葉國富去日化？名創優品收入下滑，下調加盟保證金拓展海外市場

時間：2023-04-01 07:52:16來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

伴隨著疫情好轉、復工復產穩健推進，消費有望回歸增長軌道。2022年一季度社會消費品零售總額10.87萬億元，同比增長3.3%，其中除汽車以外的消費品零售額9.79萬億元增長3.6%。

但傳統線下零售競爭激烈，而國內電子商務蓬勃的發展和市場新進者的出現，又給資產厚重的實體零售企業帶來了更大的沖擊。

近日，“年輕人都愛逛”的生活好物集合店名創優品公布2022年財報，凈利潤雖然上漲，但其營收增長緩慢，甚至兩個季度出現負增長的局面。

營收增速緩慢甚至負增長，名創優品頹勢已顯

2023年2月28日，名創優品公布第二季度未經審計財務業績（自然年2022年四季度）。據財報顯示，截至2022年12月31日止三個月，名創優品毛利潤為9.971億元，同比增長15.6%，環比增長0.9%；期內利潤為人民幣3.598億元，同比增長95.4%，非國際財務報告準則調整后凈利潤3.7億，同比增長82%；毛利率為40.0%，同比增長了9%；但其營業收入卻為24.944億元，同比減少10.0%，環比減少10.0%。

結合名創優品歷史數據分析，整個2022年名創優品營收增速都極為緩慢，單季度最高同比增速勉強達到5%，甚至還出現了兩次負增長。而導致其營收增速緩慢甚至負增長的直接原因就是名創優品的開店速度降低以及單店收益下滑。

不僅如此，名創優品在國內開店的速度也大大放緩。2022年三季度，其國內門店總數為3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名創優品國內門店總數才增長到3325家，增長了56家，同比增幅減少至157家。與之不同的是，國外的門店增長速度一如往常一般迅猛，據了解，海外名創優品門店數量截至2022年12月31日為2115家，同比增長238家，環比增長88家。

雖然名創優品在大力發展海外市場，但海內市場名創優品同樣也沒有落下。為了吸引更多的加盟商，2022年年初，名創優品將加盟保證金下調至35萬/年，降幅高達53%；品牌使用費下調至2.98萬/年，降幅高達62%。但由于2019年以來名創優品的單店收益一直處于下滑趨勢，2020和2021年的降幅更是分別達到了19.8%和11.3%。所以最終的加盟數量并沒有達到預期的效果。

不僅如此，就連名創優品的“招牌菜”潮玩子品牌TOP TOY也是開始頹勢已顯。據財報顯示，TOP TOY品牌2022年四季度營業收入為9900萬元，同比減少25%；2022年下半年TOP TOY單店平均收入約為410萬，同比2021年的790萬降幅高達近50%。

值得注意的是，在2021年5月底，名創優品的TOP TOY陷入了抄襲風波。有用戶在社交平臺發表評論稱，“名創優品擅長抄襲的企業文化真是無孔不入”。該用戶稱名創優品集團旗下獨立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海報與2019年泡泡瑪特BTS（Beijing Toy Show）的海報存在高度相似的情況。

除此之外，名創優品的海報設計方面模仿泡泡瑪特并非首次，也并非個案，甚至連TOP TOY在商城內擺設的機器人商店（亞洲潮玩集合售賣機），也與泡泡瑪特的盲盒機器人商店在視覺效果方面十分近似。網友甚至表示，這是像素級模仿，因此調侃，TOP TOY所謂的潮玩就是“抄玩”。

名創優品“去日化”整改，葉國富宣布品牌升級戰略

90年代前期和中期，哈日的風潮的席卷全國，緊隨其后韓流來襲，又刮起了一陣哈韓的風潮。無數人從模仿衣著、服飾、飲食習慣等外在膚淺的東西，逐漸深入去了解不同世界的文化習俗。而為了適應年輕人的消費需求，諸多企業就成立了許多偽日系、偽韓系產品，例如名創優品、元氣森林、奈雪の茶，這些名字近似于日系，深受哈日黨的喜愛。

但隨著國人開始注重民族品牌，國潮也開始興起，在民族意識覺醒之后，偽日系，偽韓系遭到了一些人的質疑，而元氣森林、奈雪の茶等已經逐漸開始撕掉自己身上的偽日標簽，但名創優品“偽日系”的問題卻遲遲沒有解決。海外門店“旗袍娃娃”被譯為“日本藝伎”、店內不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌。

值得一提的是，名創優品當初就是順著哈日系的大勢與日本元素而發展至今的。公司成立之初，葉國富就找來日本設計師三宅順也合作，從品牌設計到店面裝修，均貼向日系風格，甚至打著“日本設計師品牌”的名號進行營銷。但時至今日，哈日哈韓潮流已經褪去，國潮也開始興起，消費者越來越強調民族認同，名創優品卻仍維持偽日系的風格而導致其陷入營收承壓的困境，這不得不令人深思。

名創優品是由中國青年企業家葉國富先生于2013年開始經營，中國總部位于廣東省廣州市海珠區。2020年10月15日，名創優品正式在紐交所敲鐘上市。2021年，其全球門店數量突破5000家。2022年名創優品正式啟動品牌升級戰略，推出全新品牌口號"點亮全球99國美好生活"；2022年7月13日，名創優品正式在香港聯交所主板交易；2022年8月，名創優品陷入"偽日系"風波，2022年8月18日，其發布致歉聲明稱，對早期以“日本設計師品牌”自居的營銷行為道歉并稱將徹底完成"去日化"整改。

值得注意的是，創始人葉國富在2023年2月24日的名創優品全球品牌戰略升級發布會上宣布品牌升級戰略，葉國富表示“名創優品要升級成為超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變?！泵麆搩炂繁硎?，具體分為三個路線圖“從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶?！?/p>

葉國富表示“名創優品已經開始縮減 SKU，聚焦更能夠吸引消費者興趣的產品，砍掉一些難以做出情感價值的產品，目前已減少上百個 SKU。過去名創優品主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西，比如文創、玩具、盲盒?！辈粌H如此，葉國富還準備像蘋果手機學習“蘋果在中國的華南、華東、華北開旗艦店，每個省做旗艦店，有了旗艦店，消費者對他的品牌感知是很高的，只有這種超級旗艦店才能讓消費者建立起這個品牌強大的印象?！?/p>

不僅如此，名創優品還在發布會上正式宣布將香薰作為第一戰略品類。據名創優品披露數據顯示，2019 年至 2021 年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長 26.9%。近年來，名創優品香薰產品累計銷量突破 7000 萬瓶，位居全國之首。

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