo)志，無(wú)論什么時(shí)候去任何一家分店就餐，顧客都得排隊(duì)，很多人一等就是兩三個(gè)小時(shí)，這還算幸運(yùn)的，有的顧客從午餐排到晚餐。并且在外婆家之后，一批模仿者，比如綠茶、新白鹿，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股“杭州風(fēng)”，相繼進(jìn)軍北京、上海，而且都非?；鸨?/p>

智庫(kù)君對(duì)外婆家進(jìn)行了詳細(xì)的研究，一些研究的結(jié)果可能會(huì)對(duì)餐飲從業(yè)者或想從事餐飲的人有所啟發(fā)。

一、第一大招：重構(gòu)價(jià)格鏈，給顧客鋒利的價(jià)值感

學(xué)過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略的人，可能都知道美國(guó)西南航空公司的案例，而外婆家在本質(zhì)上是西南航空公司案例在餐飲行業(yè)的翻版：精準(zhǔn)的品牌定位，極致的低成本戰(zhàn)略。

美國(guó)西南航空公司以私人轎車旅行、汽車旅行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是以傳統(tǒng)的航空公司為對(duì)手，重新開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類：國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途航空旅行，并成為該品類的代表，號(hào)稱低成本航空之祖。傳統(tǒng)的航空公司都是輻射式網(wǎng)絡(luò)為主，靠國(guó)際國(guó)內(nèi)大城市航線賺錢，國(guó)內(nèi)中小城市間航線則是雞肋，無(wú)人問(wèn)津。而美國(guó)西南航空公司則成為：國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途航空的代名詞。

所以，美國(guó)西南航空公司的巨大成功，首先是品牌的成功，成功的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，而且通過(guò)價(jià)值鏈的重構(gòu)，以極致的低價(jià)，快速突破，成為該品類的代名詞。

美國(guó)西南航空公司是如何做到低價(jià)的？

重構(gòu)價(jià)值鏈。

通過(guò)大幅度砍掉通常一些航空公司都會(huì)提供的服務(wù)，以極低的價(jià)格聚焦目標(biāo)客群，從而創(chuàng)造了連續(xù)三十年持續(xù)贏利的奇跡。其中，不提供餐飲服務(wù)，把節(jié)約的廚房空間增加6個(gè)座位；只采購(gòu)一種機(jī)型；只提供極少量的人員服務(wù)；保留核心業(yè)務(wù)，把非核心業(yè)務(wù)都外包等戰(zhàn)略措施，已經(jīng)成為各行業(yè)研究和模仿的經(jīng)典戰(zhàn)略措施。

外婆家無(wú)論在品牌定位，還是在企業(yè)戰(zhàn)略層面上，都向西南航空公司看齊。

外婆家在品牌層面，主打杭州菜。以前，江浙一帶的菜系，統(tǒng)稱為杭幫菜。但杭幫菜，普通百姓很難理解，外婆家明確提出自己是杭州菜，在對(duì)外宣傳中，也號(hào)稱自己是杭州菜的代表，利用美麗的西湖，美麗的杭州為號(hào)召力，主打了幾款杭州菜，兼融一些其它菜系的優(yōu)點(diǎn)，自成一家，力圖成為杭州菜的代表。加上綠茶、新白鹿的共同發(fā)力，在全國(guó)掀起了“杭州風(fēng)”，共同做大杭州菜的品類。當(dāng)然，獲利最大的依然是外婆家。

然后，外婆家利用價(jià)值鏈的重構(gòu)，采取了一系列的戰(zhàn)略創(chuàng)新措施做減法，減少成本，從而為顧客提供極低的有吸引力的價(jià)格，迅速生意火爆，迅速擴(kuò)展到全國(guó)。

