茅臺冰淇淋：醉翁之意不在“酒”

時間：2023-04-11 21:57:58來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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最近，茅臺相繼推出“i茅臺”和冰淇淋，火遍全網，迅速出圈，引發各界褒貶不一。比如，投資人段永平認為，“直覺上覺得這不是個好產品（茅臺冰淇淋），而且感覺太發散了。”而已經聲稱轉型情感博主的任澤平在仔細研究后說，“茅臺勇于創新，勇于改革，這是好事，這要給予正面認可”、 “我們要勇于接受新事物，尤其這種親民的、民眾受益的創新”。值得一提的是，任澤平的微博認證信息，目前依然是“經濟學家”。

因為眾所周知的原因，茅臺的一舉一動，總能引起人們的高度關注。更何況是冰淇淋這樣大幅跨界的動作，更是賺足了眼球。從目前的市場反饋來看，在試點的貴陽等地，還算是取得了不錯的成績。而且茅臺方面也表示，研發茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力。等開通了冷鏈配送之后，其他城市的消費者也有機會品嘗到茅臺冰淇淋。未來，茅臺的經銷商也可以開加盟店。相關表述，可以看出即便身為中國價值最高的消費品牌、A股市值最高上市公司的茅臺，自身依然不乏危機感。

但是，想讓年輕人因為茅臺冰淇淋（每支含2%、總量1.5克的53度飛天）而愛上茅臺酒，還是有點過于樂觀了。雖然茅臺一再否認自己是奢侈品，但市場目前對它的認知，依然是奢侈品的標準。而一切奢侈品的存在，都是基于使用者對它的額外滿足感，這種滿足感主要是基于社交關系而存在。但是，從消費的場景來看，冰淇淋這種快速消費品想要擁有奢侈品的身份認同，難度并不小。而奢侈品的身份認同，要么能夠在使用場景上持續存在，比如衣服、汽車、包包等；要么能有重要的場景加持，比如高端的宴席。但是，作為茅臺冰淇淋的競品，哈根達斯目前也并沒能實現這個小目標，作為后來者的茅臺，難度更是可想而知。

茅臺現在一個主要的問題是53度飛天不夠賣、其它的系列酒又不好賣。資本市場對茅臺的期待，還要加上自營占比提高，但這個歷史問題需要時間、時機和契機來解決。目前來看，同為茅臺旗下的產品，冰淇淋和飛天其實是左右互搏的關系。雖然每支茅臺冰淇淋的1.5克飛天按出廠價計算只值3塊錢、占整份冰淇淋售價的5%左右，但茅臺冰淇淋的其它成本尤其是運營和銷售成本，將遠遠高于酒類產品，也就是冰淇淋的利潤率，大概率會是茅臺系列產品中最低的。

創新值得鼓勵，但商業的基本市場邏輯，并不會以人的意志為轉移，哪怕是茅臺。我更希望看到的是，茅臺借著冰淇淋等新品的噱頭，持續吸引市場的關注點，藉此悄無聲息地、低成本地推廣它的“i茅臺”APP，等到哪天“i茅臺”真的成了國民級的應用軟件，那在商業利用上還真就有了無限可能，至少打破目前自營和經銷商利益格局的藩籬，自是不在話下。有鑒于此，還是應該給茅臺的冰淇淋一點掌聲。

（作者系證券時報記者，本文系個人觀點，不代表所在單位看法，亦不構成任何投資建議）

編輯：葉舒筠

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