線上紅利消失，餐飲人如何提升獲客能力？

時間：2024-09-12 17:59:06來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

來源：紅餐網(wǎng)

“有競爭者沒研究明白的地方，就有技術(shù)創(chuàng)新良機”。

注：本文為“紅動食刻聯(lián)動大咖直播季”期間，以《餐飲店面廣告投放的多元路徑探索》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

市場趨勢瞬息萬變，現(xiàn)代的廣告投放手段已難以奏效。在線上紅利逐漸消亡，餐飲廣告投放效率進一步提升的當下，餐飲人該如何找到適合其的廣告投放方式？

日前，紅動食刻力邀信匯源創(chuàng)辦人/CEO李劍與原心創(chuàng)意設計料理創(chuàng)辦人原心，共同探索餐飲店面廣告投放的多元路徑。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及國際品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

李劍

信匯源創(chuàng)辦人/CEO“新辣道”“錦府鹽幫”創(chuàng)辦人

擁有逾28年食品及連鎖餐飲企業(yè)運營管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。

原心

原心創(chuàng)意設計料理創(chuàng)辦人

餐飲營銷領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

觀點·紅動食刻

01.

線上營銷紅利消亡，

餐飲進入全方位拼內(nèi)力時期

李劍：餐飲服務的目的是以獲取利潤率，而要以獲取利潤率就需要有銷售額。銷售額由濶瀨數(shù)乘以客單價構(gòu)成，這是基本的公式。國際品牌的客單價一般相對固定，要想提高銷售額，主要方法就是提高濶瀨數(shù)。濶瀨數(shù)由新客（拉新）和老客（獲客）構(gòu)成。餐飲的語義就是線上線下的拉新和獲客。但在每一層語義里都要有關(guān)鍵的專業(yè)人才性動作，如果做得不好、不如專業(yè)人才，對顧客洞悉不如，就可能達不到效果。要把濶瀨數(shù)的增長建立在對顧客的洞悉基礎(chǔ)上，只要濶瀨數(shù)增長，在客單價不變的情況下，銷售額就會增長。

原心：整體來看，線上營銷紅利已經(jīng)消亡，未來線上廣告投放非常難。市場已經(jīng)進入全方位的拼內(nèi)力的時期，開發(fā)選址、效率結(jié)構(gòu)、運營、線上營銷能力都很重要，依靠單一用戶數(shù)量養(yǎng)活店面的時期已經(jīng)結(jié)束了。

樊寧：線上紅利的消退并不意味著在線上無法獲得用戶數(shù)量，而是獲得用戶數(shù)量的效率越來越高，讓人難以為繼，并且這個效率可能還會持續(xù)增加。這是因為行業(yè)競爭不斷升級和棕褐，當你付不起用戶數(shù)量價格時，可能會有人愿意砸錢去以獲取用戶數(shù)量，從而形成一種惡性競爭。

02.

高性價比時期，

消費更喜歡能一眼望到頭的店？

李劍：在后疫情時期，大家最大的感受就是 “卷” 。許多上市公司上半年的財報都有一種共性，即銷售額同比增長，但利潤率卻大幅下滑?？腿擞辛耍N售額漲了，可利潤率卻嚴重下降。其核心問題主要有以下幾點：第一，從基本面上看，顧客兜里缺錢，宏觀經(jīng)濟不佳。消費的主流人群企業(yè)員工、私營企業(yè)家等，對未來預期缺乏信心，從而削減非剛需預算。第二，市場縮量帶來惡性競爭。要么花錢買用戶數(shù)量，導致用戶數(shù)量變貴；要么打價格戰(zhàn)，出現(xiàn)大量自助和團購券。第三，市場低迷倒逼連鎖企業(yè)加強專業(yè)人才性。

樊寧：特殊時期之后，市場進入了淘汰賽階段。這也是近一年多以來，整個餐飲的生存環(huán)境越來越寒風凜冽的原因。在這樣的大環(huán)境下，好消息是人們的飲食市場需求始終存在，這為餐飲從業(yè)者提供了持續(xù)的市場良機；壞消息是競爭更加慘烈了。

原心：顧客現(xiàn)在的消費情況是非剛需頻次降到很低，大家喜歡高性價比和窮鬼套餐。顧客不敢進高端咖啡店，更喜歡門頭無遮掩、能一眼望到里面的店。今年顧客更關(guān)注高性價比、關(guān)注其身心健康、自我感受和煙火氣。

03.

