你愛(ài)的網(wǎng)紅奶茶，投資人不愛(ài)了

時(shí)間：2023-04-26 23:12:42來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

網(wǎng)紅奶茶風(fēng)口漸冷，茶包正成資本新寵

文/舍兒

“被茶顏悅色的排隊(duì)3小時(shí)勸退，喜茶它不香嗎？”

“茶顏悅色的隊(duì)伍都排到喜茶門口了，懷疑是兩家店搞的聯(lián)合營(yíng)銷”

茶顏悅色來(lái)到武漢的第十一天，消費(fèi)者的熱情絲毫不減。8點(diǎn)鐘不到，店門口就稀稀疏疏的排起了長(zhǎng)隊(duì)。

人群中，有從40KM以外趕來(lái)的大學(xué)生，只為在沒(méi)課的周末用最短的時(shí)間搶到一杯茶顏悅色；有熱戀期的男孩兒瑟瑟發(fā)抖的吹著冬日的冷風(fēng)，想要給女朋友一個(gè)驚喜；也有路過(guò)的女孩兒看了一眼無(wú)盡的隊(duì)伍，深深的嘆了一口對(duì)閨蜜說(shuō)：我們還是去喝喜茶吧。

與茶顏悅色的盛況形成鮮明對(duì)比的同商區(qū)的喜茶和奈雪。茶顏悅色9點(diǎn)開店，早于喜茶、奈雪1-2個(gè)小時(shí)，后兩者的排隊(duì)時(shí)間也普遍在30分鐘左右，顧客中也不乏有中途退出的排隊(duì)者。

與消費(fèi)者的熱情相反，風(fēng)險(xiǎn)投資人已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅奶茶們表現(xiàn)出冷淡。

“幾年前我們還非常關(guān)注這個(gè)賽道，也投資了一些頭部公司，但現(xiàn)在基本已經(jīng)不看了，500、1000家以下門店的沒(méi)有什么意思。茶顏悅色如果開放新融資一定會(huì)好好看一下，但目前估值升高過(guò)快，我們也會(huì)非常謹(jǐn)慎?！币晃辉俦P過(guò)幾家頭部新茶飲融資的投資人這樣對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)。

風(fēng)險(xiǎn)資本的告一段落，往往意味著市場(chǎng)的成熟，也可以稱之為飽和。

過(guò)去四年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新品牌憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷造勢(shì)，刷新了“小甜水”生意。資本也在2016年入場(chǎng)，經(jīng)過(guò)數(shù)億人民幣的“投票”之后，這個(gè)賽道的排位賽已然非常明顯。茶顏悅色的武漢新店，小滿茶融資又重新攪動(dòng)了這盤活水。

實(shí)質(zhì)上，新茶飲市場(chǎng)已從資本重金押注的階段過(guò)渡到平穩(wěn)期，標(biāo)的價(jià)格呈十倍速度增長(zhǎng)，手快的基金早已在前幾年完成了頭部的收割，后來(lái)者則謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎，高價(jià)、賽道偏飽和讓其不敢輕易下注。

喜茶和奈雪的確是有危機(jī)感，但它們的危機(jī)不是茶顏悅色給的。

表象上，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模在今年達(dá)到700億。不僅是線下品牌，娃哈哈、統(tǒng)一等傳統(tǒng)零售品牌都紛紛入局，連周杰倫、關(guān)曉彤等明星都開起了奶茶店。越是頭部品牌越要面臨市場(chǎng)分切蛋糕的壓力。

今年8月份，立頓的母公司聯(lián)合利華宣布將于2021年底完成對(duì)旗下茶業(yè)務(wù)的剝離[1] ，主要原因是茶包的消費(fèi)需求在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中持續(xù)下降。而在2005年，立頓紅茶的銷售額還高達(dá)28億美元。

