作者 | 銀瀑布

監(jiān)制 | 喵子米

「別和我說(shuō)胖，我喝的那是奶茶嗎？那是甜蜜，與自由啊?！?/p>

更何況現(xiàn)在奶茶的花招越來(lái)越多，品牌們冷不丁就研發(fā)出幾項(xiàng)新品供君選擇。一點(diǎn)點(diǎn)做甜點(diǎn)，點(diǎn)奶茶加上3元，就能獲得一個(gè)小料碗。吃一會(huì)兒后再加進(jìn)奶茶里，一杯管飽同時(shí)獲得3種吃法。奈雪的茶吧麥麗素做成了奶茶，來(lái)了一波童年回憶殺。

如你所見(jiàn)，「只做奶茶」早已不是奶茶的賣點(diǎn)，隨之而來(lái)的是那些華麗又有趣的細(xì)節(jié)。源源不斷的上新手段是茶飲品牌的續(xù)命良藥，只有這樣才能捆綁消費(fèi)者的胃。而品牌早已摸透了消費(fèi)者對(duì)于甜蜜的渴望，并在此基礎(chǔ)上對(duì)奶茶的品類邊界不斷擴(kuò)張，也把觸角伸向了上游的供應(yīng)鏈。

甜蜜的操控

承認(rèn)吧，我們喜歡高度精制的食物。因?yàn)樗鼈兒写罅康奶?，可以迅速讓我們感到快?lè)。

超市里潺潺的音樂(lè)、面包店飄出的陣陣香氣、冷飲冰柜里滴落的涼爽水珠……甜蜜無(wú)處不在。食品行業(yè)如此依賴于鹽、糖和脂肪。它們價(jià)格低廉，而且可以進(jìn)行無(wú)數(shù)種組合。

在《鹽糖脂》一書中，作者用「遲鈍」形容人類對(duì)于糖和脂肪的攝入：脂肪的極樂(lè)點(diǎn)比糖還要高，特別是食品中涂滿奶油的那層脂肪。因此奶酪和牛肉成為加工食品的主要成分。食品中存在著比脂肪更強(qiáng)大的成分：含糖脂肪。這種脂肪和糖的組合讓大腦無(wú)法辨識(shí)脂肪。脂肪在食品中越來(lái)越隱形，因此避免人們過(guò)度飲食的信號(hào)失靈了。

雀巢聯(lián)合Ipsos發(fā)布的《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》中提到，新茶飲消費(fèi)原因很大一部分是「為了有更好的心情」和「獎(jiǎng)勵(lì)自己」。但糖帶來(lái)的安慰感是有代價(jià)的。就像你快速地喝酒，就會(huì)快速地醉倒一樣。當(dāng)糖分快速被分解，你身體內(nèi)流動(dòng)的糖分就會(huì)大于身體可以承載的限度。

報(bào)告也提出，如今會(huì)有超七成的新茶飲消費(fèi)者主動(dòng)在點(diǎn)單時(shí)選擇「少糖」。而不少茶飲品牌也會(huì)提供糖的多元選擇：喜茶推出低卡甜菊糖茶飲系列，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌使用阿拉伯糖；樂(lè)樂(lè)茶的點(diǎn)單小程序上則可免費(fèi)選擇冰糖或是零卡糖。

但隨著「0糖、0脂、0卡」的騙局被逐步戳穿，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己看到的健康方式只是商家想要呈現(xiàn)的利益最大化。我們固然有選擇的權(quán)力，但防不住品牌們頻出奇招。

快速迭代的產(chǎn)品

在茶飲品牌打造新品的亂斗里，能拔得頭籌、拿下首殺的自然是「視覺(jué)」。

為了「拍照」而服務(wù)的平面和包裝視覺(jué)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素。超級(jí)單品的傳播離不開(kāi)「包裝」，它滿足了我們對(duì)飲品本身，以及圍繞飲品而延伸的多重需求。

根據(jù)英敏特發(fā)現(xiàn)的2016年食品和飲料趨勢(shì)「以貌取食(Eat With Your Eyes)」，品牌們?cè)絹?lái)越意識(shí)到「視覺(jué)美食」的重要性，并嘗試用創(chuàng)新刺激的形式展示產(chǎn)品。而反觀消費(fèi)者，其消費(fèi)模式也不只是「實(shí)用主義」，也愿意為更好的視覺(jué)效果買單。在這場(chǎng)消費(fèi)迭代里，商家們從中獲得了高溢價(jià)，也推廣了自己的美學(xué)理念。

