產經報道｜爭議“圍堵”奶茶品牌，規模化之下加盟商管理“失序”1

時間：2023-04-02 07:56:22來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

李欣/文

“狂飆”幾年后，新式茶飲行業“降溫”進入了存量競爭的時代。

近一年，品牌或是直接調價，或“直播帶貨”再降價2-3元，讓行業主流價格帶不再有比肩星巴克的趨勢；而除了價格端“賽馬”外，品牌也在持續加大對加盟商的招攬力度，試圖通過更多的終端門店來觸達消費者。門店密度的提升、性價比更高的產品、更快上新的速度和相對更低的價格，多樣的“內卷”行為之下掩蓋的還有難以言說的生存焦慮。

盡管明知機會向來轉瞬即逝，可已入局的奶茶品牌們，卻仍因食品安全、營銷爭議、加盟店管理不到位等，親手將消費者置于品牌的對立面，直致前期積累的品牌口碑效應瞬間“失靈”。

有專家所言，規?；切率讲栾嬓袠I大趨勢，但在規?；羞M行更為細致的單店管理，還需要企業內部建立更強的管理體系，也需要行業當中的參與者付出自己的責任心。而行業依賴的營銷、聯名等手段，短期內或的確能帶來一些流量與關注度，但從長期發展的角度來看，還是應理性遵守商業規則與道德底線。

品牌仍在觸碰食品安全紅線，加盟門店管理頻現缺位

當品牌集中注意力于規?；偁幹畷r，激增的不只有門店數量，還有對于單店管理的壓力。近期，門店規模以萬為單位的蜜雪冰城，再次陷入了管理“失序”的時刻。

2月27日，視頻博主“內幕糾察局”發布《三個月暗訪5家蜜雪冰城，使用過期乳酸菌，修改有效期》的調查視頻。通過暗訪的形式揭露蜜雪冰城門店的不規范操作。視頻顯示，用于制作冰激凌的脆筒，被擱置在了垃圾桶旁邊，大大增加了脆筒被污染的可能；店員清洗垃圾斗的水池，后續則被用來清洗冰淇淋機的攪拌棒等配件；在食材有效期方面，被用作小料的奧利奧餅干碎已過最佳賞味期的5個小時，但依然被裝進杯中制作成了奶茶。

針對此次暗訪事件所揭露出的食品安全、門店管理缺位問題，財經網產經曾詢問蜜雪冰城方面，但未收到實質性回復。

目前，蜜雪冰城的門店數已超過2萬，但實現規?；耐瑫r也給門店管理帶來了更多“不確定性”。財經網產經梳

仍處于IPO階段的蜜雪冰城，在招股書中曾表示，“若加盟門店未按照公司統一規范和標準進行運營，發生店員操作不規范、門店衛生不合格等違規情況，從而導致產品質量糾紛或食品安全事故，將對公司的品牌聲譽及經營業績產生不利影響?！?/p>

幾乎是同期，益禾堂也因加盟店操作不規范導致的食品安全問題，而失信于消費者。據悉，有消費者在某社交平臺上發帖稱，通過外賣平臺滿減后以5毛錢的價格買到了一杯益禾堂的奶茶，但奶茶喝到一半后發現里面泡了3個奶茶標簽，并懷疑是益禾堂門店“蓄意報復”。次日，該消費者又表示出現腹瀉、低燒的情況，就醫后被診斷為細菌感染。

該事件發酵后不久，益禾堂就標簽事件致歉，稱系員工未按照制作流程操作，未仔細檢查致使標簽紙遺留在杯中，已對該門店停業整頓。而后市監局介入發布通報稱，經核實，為該店員工在制作該訂單奶茶時未發現遺漏杯中的標簽（標簽一面與杯子內壁顏色相近），導致浸泡有標簽的奶茶對外配送。

不過，這并不是益禾堂第一次因食品安全問題而站在爭議的中心。財經網產經另梳理發現，此前，益禾堂也曾因“被曝使用過期發霉食材”、“有門店遍布蟑螂”等負面事件登上微博熱搜。

對加盟門店管理不力的情況，并不體現在食品安全方面，茶百道近期也因加盟門店員工的行為，而在社交平臺上引起爭議。2023年2月，據多家媒體報道，山西晉城新市西街一名環衛工，與茶百道（晉城商業大廈店）員工因往環衛工人日常攜帶“垃圾桶”里扔垃圾，發生肢體沖突。