有趣的是，新消費(fèi)品牌正在試圖“修舊利廢”。茶顏悅色、喜茶、奈雪均將傳統(tǒng)茶包制作成零售產(chǎn)品，放到更廣泛的市場(chǎng)，試圖挖掘數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)的新消費(fèi)者。

太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，從咖啡廳到第三空間，從咖啡豆到網(wǎng)紅周邊，目前網(wǎng)紅奶茶們復(fù)刻的，似乎都是星巴克“玩兒剩下的”。

但中國(guó)的新消費(fèi)市場(chǎng)是如此廣袤，年輕消費(fèi)者的訴求也充滿新鮮，當(dāng)網(wǎng)紅茶飲走出舒適區(qū)，能否出現(xiàn)下一個(gè)“星巴克”？

不甘心小而美

新茶飲批量“復(fù)制”門店破圈

茶顏悅色看似走了一條和喜茶相似的老路。

武漢店開業(yè)前幾日，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)8小時(shí)，黃牛代購(gòu)需500元一單，后期代購(gòu)價(jià)格下降但依然在100-150元之間，即便價(jià)位高到不可思議，黃牛每天依然可以接單10次。

遙想三年前，黃牛憑代購(gòu)喜茶月入過(guò)萬(wàn)的新聞還歷歷在目。如同當(dāng)年質(zhì)疑喜茶那樣，茶顏悅色也陷入了花錢雇托兒的爭(zhēng)議中。

社交媒體上的火爆，帶來(lái)的是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。2019年，喜茶在43個(gè)城市開出390家門店，年內(nèi)新增227家門店。預(yù)計(jì)2020年，喜茶門店數(shù)量將達(dá)到800家。

與此同時(shí)，隨著用戶對(duì)新品牌的消費(fèi)習(xí)慣從急切轉(zhuǎn)向常態(tài)，喜茶店面的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)也開始成倍縮減。茶顏悅色也進(jìn)入了“擴(kuò)粉”的階段，風(fēng)頭過(guò)后的常態(tài)期才是關(guān)鍵。

喜茶、奈雪成立初期也是“區(qū)域品牌"。喜茶開業(yè)第二年從東莞、中山等地走向廣州、深圳，第五年進(jìn)入上海、北京。奈雪成立前兩個(gè)月僅在深圳和廣州試水，2018年開始向一線和新一線城市擴(kuò)張。

而茶顏悅色雖然憑借著中國(guó)風(fēng)特色打造了更深刻的記憶點(diǎn)，但走出長(zhǎng)沙之后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力如何還有待觀察，有接近茶顏悅色的運(yùn)營(yíng)人士告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，茶顏悅色原本年初想在武漢開店，但擴(kuò)張節(jié)奏被疫情耽擱至今，在長(zhǎng)沙以外的開店情況目前尚未形成規(guī)模化，前景比較難預(yù)測(cè)。

但可以看到的是，茶顏悅色在努力的迎合著“圈外用戶”，比如在武漢推出了黃鶴樓徽章、帶有熱干面字樣的茶杯等，可這并不能解決其背離家鄉(xiāng)后的根本問(wèn)題。作為網(wǎng)紅品牌，上有喜茶、奈雪搶占了新消費(fèi)賽道。作為低價(jià)品牌，下有一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、蜜雪冰城等品牌穩(wěn)固了下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。再加上茶顏悅色的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲軌蛑纹湓谌珖?guó)各地都保持原有的產(chǎn)品質(zhì)感，同樣是一大難題。

面臨地域性擴(kuò)張瓶頸的不僅是茶顏悅色，喜茶、奈雪這類一線城市飲品也同樣想下沉。今年年初，喜茶推出全新廠牌“喜小茶”，價(jià)格便宜一半，這正說(shuō)明了喜茶試圖進(jìn)擊三四線城市的欲望。