拿M Stand和和氣桃桃的冬季新品來(lái)說(shuō)，燕麥曲奇制作而成的杯子可以在喝完拿鐵后一口吃掉，限時(shí)加購(gòu)的雪人棉花糖也為冬季增添溫暖趣味；看似拉面實(shí)則布丁，商家還附上一副筷子，看起來(lái)還真有干飯那味兒了。

圖片來(lái)源：小紅書@我是栗子別舉我、@禮拜六

而去喜茶買一杯芝芝多肉青提，消費(fèi)者對(duì)它的期待也有不同。

圖片來(lái)源：喜茶

你會(huì)開(kāi)始想象在容量極大、包裝精美的塑料杯中，這份或化作冰沙、或融有奶蓋、或包裹著芋圓的涼爽液體有多甜蜜和沁人心脾。

營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》一書中提到，一個(gè)品牌的真正粉絲在打開(kāi)他們最喜歡的飲料時(shí)能夠分辨出微妙的、獨(dú)特的差異（你我?guī)缀趼?tīng)不出）。無(wú)論他們是否意識(shí)到這一點(diǎn)，這種獨(dú)一無(wú)二的聲音都巧妙地激活了他們大腦中的「無(wú)意識(shí)渴望中心」。

于是一杯奶茶的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，也成為了渴望的「無(wú)意識(shí)符號(hào)」。喜茶的奶蓋杯口可以旋轉(zhuǎn)，且比一般的奶茶、咖啡杯要寬（比嘴寬）。消費(fèi)者可根據(jù)自己口味控制杯口大小，它的意義在于：保證喝到的每一口都是芝士和原茶混合的絕妙口感。奈雪的茶杯身偏瘦長(zhǎng)，透明磨砂的材質(zhì)和主打的鮮果茶更配。聽(tīng)說(shuō)為此，創(chuàng)始人彭心先后調(diào)整了 18 次，花了18萬(wàn)才最終成模。

一切圍繞產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)是基底，產(chǎn)品線也須不斷出新。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，樂(lè)樂(lè)茶2019 年推新 40 款，奈雪的茶2020 年上半年共推新 10 次，喜茶光是今年秋冬季節(jié)，就推出了15款新品。在品類創(chuàng)新的路上，茶飲店們只會(huì)越來(lái)越卷。

但談到創(chuàng)新，奶茶也跳脫不出三個(gè)維度：原料、口味和結(jié)構(gòu)。

光是原料，就可以進(jìn)行無(wú)數(shù)次排列組合。草莓、葡萄、檸檬是?？?，油柑、楊梅、青提和椰子季節(jié)性地輪番上臺(tái)演出，稀客名單里還有快樂(lè)檸檬推出的沙棘百香果茶，和CoCo都可加了膠原蛋白的雪頂紅顏石榴。

結(jié)構(gòu)上，「厚乳」讓奶茶口感入口更醇厚。頂端的奶蓋、中部大量填充的茶底、底端堆滿的新鮮水果，它們結(jié)合在一起，會(huì)讓一杯奶茶的結(jié)構(gòu)更加豐富。再加上珍珠，芋泥、麻薯等小料的加持，一杯下肚晚飯都可以不用吃了。

口味上，烏龍茶、伯爵紅茶是標(biāo)配。今年大紅的鴨屎香也是熱門茶底，它屬于鳳凰單叢茶葉的一種，也就是廣東烏龍茶。入喉柔順并且爽甜，醇厚濃烈中帶著微微的苦，但是回甘悠長(zhǎng)。

看到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌正在持續(xù)挖掘具有地域特征的單品，并試圖將這種小眾的原料以出其不意的方式做得火爆。一個(gè)劍走偏鋒的例子是，前段時(shí)間眾人爭(zhēng)議的1000元一杯的果汁。

