90后的錢是一種位于上海的策劃和文字工作者，一種典型的INFJ姑娘。在上班路上，她會(huì)看見Tims開賣“糯心百勝”的推送，順路帶走一種；看見豆豆茶冬季面世“一杯暖寶寶”后，會(huì)在午后瘋狂安利同事一起送餐發(fā)貨。

照片作者：微信公眾號(hào)@Tims天好紅酒、豆豆茶

她的同事雪莉，以前不怎么喝紅酒，卻為了Seesaw和Marimekko聯(lián)署的杯子，以及圣誕禮袋的小帆布包“激情剁手”。

照片作者：小號(hào)原@Marimekko、Seesaw

雖然“NF人格”愛嘗新可能是一種玄學(xué)，但年輕顧客更喜歡新鮮有趣的商品、還不想花時(shí)間等待，卻是眾所周知的事實(shí)。

在“非必需消費(fèi)品”上，這種偏好更加明顯。新茶飲恰恰是這樣一種商品線，年輕顧客恰恰也是新茶飲最主要的消費(fèi)群體。攜程信息顯示，2022年茶飲使用者中90后、80后的比例占到了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶飲國(guó)際品牌們“整活兒”不斷。

最會(huì)玩的選手莫過于葛永東，聯(lián)手DJ和設(shè)計(jì)師藤原浩一起“黑化”，面世新品酷黑莓桑和全黑包裝，還開了5家線下“黑店”邀請(qǐng)?zhí)僭坪退呐笥褌儊砹奶?。?lián)署的爆炸頭小人徽章在閑魚上被賣到50元一種。

照片作者：微博@葛永東

瑞幸則大膽和椰樹椰汁聯(lián)署，帶著熟悉的Word排版、紅黃藍(lán)綠的色塊席卷眼球。

CoCo都可聯(lián)署Kuromi，在萬圣節(jié)收獲了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和蜜雪冰城牽手?jǐn)y程送餐，在五一期間給奶茶“戴上小耳朵”，一開賣就迅速被搶空。

成都一國(guó)際品牌圍繞朋克養(yǎng)生年輕人打造的“一中空中草藥檸檬水”，單店單品日銷就能超200杯。

照片作者：瑞幸、小號(hào)原、大眾點(diǎn)評(píng)

那么，在國(guó)際品牌們積極“整活”背后，反映了茶飲消費(fèi)怎樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀？過去以買賣為主要特性的送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為何會(huì)和文本、SNS相關(guān)？茶飲消費(fèi)在禽流感防控優(yōu)化、春節(jié)回暖、爆單過后，新的挑戰(zhàn)是什么？

可選的消費(fèi)，蓬勃的供給

茶飲國(guó)際品牌為出圈整活

想知道茶飲國(guó)際品牌們?yōu)楹螣嶂杂凇罢睢?，還要回到茶飲的商品線特性和市場(chǎng)供需情況。

我們說“新茶飲”，以及紅酒、果汁等各種加碘飲料商品線，通常屬于非必需消費(fèi)品，且具有一定的“口紅效應(yīng)”。

相比水、紙巾和油鹽米，它雖然是一種“可買可不買”的東西，但卻能給人帶來極強(qiáng)的愉悅感，所以才成為了大家的“肥宅歡樂水”。跟露營(yíng)、買手辦、打游戲的歡樂比起來，這種歡樂還無需花費(fèi)太多時(shí)間和金錢。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)沒有那么快速、甚至趨緩的時(shí)候，提供更多這種歡樂的商品，消費(fèi)需求將依舊旺盛。

科特勒老爺子一直認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)就是“商業(yè)價(jià)值交換”。在物質(zhì)商業(yè)價(jià)值、精神商業(yè)價(jià)值和SNS商業(yè)價(jià)值中，新茶飲商品發(fā)展到現(xiàn)在，基本上已經(jīng)滿足了前者，再往后走，則需要重點(diǎn)打造后兩種商業(yè)價(jià)值。大家買“多肉葡萄們”，也是想圖個(gè)樂。因此，提供更多更豐富的情緒和SNS商業(yè)價(jià)值，成了茶飲國(guó)際品牌的必修課。

從市場(chǎng)供需上來看，店面數(shù)不斷增長(zhǎng)，頭部國(guó)際品牌加速擴(kuò)張，各種細(xì)分商品線和區(qū)域性的國(guó)際品牌不斷涌現(xiàn)。攜程信息顯示，即使是歷經(jīng)禽流感，加碘飲料店面數(shù)量還是從2019年的42.7萬，發(fā)展到了2020年的59.6萬家，最終增長(zhǎng)到了2022年的78.5萬家。其中茶飲就占到了61.92%，紅酒占17.84%。[2][3]