高端品牌的下沉難度不低于茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，除了要調(diào)整價(jià)格定位之外，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)喜茶、奈雪的感知也并不強(qiáng)烈，品牌聲量能否轉(zhuǎn)換成持久的消費(fèi)動(dòng)力還要?jiǎng)澤蠁?wèn)號(hào)。且下沉市場(chǎng)的茶飲品牌已形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，無(wú)論從性比價(jià)、快捷性、實(shí)用性等方面來(lái)看，其在三四線城市的用戶認(rèn)可度都要高于喜茶和奈雪。

但即便如此，喜茶和奈雪依然不甘心只服務(wù)于一二線城市用戶，茶顏悅色也不甘心圈在長(zhǎng)沙。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量?jī)赡陜?nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了 138%，二線城市、新一線城市、一線城市的增速分別為120%、96%和 59%。上海、北京的開店數(shù)甚至呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志測(cè)算，喜茶2020年的門店?duì)顩r：營(yíng)收保守估計(jì)為65.68億元至66.89億元之間；毛利相應(yīng)在27億元至29億元之間。（未剔除2020年第一季度內(nèi)，疫情對(duì)喜茶門店運(yùn)營(yíng)的較大影響。）

而具體到單店，在日均出杯量1600杯、單杯產(chǎn)品價(jià)格28元時(shí)，新一線城市的中型店鋪依靠相對(duì)較低的固定成本，擁有最高的毛利水平，月均超過(guò)60萬(wàn)元；而主打外賣的GO店無(wú)論開在哪一類城市，都能擁有20萬(wàn)元以上的月均毛利。

單店規(guī)模是每個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)最大制約，而其擴(kuò)大整體規(guī)模的方法只有一個(gè)，就是不斷復(fù)制出新店鋪，以獲得更多消費(fèi)者和營(yíng)收。也正是因?yàn)榇耍鲜銎泻笃诘耐顿Y人才提出不看500、1000店以下的新茶飲項(xiàng)目。

“小甜水”競(jìng)爭(zhēng)白熱化

新爆款單品成突破口

茶顏悅色突圍的訣竅在找到了全新的市場(chǎng)定位。

當(dāng)奈雪、喜茶憑借高端氣質(zhì)俘獲用戶心智，一點(diǎn)點(diǎn)、鹿角巷等品牌以實(shí)惠價(jià)格降低飲茶門檻的情況下，茶顏悅色從包裝到概念上均回歸了中國(guó)傳統(tǒng)文化，并以中低單價(jià)讓消費(fèi)者兼得價(jià)格優(yōu)勢(shì)和飲茶格調(diào)。

喜茶和奈雪在誕生之時(shí)也同樣是獨(dú)特的，二者幾乎在同一時(shí)期內(nèi)搶占了相同的賽道。但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雙方的經(jīng)營(yíng)理念也多有相似，導(dǎo)致門店重合率較高。根據(jù)CMS&招商證券發(fā)布的《2019新式茶飲深度報(bào)告》中顯示，喜茶和奈雪在上海、深圳的門店重合概率分別為25%和70%。

在第一階段，喜茶、奈雪、茶顏悅色均將品牌理念的強(qiáng)化與升華放在了首位。因有著資本的買單，當(dāng)前的銷量和盈利額并非絕對(duì)重要。但隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新茶飲市場(chǎng)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。無(wú)論第一張牌怎么打，其最終結(jié)果還是要導(dǎo)向長(zhǎng)期的發(fā)展與盈利。

新茶飲品牌的下一個(gè)突破口在哪里？無(wú)疑是下一款爆品。那么，下一款爆品在哪里？新消費(fèi)場(chǎng)景下的新產(chǎn)品、新渠道。

阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，2018年底，新茶飲單店平均單品數(shù)僅為40個(gè)，2019年6月到2020年6月穩(wěn)定在70-80個(gè)區(qū)間中。喜茶、奈雪每個(gè)季節(jié)都會(huì)推出限定新品，既刺激了用戶的消費(fèi)欲望，也穩(wěn)定了其對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期訴求。當(dāng)然，這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)與研發(fā)能力也是巨大的考驗(yàn)。