那么外婆家都采取了那些措施進(jìn)行戰(zhàn)略成本的削減？

首先：大力縮減人力成本，只提供極少量的人員服務(wù)。餐飲行業(yè)現(xiàn)在最大的一塊成本可能就是人力成本了，傳統(tǒng)中餐的人員成本可能高達(dá)25-30%。而且還面臨嚴(yán)重的員工荒，招工難等困難。而外婆家則砍掉了一些傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)項(xiàng)目。傳統(tǒng)的中餐都有門迎服務(wù)組，一般都有兩三個(gè)人迎接顧客，但外婆家自己研發(fā)了叫號(hào)系統(tǒng)，并且“外婆喊你吃飯啦!”的叫號(hào)聲已經(jīng)成為外婆家的標(biāo)志，能喚起人們暖暖的回憶。沒(méi)有服務(wù)人員在桌邊點(diǎn)餐，提供可重復(fù)利用的菜單，顧客在菜單上用鉛筆勾畫(huà)，單次成本不到兩分錢。而傳統(tǒng)中餐需要一個(gè)成熟的服務(wù)員十分鐘，等著給顧客點(diǎn)餐。單桌點(diǎn)餐人員成本就達(dá)到了2到3元，更不用說(shuō)上點(diǎn)菜寶等系統(tǒng)設(shè)備的成本。 另外，服務(wù)員等著點(diǎn)餐也給顧客造成了點(diǎn)餐的壓力，造成了顧客的不適。外婆家可以自由自在的點(diǎn)餐，沒(méi)有精神壓力。不用怕服務(wù)員催。餐間沒(méi)有人員服務(wù)。顧客要喝水可以自己到服務(wù)臺(tái)打水來(lái)喝。不提供毛巾，不換餐碟等。每桌又節(jié)約人員服務(wù)成本十分鐘。就近設(shè)置了餐盤車，服務(wù)員用一個(gè)大盆收一桌子的餐具，收完，放在在本餐區(qū)的餐盤車上，一個(gè)餐盤車可以放六張桌的餐盤，車滿，有服務(wù)人員在送餐空手回去時(shí)順便拉回到廚房，節(jié)約了服務(wù)員不停的把餐盤來(lái)回送回洗碗間的人工和時(shí)間成本。外婆家的食材和菜品也在盡量減少人力成本。外婆家有一道推薦菜，名為“麻辣雪花魚(yú)”，用的魚(yú)不是青草鰱鳙鯰，而是進(jìn)口的鱈魚(yú)。因?yàn)檫M(jìn)口魚(yú)配送來(lái)就是去骨的魚(yú)磚，節(jié)省了加工的人力成本。甚至連餐后果盤送的西瓜都不用雕花，省去廚師們花大量的時(shí)間和人工。外婆家在每一個(gè)細(xì)節(jié)上節(jié)約人工成本。

正如西南航空公司一樣，一百多人的飛機(jī)，只有兩個(gè)大嫂來(lái)提供服務(wù)，全靠戰(zhàn)略的創(chuàng)新，價(jià)值鏈的重構(gòu)，流程的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，外婆家的戰(zhàn)略創(chuàng)新和流程優(yōu)化也達(dá)到了同樣的境界。

其次，縮減固定成本投入。傳統(tǒng)中餐，都設(shè)有餐廳管理層的辦公室，員工餐廳等。外婆家都取消了，因?yàn)橥馄偶艺J(rèn)為，餐廳很多面積大部分時(shí)間是閑置的，這些面積完全可以充分利用。這和美國(guó)西南航空公司的不提供餐飲服務(wù)，把節(jié)省的空間用來(lái)投入運(yùn)營(yíng)異曲同工。傳統(tǒng)的餐廳每個(gè)餐位可能寬度1米，外婆家的寬度只有85厘米，盡可能占用的面積小一點(diǎn)。這樣，每平米的效益大大提高，大大節(jié)約了租金。大幅縮減廚房面積，大部分的物品由供應(yīng)商提供，儲(chǔ)備在供應(yīng)商那里，通常的餐廚設(shè)備只利用了三層，外婆家廚房的餐廚設(shè)備可以利用到七層。

最后，只保留核心業(yè)務(wù)，把非核心業(yè)務(wù)都外包。很多中餐標(biāo)準(zhǔn)化的辦法是建立中央廚房，像海底撈，就自行在上海、北京、西安、鄭州等地建了大規(guī)模的中央廚房配送中心，花費(fèi)巨大，長(zhǎng)期內(nèi)都處于業(yè)務(wù)不飽和虧損的狀態(tài)。但外婆家走了相反的路子，以委托加工為主。即使是物流配送，也交給外面的公司，這樣連車輛和倉(cāng)庫(kù)的成本也省了。這樣還有另外一個(gè)好處，可以讓外婆家將所有精力集中在開(kāi)店上，公司的管理團(tuán)隊(duì)更加專注，節(jié)約的隱形成本更大。

光靠?jī)r(jià)格便宜還不夠，還要有很好的顧客體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，外婆家也不忘向美國(guó)西南航空公司學(xué)習(xí)，提供輕松愉悅的顧客體驗(yàn)。

外婆家各個(gè)分店的裝修風(fēng)格都不一樣，但有兩點(diǎn)是統(tǒng)一的：時(shí)尚和潮流。

很多中式餐廳為了體現(xiàn)餐廳的檔次，把餐廳裝修的金碧輝煌，硬裝修部分投入巨大。其它部份，外婆家都在做減法，但在軟裝飾方面卻做了加法，那就是外婆家成立了軟裝部，自己做軟裝飾。其它餐廳，重裝修，輕裝飾，營(yíng)建成本巨大。外婆家卻反其道而行，輕裝修，重裝飾。裝修省下大錢，搞軟裝飾，營(yíng)造輕松和自由的氛圍的同時(shí)，營(yíng)建成本也下降了。這樣，消費(fèi)者享受到了極低的價(jià)格，卻享受到了高檔的環(huán)境，一點(diǎn)也不丟面子，反而很時(shí)尚，很潮。

通過(guò)以上的重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新與舉措，外婆家的菜價(jià)低的驚人，顧客人潮滾滾。3元一盤的麻婆豆腐，12元一份的藍(lán)莓藥，22元一份的白切雞。很多菜品外婆家比同檔次的餐廳便宜1/3，甚至更多。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，無(wú)論在杭州、上海還是北京，外婆家的人均消費(fèi)均在60元以內(nèi)，而同檔次的餐館人均消費(fèi)多在80元以上。這讓來(lái)外婆家就餐的顧客有種“平價(jià)奢華”的驚喜。這也是外婆家開(kāi)到那里，門口都會(huì)排長(zhǎng)隊(duì)，食客爆棚的原因。這樣，又反過(guò)來(lái)提升了翻臺(tái)率，大大提升了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，保證了利潤(rùn)率，企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

