綠茶上市謀變，同被年輕人冷落的外婆家、新白鹿咋辦？

時間：2023-03-25 15:53:44來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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頭圖來源/綠茶餐廳官方微博

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“比我有趣的沒我好吃，比我好吃的沒我有趣

”，這是屬于初代網紅餐廳的高光語錄。

2008年生于西子湖畔的綠茶餐廳，曾借著高至12-14次/日的翻臺率，活成了高光中的戰斗機。要知道，新代網紅“長沙超級文和友”2019年開業時外界曝光的翻臺率也不過12次/日。可即便是戰斗機，綠茶餐廳同樣逃脫不過“流量易逝”的網紅宿命。北闖京城，南下鵬城的它，兜兜轉轉近12年，門店數未見膨脹存在感卻是直線下滑。綠茶餐廳母公司綠茶集團近日提交港交所的招股書顯示，截至2020年12月31日，綠茶餐廳共擁有180家門店，“這個規?？梢耘诺街惺叫蓍e餐飲中的第四名”。

門店加速擴張，卻繞不過翻臺率下滑以“融合菜”、“杭幫菜”的標簽躥紅后，問世后的十年間，綠茶餐廳并未迅速將門店鋪向全國，年均拓店數約10家左右。直至2018年，其門店數才超過100家。公開數據顯示，這年綠茶餐廳累計新開門店34家，關店4家。門店加速擴張，由此開始。往后的2019年、2020年，綠茶餐廳分別新開60家、23家新店，截至去年底，期末總門店數達到180家。就門店面積及城市分布看，呈現以下2個特征：小型門店占比逐步提高，由21.5%升至38.9%據招股書數據，180家綠茶餐廳中，大型餐廳（用餐面積占地超過450平方米）110家，占比為61.1%；小型餐廳（用餐面積占地450平方米或以下）70家，占比為38.9%。而在2018年，綠茶的小型餐廳的比例僅為21.5%。門店投入小、翻臺率高，以及規?；瘡椭颇芰?，是小型餐廳占比走高的主要原因。中式餐飲裝修費用高，具有很明顯的重資產特征，創始人王勤松曾言，綠茶餐廳裝修費用為500萬，綠茶餐廳選擇開小店，也是降低門店投入的一種方式。從翻臺率看，小型門店高于大型門店。2020年下半年，小型餐廳翻臺率為3.38次/日，高于大型門店（3.03）。門店小，所需員工人數也就少，對于采用“直營模式”拓展的綠茶來說，人才儲備很大程度上決定了復制的成功率，開小店可以降低管理難度，同時節約人力成本。側重布局一二線城市，北京門店數遠超杭州資料顯示，綠茶餐廳的門店主要分布在華東（浙江省、上海市、安徽省、江蘇省、江西省及福建?。V東省及華北（北京市、天津市、河北省）。其中，華東和廣東是門店數增長較快的區域，分別由2018年30家、19家增加至2020年54家和46家。這些區域多為經濟活躍、外來人口多、飲食文化豐富之地。從城市角度看，北京（41家）、杭州（24家）、深圳（23家）三者合計占比近半。令人驚奇的是，作為發源地的杭州，門店數竟然比北京少。可能原因有，杭州本地同類品牌競爭激烈，外婆家、新白鹿等都發源于此；再者綠茶較早向華北發展，而北京購物中心在過去十年大幅增加，且首都匯聚全國乃至全球消費者，消費能力強、飲食文化豐富，便于綠茶融入。從項目角度看，綠茶選址偏愛成熟商圈、成熟購物中心。據贏商大數據線下踩盤統計，綠茶已進駐的155個購物購物中心，其中，70%位于成熟商圈，60%開業年限在5年以上。綜觀當下布局，綠茶餐廳門店仍然相對集中，“區域性”標簽明顯。此策略之下，綠茶做深區域供應鏈及維持低成本區域擴張步伐。從上圖可知，綠茶餐廳近三年原材料成本、人工成本、租金成本基本保持穩定，2018年三者所占收入比例分別為38.6%、23.3%、2.1%，2020年分別為38.0%、26.3%、3.9%。而來自《2019中國餐飲業年度報告》數據則顯示，2018年餐企原材料進貨、人工成本及租金成本占營業額比例均值為41.31%、22.41%及10.26%。可見，綠茶在原材料成本、租金成本上優于行業平均水平。背后的一大強力支撐是規模化供應商體系之下的強議價權。從招股說明書看，2018年、2019年及2020年，綠茶餐廳分別有303家、276家及280家授權供應商，其中前五大供應商占采購總額比例分別為41.2%、53.4%、31.5%。隨著規模漸長，綠茶餐廳的菜品繼續保持每年近20%的上新率。據招股書，2018年、2019年及2020年，其分別推出94個、122個及147個新菜品，但其中有明顯記憶點的菜品僅為個位數。與菜品數保持同步上升的是客單價。綠茶餐廳人均消費位于60元-80元之間，近三年呈上升趨勢，2020年人均消費比2018年高近7元，但仍低于海底撈、太二等品牌。新菜品銷量不佳，老菜品新意不夠，疊加著“低調”漲價的因素，以“極高性價比”安身立命的綠茶餐廳，漸漸被老主顧們所拋棄，卻又無法從新生網紅餐廳里撩動更多年輕人。翻臺率、同店銷售下滑，成了一個無法逆轉的事實。據招股書，綠茶餐廳2018-2020年的翻臺率從2.91次/日，連降至2.37次/日，遠不及其巔峰時刻的1/4水平，同樣低于太二、海底撈。于此同時，同店銷售也出現下滑。據招股書，綠茶餐廳2019年同店銷售額下滑4.2%，2020年同店銷售額下滑30.1%。這里的同店指年度開業超過300天，且截至最后實際可行日期仍在運營的店。如果說2020年是疫情的原因，那么2019年同店銷售額下滑則反映出綠茶經營效率下滑，折射在盈利上，就是經營利潤率的低迷，2019年綠茶經營利潤率為11.4%，遠低于同期太二（20.8%）和海底撈（21.2%）。