3H消費(fèi)品的創(chuàng)始人張雨萌向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示：“品牌最重要的任務(wù)應(yīng)該是培養(yǎng)它的忠實(shí)用戶，用戶和品牌有了深刻的情感綁定之后，才會(huì)盡可能的延長(zhǎng)生命周期?！倍蛟旄唣ば杂脩舻氖侄尾粌H是升級(jí)SKU，更要從用戶的情感訴求入手。

鑒于新茶飲的消費(fèi)者屬性，品牌對(duì)其調(diào)性的包裝也聚焦于潮流、新青年文化。奈雪先后在上海、深圳等城市開了10多家酒館，并開設(shè)了提供新品嘗鮮、烘焙展覽、文創(chuàng)零售等服務(wù)的奈雪夢(mèng)工廠，吸引消費(fèi)者進(jìn)店打卡。喜茶于今年11月份在深圳開了一家寵物主題店，以及登錄2020上海潮流展，與潮流藝術(shù)家DIGIWAY、榮寶齋三名聯(lián)名推出“靈感飲茶派對(duì)”周邊禮盒。

DIGIWAY的簽約平臺(tái)ENDCALL的品牌負(fù)責(zé)人Keyshia告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：近年來(lái)潮流文化已從亞文化逐步發(fā)展為主流文化，資本方也開始布局潮流元素的綜藝、品牌等。一類文化一旦走向主流，必然會(huì)滲入到衣食住行等方方面面。新茶飲品牌的崛起與潮流文化的發(fā)展是相互成就的。

可以看到，新茶飲品牌正在盡可能的融入年輕人生活，這包括與與七喜、百雀羚、旺旺等眾多品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，打造茶杯，T恤，手機(jī)殼等日用周邊等，讓品牌隨時(shí)隨地陪伴用戶成長(zhǎng)。

除了通過(guò)增強(qiáng)社交娛樂(lè)、潮流文化等體驗(yàn)感來(lái)滲透消費(fèi)者之外，新茶飲也在通過(guò)多元化的流通渠道來(lái)覆蓋更多的潛在消費(fèi)者。為了加速產(chǎn)品流通，新茶飲品牌也打造了代餐奶昔、氣泡水、茶包等眾多零售產(chǎn)品，通過(guò)電商渠道出售。顯然，聚會(huì)休閑場(chǎng)景并非品牌的唯一訴求，新茶飲品牌的終極目標(biāo)是深入用戶的家庭場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、健身房場(chǎng)景等方方面面。

新茶飲出圈進(jìn)行時(shí)

零售茶包如何沖出重圍？

隨著新茶飲帶來(lái)的新口味，零售茶包正在成為另一個(gè)爆款產(chǎn)品，也正在成為資本新寵。

CBNData和奈雪的茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，奈雪、喜茶的銷售額突破千萬(wàn)。其中，奈雪一周好茶禮盒共售出15萬(wàn)+盒，喜茶一周茶禮盒賣出了近13萬(wàn)盒。

新茶飲的店面產(chǎn)品主要由對(duì)奶茶有飲用訴求的區(qū)域用戶買單，社交娛樂(lè)性場(chǎng)所、周邊產(chǎn)品主要由對(duì)品牌有著絕對(duì)信賴感與忠誠(chéng)度的用戶買單。唯獨(dú)不同的是零售產(chǎn)品，它面對(duì)的無(wú)疑是全國(guó)市場(chǎng)用戶。

在茶顏悅色旗艦店中，某款茶包的商品鏈接下有人提問(wèn)：茶顏悅色茶包和實(shí)體店的味道一樣嗎？有人回答：非常不一樣，差別大了。也有人回答：沒(méi)喝過(guò)實(shí)體店，只能網(wǎng)上買個(gè)茶包。