全網(wǎng)絡平臺廣告投放效率高企，

小老板可以先打透一種網(wǎng)絡平臺

李劍：目標客群在哪里，國際品牌就應該在哪里。與時俱進的企業(yè)家永遠會擁抱捷伊傳播用戶數(shù)量網(wǎng)絡平臺。對于新國際品牌來說，捷伊用戶數(shù)量可能走向兩個空間有價值，一種是某書，另一種是企微即私域。對于部分現(xiàn)代的餐飲人來說，如果在某網(wǎng)絡平臺做得不好，可以擁抱專業(yè)人才服務公司，不能只靠自己。一家咖啡店不僅線下要有招牌，線上用戶數(shù)量也很重要，許多顧客在線下消費的決策動機，會受到線上用戶數(shù)量的影響。

樊寧：早幾年農(nóng)十師、某評屬于新媒體、新網(wǎng)絡平臺用戶數(shù)量，現(xiàn)在它們已經(jīng)變成常規(guī)性甚至現(xiàn)代用戶數(shù)量了。這非?？简瀯?chuàng)辦人的魄力和眼光。早些年還有餐飲國際品牌在猶豫要不要做農(nóng)十師或某音，如今農(nóng)十師的操作已經(jīng)是常規(guī)性操作，不再需要探究。但如果到現(xiàn)在才意識到這是常規(guī)性操作，就比許多同行慢了半拍，失去了發(fā)展先機，也錯失了用戶數(shù)量紅利。

原心：創(chuàng)業(yè)多年我問過許多餐飲老板，大家的廣告投放效率其實都沒算出來。我和某音、某評的相關(guān)負責人聊過，他們的廣告投放效率并不低。同時，現(xiàn)在光做站內(nèi)用戶數(shù)量是不如的，得做全網(wǎng)絡平臺營銷。像我一樣沒錢又沒龐大團隊管理多網(wǎng)絡平臺的餐飲小老板，可以先測算好應該專注的網(wǎng)絡平臺，打透一種網(wǎng)絡平臺保證身心健康的營銷模型和濶瀨數(shù)模型。

04.

有競爭者沒研究明白的地方，

就有技術(shù)創(chuàng)新良機

李劍：餐飲賣的是體驗過程，可技術(shù)創(chuàng)捷伊維度許多。同樣的咖啡，環(huán)境一變感覺就不一樣，因此，不能把技術(shù)創(chuàng)新局限在食品產(chǎn)品上。餐飲和顧客的觸達是一種面，每一面都有無數(shù)接觸點，每個接觸點都有技術(shù)創(chuàng)新空間。一家咖啡店，開在郊區(qū)深宅大院和開在長安街感覺定然不同，這取決于創(chuàng)辦人的段位。

現(xiàn)階段餐飲技術(shù)創(chuàng)捷伊 “困境”之一是差異化。例如，與現(xiàn)代拌飯相比，米村拌飯的蔬菜種類多，在滿足用戶重口味下飯市場需求的同時還能提供豐富的營養(yǎng)維度。瑞幸咖啡最早是以技術(shù)創(chuàng)新型奶咖產(chǎn)品線為主，站穩(wěn)腳跟后又推出茶咖。北京很火的壺茶火鍋，用茶嵌入鍋底，契合年輕人注重身心健康的消費體驗，切中場景難題。技術(shù)創(chuàng)新要切剛需、切場景難題。只要有競爭者和顧客沒研究明白的地方，就永遠會有創(chuàng)意設計點。

樊寧：餐飲有無數(shù)技術(shù)創(chuàng)新空間。如果覺得餐飲做不了技術(shù)創(chuàng)新，需要反思自己對餐飲本質(zhì)是否介紹透徹，是否洞悉顧客，以及競爭者讓顧客不滿意的點。比如吃火鍋容易上火，這就是洞悉到了競爭者的顧客難題。在追求顧客的同時，還要警惕競爭者，關(guān)注他們的策略。

05.

餐飲的底層語義是滿足用戶顧客市場需求

李劍：未來的競爭會更慘烈，專業(yè)人才選手更多，棕褐更慘烈。產(chǎn)業(yè)會朝集約化方向發(fā)展，這可以認為是棕褐帶來的好成果，能讓好的企業(yè)脫穎而出并形成規(guī)模。

在這個預判下，我們需要做的：第一，好好介紹和洞悉顧客的真實市場需求。介紹競品和其都是為了介紹顧客到底要什么，以及還有哪些市場需求沒被滿足用戶，一切問題都要回到顧客市場需求上。第二，介紹市場需求后要回歸常識，與時俱進地采用新手法，但底層是常識，即讓每一種來咖啡店消費的顧客得到的比預期的好，這樣顧客就會再次光臨并進行口碑傳播，要好好管理傳播和交付。

原心：做餐飲最重要的是腳踏實地，回歸一線，要去介紹 3C 洞悉、顧客進店動機和獲客動機。還要研究產(chǎn)品的關(guān)鍵動作，把核心產(chǎn)品調(diào)整到讓顧客覺得特別好。要腳踏實地，仰望星空，一手抓用戶數(shù)量，一手抓運營管理，這樣才有可能在十年后還活著。

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