這杯400ML的果汁有著尊貴的名字，「金玉三捻橄欖汁」——來(lái)自「野萃山」這個(gè)品牌。野萃山于2021年11月獲喜茶并購(gòu)?fù)顿Y，此前還獲得金沙江創(chuàng)投獨(dú)家A輪融資。

這絕非偶然。

直達(dá)產(chǎn)地

放眼新茶飲賽道，它們的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)著逐漸穩(wěn)定的趨勢(shì)，激進(jìn)擴(kuò)張的打法早已不適用做奶茶這件事。品牌們都盤踞在各自的原料陣地，像一條龍守護(hù)著那塊寶藏。

因地制宜的策略無(wú)疑會(huì)讓新茶飲品牌的獨(dú)特性大大提高。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中也指出，當(dāng)前消費(fèi)行為不再是對(duì)物的功用或?qū)嵱脙r(jià)值的需求，而是對(duì)商品背后所代表的含義（以及含義的差異）所產(chǎn)生的需求。于是會(huì)有一大批追求茶葉獨(dú)特性的消費(fèi)者蜂擁而至。

然而路漫漫兮，關(guān)于原料和供應(yīng)鏈的角逐，沒(méi)人喊停。

早前，廣東廣州檸檬茶品牌「LINLEE」獲得三七互娛數(shù)千萬(wàn)元融資，BBB研究所此前所撰的《一顆香水檸檬改變的一切》一文中也有提及「香水檸檬」的細(xì)節(jié)。

同樣做茶的「壺見(jiàn)」，來(lái)自福建泉州，在飲品里加入石花膏是獨(dú)門妙招。在壺見(jiàn)的菜單里你會(huì)發(fā)現(xiàn)「龍巖百香果」、「福鼎芋頭」、「鐵觀音」等等閩味十足的原料。廣闊的閩南茶園綿延出種類豐富的茶葉原葉，奠定了茶飲品牌的原料優(yōu)勢(shì)。福州茉莉花茶、漳州平和的白芽奇蘭、武夷正山小種，都為「壺見(jiàn)」打下了深深的地方烙印。

生長(zhǎng)于云南昆明的「霸王茶姬」也是茶飲市場(chǎng)的吸金焦點(diǎn)，它在今年上半年連續(xù)完成A輪和B輪融資，融資金額合計(jì)超過(guò)3億元。同樣是茶葉的故事，霸王茶姬在云南臨滄雙江自治縣擁有自家茶園。從雙江縣城出發(fā)，穿過(guò)茂密的甘蔗田，驅(qū)車十幾分鐘就可到達(dá)霸王茶姬的茶園。在這個(gè)海拔高達(dá)1588米的地方，種植著2000多畝有機(jī)烏龍茶。在一個(gè)以「冰島茶」揚(yáng)名天下的普洱茶區(qū)種植烏龍，需要幾分勇氣。

品牌們?cè)诓枞~供應(yīng)鏈上布局動(dòng)作頻出，這是一個(gè)重要信號(hào)。

拿草莓、芒果、葡萄等大品類的水果來(lái)說(shuō)，它們?cè)诂F(xiàn)制茶市場(chǎng)是消費(fèi)者眼前的紅人。但正因?yàn)樗鼈兤奉惔螅圆豢商娲允且话愕?。它們的供?yīng)鏈穩(wěn)定且來(lái)源廣泛、易于獲取。比如「芝士葡萄」這款單品，大的品牌做火了之后，會(huì)被其它品牌復(fù)制，而后就是古茗成為喜茶的「平替」，陷入「性價(jià)比」的戰(zhàn)斗。

這場(chǎng)戰(zhàn)斗是低價(jià)和存量的戰(zhàn)斗，轉(zhuǎn)而變成了一種降級(jí)，也越來(lái)越難突出重圍。

而消費(fèi)者對(duì)某一種奶茶的忠誠(chéng)度是極低的，茶飲玩家往往采用大菜單邏輯捕捉長(zhǎng)尾需求，但將觸手延伸到某個(gè)水果或茶葉的品類供應(yīng)鏈的玩家少之又少。

消費(fèi)者和「奶茶」的心理抗?fàn)幈貙⒊掷m(xù)，而茶飲品牌想要在狹長(zhǎng)的茶飲賽道里突圍，打磨茶葉供應(yīng)鏈至關(guān)重要。

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

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