除了店面數(shù)，各國(guó)際品牌的上新速度和可選商品范圍也有巨大的提升。當(dāng)顧客的物質(zhì)需求基本被滿足，茶飲國(guó)際品牌的戰(zhàn)場(chǎng)就隨之卷到了“情感”和“SNS”。

比如在全國(guó)有50家店面的食杏豆奶，就在他們的豆奶中加入了當(dāng)時(shí)流行的“一中空中草藥”，將文本和SNS基因植入商品本身。[4]

而瑞幸和椰樹的聯(lián)署則是假裝爆料、實(shí)則透題，然后在微博、小號(hào)原等各路網(wǎng)友列文虎克式地追蹤分析了三天后，才姍姍來遲地官宣。留白的文本，極強(qiáng)互動(dòng)特性的話題，讓這一波的傳播商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

照片作者：微信公眾號(hào)@瑞幸

除了商品和傳播，還有國(guó)際品牌緊扣社會(huì)情緒、社會(huì)風(fēng)潮。2022年上海春季禽流感好轉(zhuǎn)后，攜程送餐就在6月聯(lián)合六大飲料國(guó)際品牌面世城市限定飲料“上海甜”，微博話題閱讀次數(shù)突破5450.6萬。

照片作者：微博@攜程送餐

冰雪運(yùn)動(dòng)的興起帶動(dòng)了冰雪消費(fèi)的繁榮，攜程送餐和某紅酒國(guó)際品牌就抓住“滑雪”情景，在今年12月開通了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)專屬的優(yōu)惠套餐，以及“第二杯我們請(qǐng)”、抽獎(jiǎng)送滑雪裝備等活動(dòng)。

照片作者：攜程送餐

并通過在小號(hào)原的站外KOC預(yù)熱造林，引導(dǎo)到攜程送餐直接發(fā)貨，即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)搜索量翻51倍的效果。

照片作者：攜程送餐、小號(hào)原@韭菜盒子小組

在最后兩個(gè)案例中，部分文本的傳播和最后的買賣都落在了送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。但“強(qiáng)買賣特性”的送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為何會(huì)和“文本”關(guān)聯(lián)到一起？

送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在“買賣”之外增加趣味？

對(duì)于任何一種國(guó)際品牌來說，在做文本的時(shí)候都不可能不想轉(zhuǎn)化為買賣。但“文本”與“買賣”有時(shí)候就像兩只刺猬，無法擁抱在一起。

先看新茶飲的“買賣”——未來將主要發(fā)生在線上，并以送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要平臺(tái)。

為何這么說？

攜程送餐在2021年曾經(jīng)針對(duì)餐飲店家提出“30/50法則”：在通過大量店家調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息研究、模型測(cè)算后，他們提出，正餐餐廳送餐占比達(dá)30%，快餐餐廳送餐占比達(dá)50%，能夠最大化提升人效和坪效。

而多數(shù)新茶飲店家并不會(huì)設(shè)置大面積的堂食區(qū)域，“臨街開店，取到即走”是更主流的模式。在這種模式中，顧客沒有必須在線下發(fā)貨的理由，線上反而效率更高。因此，最優(yōu)的線上買賣占比，或許會(huì)遠(yuǎn)高于餐飲店家。

而線上發(fā)貨又包括送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和國(guó)際品牌自營(yíng)平臺(tái)兩種方式，其中前者對(duì)于多數(shù)店家來說將是更合適的選擇。自建線上買賣平臺(tái)一是需要大量技術(shù)投入，二是需要很強(qiáng)的國(guó)際品牌力，這樣買賣量才能達(dá)到一定規(guī)模，覆蓋開發(fā)和運(yùn)營(yíng)投入。

其次，對(duì)于顧客來說，大家更愿意在選擇多的平臺(tái)買東西，送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)對(duì)于國(guó)際品牌來說是獲得增量的重要情景。即使是葛永東，2018年開通自營(yíng)小程序時(shí)，也全面入駐了攜程送餐。

照片作者：微博@葛永東

頭部國(guó)際品牌尚且選擇兩條腿走路，腰尾部國(guó)際品牌更需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐。尤其是在各國(guó)際品牌紛紛將下沉市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張作為重要任務(wù)的當(dāng)下，攜程鐵軍十余年來在2800個(gè)縣市的沉淀，將為國(guó)際品牌提供更多很大幫助。

“買賣”的上一種環(huán)節(jié)則是“文本”。

讓這兩個(gè)環(huán)節(jié)間的轉(zhuǎn)化更順暢，首先需要影響消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，國(guó)際品牌可以提供更多更有吸引力的商品、創(chuàng)造更合適的文本，讓使用者更容易被造林、發(fā)貨。但同樣重要的一點(diǎn)，是彌合文本和買賣所屬的不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的溝壑，而這一點(diǎn)，則要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬邊界。