杭城初代網紅餐廳三劍客，出路何在？無疑，綠茶只是初代網紅餐廳典型一派，與其共稱“杭城三劍客”，還有外婆家、新白鹿。它們喜歡“比鄰而居”，門店風格大同小異，甚至于招牌菜也常常撞臉。但在發展策略上，路有不一。外婆家熱衷在主品牌之外大搞副牌，而新白鹿卻執著于主品牌的菜品及口味開發。據商業地產頭條統計，外婆家最多10+個副牌，可目前唯有爐魚、金牌外婆家、老鴨家初現規模效應。其中，老鴨集成立于2018年，集金華火腿、紹興麻鴨、天目筍干、農夫山泉四大江浙特色于一店，產品主打老鴨煲，走類火鍋模式，大菜（火腿老鴨煲）+7款加料菜品+10款小菜+3款主食+飲品。“大單品”思維下，老鴨集SKU較少，標準化程度較高，便于擴張；且顛覆了外婆家一貫“家常菜”、“重堂食”標簽，側重外賣，銷售額占比近50%。但在定價上，老鴨集仍然延續了外婆家“性價比”，158元一份的老鴨煲，加上配菜和小菜，按四個人算，人均在60-70元左右。相較副牌迭出的外婆家，廚師出身的新白鹿品牌創始人周文源，堅守的的是在菜品、口味間的動態平衡。目前新白鹿的菜單上，冷熱菜加點心一共有180多道菜。其中有兩道菜開業至今保持原價：話梅花生3元、糖醋排骨5元。蛋黃雞翅圖片來源：新白鹿官方微博或囿于產品為重理念，新白鹿擴張相對保守，據官微數據，目前全國7城有近40家門店，且集中在華東地區。當然，新白鹿門店全國化連鎖程度低的特征，無疑是“杭城三劍客”之共性，背后之原因，既與“杭幫菜”口味包容性較低有關，亦繞不過戰略布局節奏的錯位。杭幫菜口味包容性低，規模擴張不易杭幫菜口味偏甜，走出江浙后，尋覓網羅大批飲食男女的難度相對較大。這在一定程度上影響了產品標準化，進而限制了其向外擴張步伐。相較之下以海底撈、太二等品牌為代表的爆品餐企，或是以“辣”為特色的川湘菜，在產品標準化及口味高接受度特征之下，火遍全國不無道理。另值一提的是，規模擴張后帶來的翻臺率走低，是限制綠茶們走向全國的一大掣肘。相較之下，海底撈、太二等品牌隨著規模擴張，翻臺率下滑有限，同店銷售額并未出現大幅波動。堂食“依賴癥”嚴重，難借外賣紅利從招股書看，綠茶餐廳外賣營收規模及占比都較低。作為傳統中餐品牌，其門店本身毛利較低，在外賣訂單數量不高現實之下，外賣平臺抽傭后的收益十分有限。副牌戰略進展不順，難尋第二增長點據不完全統計，外婆家試水副牌約有20個，但做出規模極少。創始人吳國平曾坦言最失敗的副牌是“動手吧”。“動手吧”是餐飲和夜店跨界產物。有吧臺，沒有餐桌和筷子，顧客可以從貼在墻上的“報紙”中點餐，然后戴手套或者干脆直接上手。這個披著小酒館外衣的品牌，逃不過“被拋棄”之命運。相較之后，以九毛九的超級副牌“太二”迅速躥紅背后，同樣離不開單店模型的高效率、高標準化。數據顯示，太二現金投資回收期僅為7個月（2019年），遠低于九毛九（22個月）、2顆雞蛋（15個月）。在當前餐飲行業競爭日趨激勵，門店存活周期短的背景下，太二無疑是高效率的代名詞。以上不難看出，“杭城三劍客”來路不易，可往后的前路同樣漫漫。一方面，曾經的90后開始步入30歲門檻，結婚生子者不在少數，在家做飯的比例提高；另一方面，工作應酬需求增多，網紅餐廳難以滿足商務需求。此背景之下，爭奪年輕人成了新老網紅餐廳間不可回避的一戰。而更能摸準Z世代口味、興趣偏好的新生代網紅餐廳，無疑比綠茶、新白鹿這波初代玩家硬核不少。“搶人”之外，它們還需要搶地盤。在這個層面，綠茶們要PK不只是大批新網紅餐廳，還有傳統高能餐飲品牌們。已然認識到競爭之殘酷的綠茶餐廳，在招股書中公布了新布局點——機場、火車站，但流竄于機場、火車站的顧客，多為爭分奪秒之通勤者，供應鏈建設能否平衡上菜效率與菜品質量，成為不得不提前預設、解決的問題。不想在“被拋棄”的命運之圈中反復打轉，直至元氣耗盡。初代網紅們，需要一個被年輕人記住的新理由。日韓美妝魔咒，為啥便宜的都死了？地點：中國·廣州時間：2021年5月19日-21日咨詢熱線：020-37128283

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