這兩條評(píng)論正反應(yīng)了消費(fèi)者的兩種態(tài)度，一種是久仰品牌大名慕名嘗鮮的區(qū)域外用戶，另一種是嘗過(guò)品牌店面飲品并對(duì)品牌有一定信任的用戶，后者可能會(huì)成為零售產(chǎn)品的消費(fèi)主力，也可能會(huì)被零售品的口感差異勸退。

另外，各個(gè)平臺(tái)在產(chǎn)品上的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，《商業(yè)數(shù)據(jù)派》評(píng)測(cè)過(guò)三款品牌的蜜桃烏龍茶，口感大同小異，而且通過(guò)淘寶搜索，銷售這款爆品的商家多達(dá)百家。

也正是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，新茶飲寄希望于通過(guò)包裝、品牌來(lái)吸引消費(fèi)者，自然就需要在營(yíng)銷上加強(qiáng)投入。

事實(shí)上，茶包在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)前景也有待挖掘。今年，立頓茶飲品牌被母公司從業(yè)務(wù)中剝離，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》中也顯示，即時(shí)沖泡類飲品在05-10年、10-15年、15-20年的消費(fèi)額復(fù)合增速為17%、10%、2%。

（圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》）

于新茶飲品牌而言，茶包、奶昔、氣泡水一類的產(chǎn)品，作為提高客單價(jià)、增加門店收入的重要補(bǔ)充，走出門店也面臨重重困難?！跋牒却湍涛魰?huì)想到seaml、wonderlab，想喝氣泡水會(huì)想到元?dú)馍?，想喝茶葉更是有太多的產(chǎn)品可以挑選。而喜茶、奈雪、茶顏悅色的用戶心智不在這些產(chǎn)品上?！?/p>

在張雨萌看來(lái)：“門店類的品牌未來(lái)會(huì)把最核心的產(chǎn)品放到覆蓋更廣的大流通市場(chǎng)，將核心要素最大化。比如星巴克與Costa都有自己的罐裝咖啡產(chǎn)品，補(bǔ)充到門店無(wú)法覆蓋的更多元的場(chǎng)景。”同樣，茶顏悅色最受歡迎的幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等產(chǎn)品本質(zhì)上還是奶茶，而茶包是茶葉，缺少了奶蓋后的茶飲與品牌核心產(chǎn)品的類別已經(jīng)完全不相同。

當(dāng)這些品牌開店擴(kuò)張到瓶頸期，推出零售產(chǎn)品進(jìn)入大流通市場(chǎng)或許是種必然的選擇?！坝瞄T店現(xiàn)飲一半的價(jià)格，覆蓋更多場(chǎng)景和更廣闊的下沉市場(chǎng)。如果有1000萬(wàn)人喝星巴克，就可能有1億人會(huì)喝它的罐裝”。喜茶、茶顏悅色等新品牌已經(jīng)具備很強(qiáng)的品牌力，但在品牌效應(yīng)的擴(kuò)張路徑上還需要向星巴克學(xué)習(xí)。對(duì)于許多人而言，奶茶依然是不健康的產(chǎn)品，但喜茶等品牌已經(jīng)在通過(guò)代糖、改善成分等方式，讓奶茶受到更多人的認(rèn)可。

《2020年新式茶飲深度報(bào)告》中顯示，新式奶茶行業(yè)中品牌效應(yīng)正在顯著增強(qiáng)。2017年購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌TOP50中，新式茶飲品牌占了 6 席。按照大眾點(diǎn)評(píng)的搜索結(jié)果，上海地區(qū)排名前三的飲品店門店為樂(lè)樂(lè)茶、喜茶與奈雪的茶，南京與杭州地區(qū)的檢索結(jié)果也相差不大。

顯然，以年輕一代為主的消費(fèi)群體對(duì)品牌的效應(yīng)及影響力越來(lái)越看重。高品質(zhì)、多場(chǎng)景、多渠道必然會(huì)是新茶飲未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。誰(shuí)的故事可以講的更久，就看誰(shuí)能夠更精準(zhǔn)更敏感的把握消費(fèi)者心態(tài)。

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