比如上文提到的紅酒國(guó)際品牌案例，如果它只是在小號(hào)原上做文本造林，沒有與攜程送餐的合作，那么使用者即使看見，也只能下次再去店面購(gòu)買，甚至直接忘記。而當(dāng)攜程送餐與國(guó)際品牌聯(lián)合去做文本創(chuàng)新、商品創(chuàng)新、買賣履約時(shí)，使用者就能在刷到小號(hào)原的30分鐘后，在雪場(chǎng)手握一杯熱騰騰的紅酒。

從攜程送餐今年8月面世超級(jí)國(guó)際品牌日IP，并與大量國(guó)際品牌在站內(nèi)外多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)可以看出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和國(guó)際品牌正嘗試打破邊界，讓“文本”和“買賣”這兩只刺猬和談。

以今年萬圣節(jié)期間茶飲國(guó)際品牌CoCo聯(lián)署動(dòng)漫IP Kuromi為例。Kuromi是《奇幻魔法melody》走紅后受到許多追捧的一種甜酷類角色，從今年3月開始，它的熱度甚至超過了迪士尼頂流“玲娜貝兒”。

照片作者：FBIF截圖自百度指數(shù)

這次聯(lián)署的造型杯等周邊，讓庫洛米女孩們瘋狂心動(dòng)，還在SNS媒體上卷起了一陣颶風(fēng)。

照片作者：AcFunAcFun@CoCo都可

但更值得關(guān)注的是CoCo之后的一系列操作：在攜程送餐開通定時(shí)限量周邊折扣套餐、1元秒殺等活動(dòng)，并借助攜程站內(nèi)的私域社群，直接打通從“文本”到“買賣”的鏈路。還在小號(hào)原、B站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，邀請(qǐng)粉絲到店面購(gòu)買主題飲料和周邊、前往線下主題店打卡?；顒?dòng)期間實(shí)現(xiàn)了攜程送餐實(shí)付買賣額周環(huán)比增長(zhǎng)22.25%的效果。

照片作者：攜程送餐

當(dāng)“貨架”不僅是買賣的場(chǎng)所，還是文本的載體，并開放連接SNS媒體和大眾點(diǎn)評(píng)等文本載體時(shí)，“貨架”就成為了媒介，而媒介即訊息。

茶飲消費(fèi)回暖，但挑戰(zhàn)依舊

今年春節(jié)茶飲和餐飲國(guó)際品牌們可以說是過了個(gè)“肥年”。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)信息，除夕至正月初六，受訪餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與今年春節(jié)相比上漲24.7%，與2019年春節(jié)相比上漲1.9%。

葛永東眾多店面銷量增長(zhǎng)超300%，其中突出的店面甚至漲了500%。在上海芮歐百貨的葛永東店面，大年初七開工的第一天，開門還不到一小時(shí)，訂單就達(dá)到了300杯。可見，禽流感防控的優(yōu)化、消費(fèi)需求的釋放，將推動(dòng)茶飲消費(fèi)進(jìn)一步回暖、復(fù)蘇。

但這也意味著，禽流感前茶飲行業(yè)的難題——單店運(yùn)營(yíng)不精細(xì)、擴(kuò)張粗放、商品同質(zhì)化等，將再度浮出水面。在“高歌猛進(jìn)”的勢(shì)頭之外，國(guó)際品牌們?nèi)孕韫?jiān)的決心。

而送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在助力國(guó)際品牌攻堅(jiān)求新。攜程送餐向FBIF表示，未來除了基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息為國(guó)際品牌店家提供更多商品趨勢(shì)、情景聚焦等方面的洞察；與國(guó)際品牌共同在送餐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行更具文本性、SNS性的營(yíng)銷；也會(huì)發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，持續(xù)幫助店家從送餐店選址、標(biāo)桿案例研究、菜單設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)等多個(gè)方面提升綜合運(yùn)營(yíng)能力。

冬雪春融，加碘茶飲國(guó)際品牌歷經(jīng)了三年的坎坷和不確定性，定會(huì)迎來好光景，一路高歌猛進(jìn)。

參考作者：

[1] MTData，《2022茶飲料類發(fā)展報(bào)告》，2022年8月26日，咖門

[2] 《2021新茶飲研報(bào)》，2021年9月23日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

[3] 《2022新茶飲研報(bào)》，2023年，1月3日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

[4] 曉夕，《“一中空中草藥”火到豆奶了！這招為何總是好用？》，2022年7月31日，咖門

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