對(duì)比外婆家和美國(guó)西南航空公司的價(jià)值曲線非常相似：重點(diǎn)突出，主題鮮明！

但不是每家企業(yè)都適合以價(jià)格為切入點(diǎn)，價(jià)格永遠(yuǎn)是把雙刃劍，企業(yè)就像在走鋼絲，隨時(shí)都有可能跌落。如果沒(méi)有戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，僅靠模仿他人的低價(jià)，很難持久。美國(guó)西南航空公司之后，出現(xiàn)了一大批低價(jià)航空公司模仿者，其中不乏大航空公司獨(dú)資成立的模仿者，但絕大多數(shù)都以失敗告終，美國(guó)西南航空公司一直一枝獨(dú)秀。

外婆家已經(jīng)占據(jù)了平價(jià)奢華餐廳的品牌定位，給模仿者留下極小的空間，模仿者風(fēng)險(xiǎn)更大。就像呷哺開(kāi)創(chuàng)了低價(jià)快餐火鍋的品類，已經(jīng)成為該品類的代表，占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，當(dāng)初有大量的模仿者，但現(xiàn)在眾多的模仿者都消失了，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中已經(jīng)沒(méi)有他們的位置了。

另外，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)有可能對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種傷害，餐飲行業(yè)本身已經(jīng)成為微利行業(yè)，而且重多的餐飲從業(yè)者都是小本創(chuàng)業(yè)，押上了身家，低價(jià)可能讓整個(gè)行業(yè)的人陷入無(wú)利可圖的紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，導(dǎo)致部分從業(yè)者為了低價(jià)，使用不安全的食材，危及整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。三聚氰胺使整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)一蹶不振，國(guó)產(chǎn)奶粉至今依然無(wú)法復(fù)蘇。前車可鑒。

二 多梯級(jí)聚焦，構(gòu)建餐飲帝國(guó)

對(duì)于各個(gè)行業(yè)的各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略始終都是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。一方面人為多品牌操作難度大，會(huì)分散資源，導(dǎo)致那一個(gè)也做不大，那一個(gè)品牌都不會(huì)太有價(jià)值，另一方面，又認(rèn)為單一品牌風(fēng)險(xiǎn)高，雞蛋都在一個(gè)藍(lán)子里。究竟該多品牌還是單一品牌？

然而，外婆家從2007年開(kāi)始，一口氣推出16個(gè)子品牌。指福門、第二樂(lè)章、金牌外婆家、爐魚(yú)、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺、你別走等。而且最重要的是，開(kāi)一家就會(huì)火一家。爐魚(yú)可能是迄今為止最成功的第二子品牌，達(dá)到了60多家店。

在餐飲行業(yè)，目前為止，還沒(méi)有人敢這么做，開(kāi)這么多副牌，更重要的是，這么多副牌還這么火。

外婆家為什么能做到？

這就是它的第二大絕招：多梯級(jí)聚焦。

外婆家看似各個(gè)品類都做，怎么能聚焦呢？

錯(cuò)，他聚焦了年青消費(fèi)者追求時(shí)尚的特性，用新奇的設(shè)計(jì)感，滿足了他們這一需求，同時(shí)，把一特點(diǎn)復(fù)制到了各個(gè)品類。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是聚焦于快時(shí)尚

，在各個(gè)品類復(fù)制?？鞎r(shí)尚，外婆家是鼻祖，最拿手。

就像美團(tuán)箭牌口香糖一樣，一直聚焦于口香糖。大部門時(shí)間，有三大主力品牌綠箭、黃箭、和白箭。在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，這家口香糖巨頭增加了順應(yīng)肉桂時(shí)尚的紅箭品牌，順應(yīng)時(shí)尚的益達(dá)品牌。最新的時(shí)清新口氣的藍(lán)箭。高度聚焦的好處非常多。生產(chǎn)成本不斷降低，使它能夠保持低價(jià)并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。低成本又能讓箭牌可以承擔(dān)巨額的廣告預(yù)算。

像箭牌這樣精準(zhǔn)聚焦的公司會(huì)使用“高/低結(jié)合”戰(zhàn)略來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)。銷量高、廣告費(fèi)用高，生產(chǎn)成本低，售價(jià)低。這種策略，在零售行業(yè)被稱為“品類殺手”！

很少有餐飲企業(yè)可以建立自己龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的，但外婆家有。他們抓住了喜歡時(shí)尚的需求，擴(kuò)展到各個(gè)品類。

外婆家正是沿用了這種策略。銷量高，每家都排隊(duì)，翻臺(tái)率高，同時(shí)低價(jià)，外婆家正在成為涉足的各個(gè)品類的殺手。

如果看清外婆家的這兩大絕招，相信很多餐飲老板，也可以復(fù)制。

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