彼時，針對該事件，茶百道方面曾回應財經網產經稱，已關注到相關信息，當事人還在派出所接受詢問。但該事件直接導致部分消費者將茶百道品牌與該沖突掛鉤，有網友稱，盡管是個人行為，但不排除存在企業對員工管理不到位的可能性。

針對新式茶飲品牌頻發的單店事故，艾媒咨詢CEO張毅對財經網產經分析表示，規模化是新式茶飲行業大趨勢，但如何在規?；羞M行更為細致的單店管理，這需要企業內部建立更強的管理體系，也需要行業當中的參與者付出自己的責任心。

營銷、聯名也成新式茶飲行業“翻車”頻發的新環節

除了食品安全這條紅線一直在絆倒茶飲品牌外，近兩年隨著市場競爭的加劇，營銷也漸成品牌頻出差錯的一環。

前文提到的益禾堂，也因今年情人節的營銷活動，被部分消費者吐槽。財經網產經瀏覽社交平臺發現，在今年情人節之際，益禾堂推出了印刷有“男朋友買的奶茶”限定紙袋，以及印刷有“男朋友買的”字樣的奶茶杯。針對該包裝推出的地區和時間，財經網產經以消費者的身份咨詢益禾堂官網客服，其表示一般節日限定紙袋包裝，都是送完即止，具體以門店為準。

但這款設計在社交平臺上引來了部分消費者的不滿，有觀點認為“或是在迎合情人節主題，才策劃出了如此文案，但針對性太強，破壞好感”，另有網友直白吐槽稱，“尷尬得整出了三室一廳”、“袋子拿出去太社死”。

不過，在討論益禾堂營銷策略的相關帖子下方，有疑似是益禾堂門店員工的網友評論稱，“門店袋子已經被搶完，督導一大早上緊急通知馬上停止使用?！?/p>

針對此次營銷方案，財經網產經通過郵件聯系益禾堂方面詢問該營銷事件思路，以及內部是否將此次爭議性事件定義為營銷事故，但截至發稿暫未收到相關回復。

無獨有偶，在此之前，另一新式茶飲品牌滬上阿姨也因一次營銷聯名事件“翻車”。2022年年末，有網友爆料稱，滬上阿姨客服惡意調侃光與夜之戀玩家和游戲男主，引發游戲玩家爭議，原本于今日官宣的“滬上阿姨+光與夜之戀”聯名款臨時取消。游戲方《光與夜之戀》游戲也通過官方微博表示，從11月24日起，各社交平臺多次出現奶茶店員工偷跑物料、傳播不實信息、私下販賣合作贈品等負面事件。12月14日官宣當天甚至發生了合作方員工言語辱罵玩家和游戲男主的惡劣情況。即日起將與滬上阿姨停止合作。

針對這場戛然而止的聯名活動，滬上阿姨將原因歸結到了加盟門店身上，其回應稱已對涉事門店進行批評，并辭退了相關人員。

今年三月初，滬上阿姨還因為被部分網友質疑奶茶杯圖案上的女子旗袍開叉過高，坐在椅子上掀起后擺過于暴露不雅。彼時，相關話題也沖上了微博熱搜榜第一名，也有部分網友認為開叉高度并非是討論焦點，重點是穿旗袍的坐姿不該如此。

針對行業中因營銷、聯名而引發的爭議性問題，張毅對財經網產經分析指出，新式茶飲品牌通過包裝，營銷等方式“炒作話題”來吸引消費者的行為很常見，營銷翻車主要是受制于行業人員的職業操守、道德水平以及品牌運營的專業度等影響。營銷、聯名短期內的確能帶來一些流量與關注度，但從長期發展的角度來看，還是應理性遵守商業規則與道德底線，將營銷視為一種手段的同時，不斷推進精細化經營管理，提升產品品質來留住更多消費者。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲的市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。未來二三年，新茶飲市場增速將階段性放緩至10%～15%。當品牌直面階段性增速放緩的焦慮，從價格、規模、產品端尋找突圍路徑之時，或還需投入更多精力在食品安全、單店管理制度等方面，進而在這場競賽中走得更穩，更遠。

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